文|餐盟研究 崔小南
兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的麻辣燙江湖，似乎要變天了。
此前，楊國(guó)福和張亮兩巨頭靠改良后的東北麻辣燙披掛上陣，制霸全國(guó)。如今，在麻辣燙的發(fā)源地川渝，悄然出現(xiàn)了一批新秀試圖打破既定格局——稱盤(pán)麻辣燙。
稱盤(pán)麻辣燙，顧名思義，以搪瓷盤(pán)代替碗等器皿盛放菜品。雖沒(méi)有跳出麻辣燙品類圈層，但其以“干拌”的形式嘗試進(jìn)行品類深化，以紅油做湯底，辣椒和蒜泥替代麻醬來(lái)塑造差異化，簡(jiǎn)單粗暴地詮釋了三個(gè)字：香、辣、爽。
或許察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)骨湯麻辣燙出現(xiàn)了審美疲勞，稱盤(pán)麻辣燙一經(jīng)推出，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情，吸引了一大批入局者。
不到兩年時(shí)間，全國(guó)的稱盤(pán)類麻辣燙門店超1000家，涌現(xiàn)出老街稱盤(pán)、文立新秤盤(pán)、李炮秤盤(pán)、辣盤(pán)盤(pán)麻辣燙等諸多品牌。愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，成立年限在一年內(nèi)的秤盤(pán)/稱盤(pán)麻辣燙企業(yè)超520家。
作為首先打出稱盤(pán)麻辣燙概念的老街稱盤(pán)麻辣燙，以成都為大本營(yíng)，不足兩年時(shí)間拓店800家。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，僅成都地區(qū)，老街稱盤(pán)麻辣燙店鋪就逼近50家。今年6月份才開(kāi)了第一家店的后起之秀文立新秤盤(pán)麻辣燙，也氣勢(shì)洶洶地在半年內(nèi)開(kāi)出了17家店。
在成都的大眾點(diǎn)評(píng)麻辣燙菜品排行榜上，位居第一、第二的分別是辣盤(pán)盤(pán)麻辣燙、老街稱盤(pán)麻辣燙，以骨湯為代表的張亮麻辣燙緊隨其后。top10中，稱盤(pán)麻辣燙共擁有6個(gè)席位。
截止2020年，國(guó)內(nèi)麻辣燙品類相關(guān)企業(yè)多達(dá)16.1萬(wàn)家。在張亮、楊國(guó)?；⒕岬募t海中，稱盤(pán)麻辣燙為什么突然躥紅？
老街稱盤(pán)麻辣燙創(chuàng)始人劉榮告訴餐盟研究，其實(shí)“干拌麻辣拌”并非“橫空出世”，只是此前囿于這一品類在四川當(dāng)?shù)夭黄鹧?，也沒(méi)有企業(yè)將其作為重點(diǎn)發(fā)展。如今，麻辣拌得到資本力推并在市場(chǎng)引起“躁動(dòng)”，源于市場(chǎng)和消費(fèi)者的“雙向奔赴”。
劉榮稱，當(dāng)下的麻辣燙同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者期待、亟需“活水”刺激味蕾，稱盤(pán)麻辣燙主抓了“稀缺性”。很多消費(fèi)者沒(méi)有吃過(guò)、甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)源自成都的地道干拌麻辣燙，因此會(huì)對(duì)其產(chǎn)生極大的好奇心。
另外，不管是火鍋、冒菜、串串抑或麻辣燙，消費(fèi)者早已具備高認(rèn)知，不需要再次進(jìn)行市場(chǎng)教育。
劉榮提到，2021年的麻辣拌賽道僅僅進(jìn)行了預(yù)熱賽，在2022年，麻辣拌將迎來(lái)加速或者爆發(fā)期，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，稱盤(pán)類麻辣燙將在全國(guó)遍地開(kāi)花，甚至下沉至縣鎮(zhèn)區(qū)域。
風(fēng)口已至，聞風(fēng)而來(lái)的選手不少，但目前品類依舊處于拓荒期。未來(lái)，暫時(shí)身處賽道頭部的老街稱盤(pán)走向如何，仍未可知。
01 拿什么來(lái)定義稱盤(pán)麻辣燙？
在以往的消費(fèi)觀中，一份麻辣燙多在20元左右，客單價(jià)在25元-35元之間的楊國(guó)福麻辣燙已算“價(jià)高一籌”。
如今，稱盤(pán)麻辣燙卻曬出了動(dòng)輒五六十元，甚至近百元的人均消費(fèi)單。以北京為例，文立新秤盤(pán)麻辣燙的客單價(jià)最低為56元，老街稱盤(pán)麻辣燙也大多在四五十元左右。消費(fèi)閾值拉到如此之高，稱盤(pán)麻辣燙著實(shí)顛覆了外界對(duì)該品類的認(rèn)知。
不過(guò)，高價(jià)并未勸退熱情的消費(fèi)者，原因在于，稱盤(pán)麻辣燙并非大眾認(rèn)知中的快餐。
老街稱盤(pán)麻辣燙開(kāi)業(yè)伊始，生意出乎意料地火爆，一到飯點(diǎn)門店前經(jīng)常大排長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率也十分可觀——周消費(fèi)頻率高達(dá)3次，20平方米的店鋪首月流水達(dá)到23萬(wàn)元。
價(jià)高還能討得消費(fèi)者歡心，得益于老街稱盤(pán)的定位——“還權(quán)于消費(fèi)者”以及切中剛性消費(fèi)需求。
立項(xiàng)之初，老街稱盤(pán)麻辣燙的定位不是快餐，而是正餐，消費(fèi)者對(duì)于快餐的訴求大多在20元-30元之間，而面對(duì)正餐，其通常對(duì)餐品的要求更高。與之相對(duì)，老街稱盤(pán)不單是一道簡(jiǎn)單的“干拌麻辣燙”，而是火鍋+冒菜+串串的復(fù)合享受。
成都地區(qū)的火鍋、串串香客單價(jià)大多在80-100元，與之對(duì)應(yīng)的老街稱盤(pán)，客單價(jià)僅有40元左右。
一份老街稱盤(pán)麻辣燙中的菜品同時(shí)包含了海鮮、肉類、豆制品、蔬菜，同時(shí)實(shí)現(xiàn)火鍋、串串、冒菜的融合，可以讓食客既享受火鍋和串串的品質(zhì)與要求，又嘗試到味道濃郁度的冒菜，還不用繳納吃火鍋的湯底費(fèi)、油碟費(fèi)。
無(wú)論從品質(zhì)、口感還是價(jià)格而言，老街稱盤(pán)麻辣燙反而出人意料，做到了超高性價(jià)比。
另一方面，老街稱盤(pán)沿襲自助模式，提供三個(gè)檔位的菜品——12元/份、8元/份的葷菜和4元/份的素菜，把消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)交還給食客，由他們控制客單價(jià)。有的食客花20元購(gòu)買5道菜品就可以吃得心滿意足，一些肉食愛(ài)好者花費(fèi)60元仍意猶未盡……
最重要的是，老街稱盤(pán)麻辣燙切中了消費(fèi)剛需，麻辣燙已成高頻消費(fèi)品類。2020 年，國(guó)內(nèi)餐飲遭遇黑天鵝突襲，2月份餐企陸續(xù)復(fù)工后，麻辣燙的復(fù)蘇進(jìn)度格外亮眼，復(fù)工第二周麻辣燙外賣的訂單增長(zhǎng)率達(dá)到51%，至第六周時(shí)實(shí)現(xiàn)330%的訂單增長(zhǎng)率。
縱使近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，但他們有一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。正如劉榮所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一杯豆?jié){、一個(gè)包子都具有價(jià)值認(rèn)知以及心理預(yù)期，只有產(chǎn)品配得上價(jià)格，達(dá)到他們心中的價(jià)值、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才更愿意為餐品買單。
與其說(shuō)消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)性價(jià)比保持熱衷，不如說(shuō)老街稱盤(pán)更像是在合理的價(jià)格內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品類升級(jí)的高手。
02 老街稱盤(pán)靠什么取勝？
老街稱盤(pán)麻辣燙成立不足兩年，做出八百家店的規(guī)模，單店?duì)I業(yè)額最高達(dá)七八十萬(wàn)元。白熱化的麻辣燙賽道，老街稱盤(pán)麻辣燙究竟靠什么取勝？
首先是“出奇制勝”，老街稱盤(pán)既從品類、味道、呈現(xiàn)形式等各方面滿足了消費(fèi)者對(duì)新品的期待，同時(shí)制造了差異化。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)主流的麻辣燙產(chǎn)生疲態(tài)時(shí)，老街稱盤(pán)麻辣燙完成“火鍋、冒菜、串串”大融合，重塑麻辣燙品類，率先搶奪了他們的眼球。老街稱盤(pán)麻辣燙以紅油鍋底過(guò)濾，保留了傳統(tǒng)的川式麻辣燙風(fēng)味基礎(chǔ)上，做成干拌麻辣拌的形式，同時(shí)改變北方麻辣拌以麻醬為蘸料的特色，配備辣椒和香油蒜泥，讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)制，味道更濃郁，具備高成癮性。
其次，老街稱盤(pán)走溫情路線，打造市井文化，主張還原80年代的成都風(fēng)味。
斑駁的老街，做舊的木質(zhì)門、竹椅，收銀的老式秤、算盤(pán)，發(fā)黃的墻面張貼著80年代的明星海報(bào)……露天大排檔，三五好友圍坐，一邊交談，一邊品嘗由紅色搪瓷盤(pán)盛裝的麻辣燙，舌尖上的麻辣與香氣并存，再啜一口北冰洋，酣暢淋漓。此刻令人舒適的煙火氣和市井氣，與聳立的高樓大廈、節(jié)奏緊張的格子間形成強(qiáng)烈反差。另外，老街稱盤(pán)由搪瓷盤(pán)代替碗的手段也十分討巧。
視覺(jué)上，紅色的搪瓷盤(pán)既喜慶，還放大了餐品分量感、飽滿感，提振食欲。搪瓷盤(pán)的呈現(xiàn)方式給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感之際，也因?yàn)榉至看?，一人無(wú)法吃完，多由朋友、情侶共同食用，在這個(gè)過(guò)程中，觸達(dá)了重社交的消費(fèi)需求。
尤其消費(fèi)者越來(lái)越注重情緒消費(fèi)，“餐飲+情懷”逐漸成為攬獲消費(fèi)者的解題思路，從文和友等餐飲企業(yè)借助老城市文化相繼走紅的事例中，不難看出消費(fèi)場(chǎng)景的重要性。
更客觀地說(shuō)，情感記憶、市井文化也是老街稱盤(pán)的產(chǎn)品，在餐品外，裝潢起到了販賣輕松、打造舒適的場(chǎng)景的作用，留給消費(fèi)者深刻的記憶點(diǎn)。
除了創(chuàng)新、情懷的溢價(jià)，打動(dòng)消費(fèi)者的還有老街稱盤(pán)菜品的品質(zhì)。
不像當(dāng)下的麻辣燙店sku多在近百種，老街稱盤(pán)麻辣燙極少提供容易影響口感的凍制品，優(yōu)質(zhì)的肉類和蔬菜構(gòu)成它的主菜單。
此外，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體也是老街稱盤(pán)取勝的重要因素。
年輕群體對(duì)包括抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熟稔于心，時(shí)刻保持了對(duì)新鮮事物的敏感度，因此他們能迅速捕捉熱點(diǎn)、風(fēng)向，同時(shí)發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播能力，往往他們能夠定義“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
充當(dāng)“精神領(lǐng)袖”之外，年輕一代的消費(fèi)能力更不容小覷，他們已成消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱。老街稱盤(pán)投其所好，注重顏值經(jīng)濟(jì)、打造社交場(chǎng)域、環(huán)境別具一格，又能講出老成都的市井故事，自然博得年輕群體的青睞。
有時(shí)候，消費(fèi)者需要的不單是好產(chǎn)品，而是一個(gè)帶著動(dòng)人故事、能夠說(shuō)服他們的好產(chǎn)品。
03 曇花一現(xiàn)還是長(zhǎng)青樹(shù)？
勢(shì)頭迅猛的老街稱盤(pán)麻辣燙究竟是一股網(wǎng)紅風(fēng)潮，還是有望成為下一個(gè)“楊國(guó)?！钡拿魅罩悄?？
探究這個(gè)問(wèn)題，還需要回歸老街稱盤(pán)麻辣燙本身。
從賽道選擇來(lái)說(shuō)，稱盤(pán)麻辣燙踏入的并非“真空地帶”，即市場(chǎng)上從未有人涉足的的領(lǐng)域以及從未出現(xiàn)的品類。當(dāng)企業(yè)開(kāi)辟新品類時(shí)，在市場(chǎng)探索、培育階段的確存在夭折的可能性。
與上述不同，稱盤(pán)麻辣燙是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟品類火鍋、串串、冒菜中做出的延伸和拓展，其生命周期取決于市場(chǎng)需求。
“網(wǎng)紅”更像營(yíng)銷概念，一些產(chǎn)品借網(wǎng)紅外衣，最大限度獲取曝光，達(dá)成拉新、引流效果。歸根結(jié)底，其壽命與老街稱盤(pán)麻辣燙的發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)邏輯、盈利能力、健康狀態(tài)等多種因素休戚相關(guān)。
據(jù)了解，老街稱盤(pán)麻辣燙花費(fèi)9個(gè)月時(shí)間打磨店鋪模型，最終確定了“小店+中央廚房+合伙制”的發(fā)展路線。
遵循這套邏輯，它的店鋪規(guī)?？刂圃?0-100平方米之間，以60-80平方米為主，每個(gè)店配備3-6名員工，依靠中央廚房，實(shí)現(xiàn)食材的統(tǒng)一供應(yīng)，提高了門店經(jīng)營(yíng)效率，為加速擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。合伙人機(jī)制以店長(zhǎng)資金入股，店長(zhǎng)擁有門店經(jīng)營(yíng)權(quán)，其主觀能動(dòng)性提高。合伙制模式使容易掣肘創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展的資金、團(tuán)隊(duì)、店鋪資源難題迎刃而解。
如此一來(lái)，合伙人主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，企業(yè)不會(huì)背負(fù)過(guò)多資金壓力，同時(shí)也不必耗費(fèi)過(guò)多精力尋找店鋪資源、進(jìn)行人員管理，輕裝上陣，它的拓店腳步更加輕盈。
2020年，剛剛在四川市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的老街稱盤(pán)并沒(méi)有急于搶占市場(chǎng)，僅開(kāi)了12家店鋪，當(dāng)發(fā)展模式經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后，供應(yīng)鏈搭建、團(tuán)隊(duì)建設(shè)趨于成熟，才放開(kāi)步子狂奔。今年以來(lái)，老街稱盤(pán)麻辣燙走出四川，實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，腳步最遠(yuǎn)至黑龍江省，在新疆、青海、西藏等地也已“安營(yíng)扎寨”。
不僅有精細(xì)化的發(fā)展模式加持，老街稱盤(pán)在經(jīng)營(yíng)思路方面也得心應(yīng)手。
在當(dāng)今重運(yùn)營(yíng)、輕產(chǎn)品的大勢(shì)所趨下，老街稱盤(pán)麻辣燙依舊選擇了重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的道路。
劉榮稱，老街稱盤(pán)麻辣燙走的是輕資產(chǎn)路線，不會(huì)將過(guò)多資金投放到門店裝修，以及高價(jià)拿店鋪上，每家店的投資成本在10萬(wàn)元-30萬(wàn)元。
不過(guò)，這并不意味老街稱盤(pán)忽視幫扶服務(wù)。拿選址來(lái)說(shuō)，其更側(cè)重尋找具備多重消費(fèi)者畫(huà)像的場(chǎng)所。假若將店開(kāi)在社區(qū)，其消費(fèi)主體大概率只有居民，消費(fèi)力相對(duì)有限。
物色店址時(shí)，老街稱盤(pán)更建議店長(zhǎng)或者加盟商判斷該地區(qū)承接的消費(fèi)者畫(huà)像是否太過(guò)單一，有的店鋪開(kāi)在商業(yè)街，它的客群多樣，既有上班族、逛街的游客、還有附近的住戶等，最直觀的利好就是帶來(lái)高頻消費(fèi)。商場(chǎng)的店鋪，與社區(qū)店用餐高峰期只有中午和晚上不同，全天都較為繁忙，甚至深夜時(shí)間段仍有可能賺取上千元。
不管是發(fā)展模型，還是經(jīng)營(yíng)思維，其實(shí)最終都在為盈利服務(wù)。馬馬杜在成都經(jīng)營(yíng)一家43平方米的老街稱盤(pán)麻辣燙店，她告訴餐盟研究：店鋪每日流水有1.5萬(wàn)元，門店基本是日日排隊(duì)的狀態(tài)。
可見(jiàn)，老街稱盤(pán)的起勢(shì)基因在于充分迎合了消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)心理，但最終能夠留住他們的絕不是一次創(chuàng)新，而是品質(zhì)。
眼下，作為率先搶到入場(chǎng)券的選手，老街稱盤(pán)能否搶占先機(jī)，發(fā)展成為南方麻辣燙代表，與北方系麻辣燙分庭抗禮呢？
統(tǒng)籌｜楊羊 視覺(jué)｜趙巖