文｜新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員 響馬

近些年，不婚現(xiàn)象愈演愈烈，背后的商業(yè)潛能也被一點(diǎn)點(diǎn)挖掘出來。

從不婚族本身來看，自己的商業(yè)潛能似乎只會(huì)被別人挖掘，但其實(shí)，也有不婚族能參與的商業(yè)場(chǎng)景。

比如“職業(yè)伴娘”。媒體報(bào)道過一位不婚主義者宋怡，她談過幾次戀愛，都以失敗告終，覺得自己無法經(jīng)營(yíng)好婚姻關(guān)系，但這不妨礙她運(yùn)用自己未婚的身份，當(dāng)起“職業(yè)伴娘”。

據(jù)媒體稱，宋怡在濟(jì)南做財(cái)務(wù)工作，月薪小幾千，國(guó)慶期間當(dāng)幾次伴娘，“能掙到三分之一的薪水，收入還算可觀”。

更多不婚族并沒有參與自身商業(yè)潛能的挖掘，不過，他們都匯聚于時(shí)代洪流，形成一種不容忽視的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)各種品牌、商家都會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

在此過程中，有的商家選擇堅(jiān)守原有的運(yùn)營(yíng)策略，有的另辟蹊徑打開消費(fèi)新天地，更多商家做出不同程度的調(diào)整，以期捕捉不婚族帶來的商機(jī)。

從這個(gè)角度來說，你不結(jié)婚，“動(dòng)手”的可能不是你的父母，而是商家。

送人 or 悅己

分析不婚族對(duì)品牌和商家的影響之前，首先對(duì)不婚現(xiàn)象要有足夠的認(rèn)識(shí)。

據(jù)艾瑞咨詢與世紀(jì)佳緣聯(lián)合制作的《2021年中國(guó)當(dāng)代不婚現(xiàn)象白皮書》介紹，在中國(guó)，不婚者通常學(xué)歷高、收入高，思想獨(dú)立，享受單身的同時(shí)又不排斥戀愛，“從個(gè)人角度而言，不婚大多是出于對(duì)婚后瑣碎和感情變質(zhì)的恐懼”。

該白皮書還指出，不婚背后的原因主要表現(xiàn)為渴望自由獨(dú)立的主動(dòng)不婚和經(jīng)濟(jì)、個(gè)人、家庭等外在條件造成的被動(dòng)不婚。其中，生活在一二線城市的30歲以上女性更偏向于主動(dòng)不婚。

從這些描述不難看出，中國(guó)當(dāng)代不婚族大多和“學(xué)歷高、收入高”“自由獨(dú)立”“生活在一二線城市”等因素存在強(qiáng)綁定關(guān)系。

放在我國(guó)結(jié)婚人數(shù)持續(xù)減少的背景中來看，這些因素帶給人的沖擊更大。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示，2020年，我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)共計(jì)814.33萬對(duì)，較2019年減少了113萬對(duì)。這也是自2013年達(dá)到1346.93萬對(duì)后，連續(xù)七年下降；并且創(chuàng)下自2003年（811.4萬對(duì)）以來近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年結(jié)婚人數(shù)下降了39.5%，接近四成。

結(jié)婚人數(shù)大幅下降，適婚年齡人口減少當(dāng)然是一個(gè)重要原因，但不是全部。媒體稱，大城市化、經(jīng)濟(jì)壓力以及婚戀觀念變化，使得結(jié)婚年齡不斷推遲，“晚婚甚至不婚的人越來越多”。

這意味著，不婚不能看作是單一個(gè)體的行為，而是一種影響深遠(yuǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。別的層面暫且不說，僅僅是零售方面，不婚現(xiàn)象就在“倒逼”品牌和商家，而鉆石作為當(dāng)代婚姻的真愛“信物”，堪稱其中的典型案例。

如何面對(duì)不婚現(xiàn)象的倒逼？不同品牌給出了不同答案。

其中，把鉆石營(yíng)銷“玩”出新高度的DR鉆戒，堅(jiān)守原有的營(yíng)銷策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。

饒有意味的是，2021年11月，網(wǎng)絡(luò)爆料多位流量藝人疑似購(gòu)買DR鉆戒，還有網(wǎng)友稱，用偶像身份證嘗試購(gòu)買DR鉆戒，結(jié)果購(gòu)買成功。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖表示，“DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除”。

DR鉆戒對(duì)花錢就能消除記錄、解除綁定做出澄清，對(duì)冒用身份信息購(gòu)買鉆戒卻未做解釋，反而關(guān)閉了真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。

DR鉆戒無懼不婚現(xiàn)象，即使因上述負(fù)面事件差點(diǎn)“翻車”，仍然將自己的營(yíng)銷策略一以貫之。

這也不難理解，畢竟，DR鉆戒主要靠求婚鉆戒“吸金”，招股說明書顯示，2018~2020年，其求婚鉆戒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比保持在80%左右。

和DR鉆戒不為所動(dòng)相反，不少鉆戒品牌、商家注意到不婚群體，不再過度強(qiáng)調(diào)“真愛”，轉(zhuǎn)而主張“悅己”。

事實(shí)上，鉆戒的悅己消費(fèi)已成為某種熱潮。據(jù)貝恩咨詢調(diào)查顯示，悅己需求在中美兩國(guó)鉆石消費(fèi)意愿中占比第一，而民生證券研究所發(fā)布的研究報(bào)告稱，非婚場(chǎng)景下，約66%的女性消費(fèi)者用于“悅己消費(fèi)”。

圍繞鉆戒展開的市場(chǎng)博弈，誰勢(shì)能更大，是“只送一人”，還是“悅己”？恐怕需要重新審視和長(zhǎng)久考驗(yàn)。

走向個(gè)人化

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于鉆戒“只送一人”還是“悅己”的博弈，說明中國(guó)人尚未滑入日本“低欲望社會(huì)”的軌道，而是呈現(xiàn)出和日本“第三消費(fèi)社會(huì)”時(shí)期類似的特征。

根據(jù)三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》所分析的觀點(diǎn)，1912年至今，日本一共經(jīng)歷過四個(gè)大的消費(fèi)階段，第三消費(fèi)社會(huì)從1975年延續(xù)至2004年。

在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，日本消費(fèi)有著一些明顯特征，比如因經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，日本人開始追求個(gè)性化的滿足和對(duì)品牌的訴求，高檔轎車、奢侈品牌快速發(fā)展。

其中，1995年，日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到978億美元，占據(jù)全球68%市場(chǎng)份額，日本人均奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1996美元，位居全球第一。

另一方面，日本不婚主義盛行，單身人群增加。在單身人群的推動(dòng)下，消費(fèi)從家庭化向個(gè)人化過渡，私人定制式消費(fèi)、便利店興起以及商品小型化趨勢(shì)明顯。

從這些特征可以看出，當(dāng)前的中國(guó)和上世紀(jì)80年代以后的日本有不少類似之處，包括奢侈品消費(fèi)登頂世界第一，不婚現(xiàn)象突出，消費(fèi)向個(gè)人化過渡等，可以說高度重合。

站在零售行業(yè)的角度來看，中國(guó)的這種消費(fèi)變化早已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，小家電、小容量生活用品等漸漸起勢(shì)，承接單身人士和不婚族的生活需求。

天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超市里小容量生活用品的銷量同比增長(zhǎng)了6成，小瓶裝食用油、易拉罐包裝的大米等小容量商品的種類與數(shù)量也在逐漸增加。

別看“小容量”，市場(chǎng)不容小覷。

2021年以來，天貓超市上架上百款容量經(jīng)過“瘦身”的生活用品，廣受消費(fèi)者歡迎。舉個(gè)例子，有一款迷你煮面鍋，一次煮面可供1~2人食用，該款商品一個(gè)月就賣出上萬臺(tái)，并且有超10萬人選擇復(fù)購(gòu)。

值得注意的是，商家承接不婚族的消費(fèi)需求，不是簡(jiǎn)單對(duì)產(chǎn)品容量進(jìn)行“瘦身”，而是要實(shí)用、有品質(zhì)，有時(shí)還需要突出情感屬性，如寵物、游戲、網(wǎng)絡(luò)影視娛樂等領(lǐng)域，要有助于排解孤獨(dú)、貼心陪伴。

多方位滿足需求，意味著商機(jī)兌現(xiàn)，而不婚族沒有婚姻或家庭負(fù)擔(dān)，在消費(fèi)中更舍得為自己花錢。

據(jù)《新周刊》雜志發(fā)布的《中國(guó)單身報(bào)告》，綜合北京、上海、廣州、深圳、成都等16個(gè)代表性城市中的1024個(gè)有效樣本分析發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)考慮就購(gòu)買奢侈品的單身消費(fèi)者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所，31.6%的人每月的最大開銷是自我娛樂消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)，為未來儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)的僅有5.4%。

沒負(fù)擔(dān)、敢花錢的單身人群中，不婚族在增多，與其說是他們的消費(fèi)需求“倒逼”品牌和商家，不如說品牌和商家迎來了難得的掘金機(jī)遇。

更難的挑戰(zhàn)

不婚族增多的同時(shí)，市場(chǎng)和挑戰(zhàn)總是共存，但不婚族從來不獨(dú)立于社會(huì)，而是和其他社會(huì)趨勢(shì)“合流”，正如分析人士所觀察到的，不婚現(xiàn)象已經(jīng)和少子化、老齡化緊密勾連，對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)包括養(yǎng)老金融、養(yǎng)老房地產(chǎn)、養(yǎng)老用品業(yè)和養(yǎng)老服務(wù)業(yè)等，從養(yǎng)老用品業(yè)來說，品牌和商家都需要積極布局產(chǎn)品線對(duì)接包括不婚族在內(nèi)的養(yǎng)老需求。

這方面，一些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化養(yǎng)老產(chǎn)品，比如面向老年人的智能家居產(chǎn)品。

智能床墊就是一個(gè)范例，利用它，可以預(yù)測(cè)老人睡覺時(shí)的心率、血壓、體溫等數(shù)據(jù)情況，若發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)情況，會(huì)立即報(bào)警并通知緊急聯(lián)系人及機(jī)構(gòu)。

智能機(jī)器人的出現(xiàn)，也契合了老年人的生活需求，可謂恰逢其時(shí)。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，北京海淀區(qū)多個(gè)社區(qū)試點(diǎn)引入了一種智慧養(yǎng)老AI機(jī)器人，優(yōu)先分發(fā)給獨(dú)居老人使用。

媒體稱，這款機(jī)器人內(nèi)置100多項(xiàng)養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目，20萬條養(yǎng)老語音知識(shí)庫(kù)，急救、護(hù)理、代購(gòu)、用車、維修、繳費(fèi)等老年人日常生活中的基本需求都可以通過直接與后臺(tái)專業(yè)服務(wù)人員聯(lián)系來得到滿足，還可以像普通智能設(shè)備一樣播放新聞、音樂、相聲等，給老人解悶兒。

目前，主流的不婚族在30~45歲年齡段，這些智能家居產(chǎn)品看起來和他們時(shí)下的需求并不匹配，但在未來，當(dāng)這些不婚族老去，他們對(duì)家居產(chǎn)品智能化的需求只會(huì)更高、更細(xì)化。

毫無疑問，承接不婚人群未來的消費(fèi)需求，是更難的挑戰(zhàn)：如何充分利用智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)，為包括不婚族在內(nèi)的老人的養(yǎng)老生活賦能，最大限度為日常生活和出行提供便利，提高生活質(zhì)量和幸福指數(shù)。

簡(jiǎn)言之，盡管網(wǎng)絡(luò)流行“不婚不育保平安”之類的說法，但哪怕是一個(gè)人，也想生活得更安全、更舒適、更幸福，不婚族也概莫能外。

或許，這正是不婚族消費(fèi)需求和市場(chǎng)彼此“纏斗”、永不停歇的原因所在。

參考資料：

1.《國(guó)慶趕四場(chǎng)婚禮，不接受婚鬧，收費(fèi)300的職業(yè)伴娘火了？》，賣家

2.《中國(guó)初婚人數(shù)7年下降近半，“90后”結(jié)婚比例為何不高》，第一財(cái)經(jīng)

3.《2021年中國(guó)當(dāng)代不婚現(xiàn)象白皮書》，艾瑞咨詢

4.《商品刮起迷你風(fēng)，迷你消費(fèi)漸成新時(shí)尚》，于見專欄

5.《為什么消費(fèi)永遠(yuǎn)漲？怎么搭上牛股的車？（上）》，36氪Pro