文｜新零售商業(yè)評論特約評論員 響馬
近些年，不婚現(xiàn)象愈演愈烈，背后的商業(yè)潛能也被一點點挖掘出來。
從不婚族本身來看，自己的商業(yè)潛能似乎只會被別人挖掘，但其實，也有不婚族能參與的商業(yè)場景。
比如“職業(yè)伴娘”。媒體報道過一位不婚主義者宋怡，她談過幾次戀愛，都以失敗告終，覺得自己無法經營好婚姻關系，但這不妨礙她運用自己未婚的身份，當起“職業(yè)伴娘”。
據媒體稱，宋怡在濟南做財務工作，月薪小幾千，國慶期間當幾次伴娘，“能掙到三分之一的薪水，收入還算可觀”。
更多不婚族并沒有參與自身商業(yè)潛能的挖掘，不過，他們都匯聚于時代洪流，形成一種不容忽視的社會現(xiàn)象，對各種品牌、商家都會產生實質性影響。
在此過程中，有的商家選擇堅守原有的運營策略，有的另辟蹊徑打開消費新天地，更多商家做出不同程度的調整，以期捕捉不婚族帶來的商機。
從這個角度來說，你不結婚，“動手”的可能不是你的父母，而是商家。
送人 or 悅己
分析不婚族對品牌和商家的影響之前，首先對不婚現(xiàn)象要有足夠的認識。
據艾瑞咨詢與世紀佳緣聯(lián)合制作的《2021年中國當代不婚現(xiàn)象白皮書》介紹，在中國，不婚者通常學歷高、收入高，思想獨立，享受單身的同時又不排斥戀愛，“從個人角度而言，不婚大多是出于對婚后瑣碎和感情變質的恐懼”。
該白皮書還指出，不婚背后的原因主要表現(xiàn)為渴望自由獨立的主動不婚和經濟、個人、家庭等外在條件造成的被動不婚。其中，生活在一二線城市的30歲以上女性更偏向于主動不婚。
從這些描述不難看出，中國當代不婚族大多和“學歷高、收入高”“自由獨立”“生活在一二線城市”等因素存在強綁定關系。
放在我國結婚人數持續(xù)減少的背景中來看，這些因素帶給人的沖擊更大。
《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示，2020年，我國結婚登記人數共計814.33萬對，較2019年減少了113萬對。這也是自2013年達到1346.93萬對后，連續(xù)七年下降；并且創(chuàng)下自2003年（811.4萬對）以來近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年結婚人數下降了39.5%，接近四成。
結婚人數大幅下降，適婚年齡人口減少當然是一個重要原因，但不是全部。媒體稱，大城市化、經濟壓力以及婚戀觀念變化，使得結婚年齡不斷推遲，“晚婚甚至不婚的人越來越多”。
這意味著，不婚不能看作是單一個體的行為，而是一種影響深遠的社會現(xiàn)象。別的層面暫且不說，僅僅是零售方面，不婚現(xiàn)象就在“倒逼”品牌和商家，而鉆石作為當代婚姻的真愛“信物”，堪稱其中的典型案例。
如何面對不婚現(xiàn)象的倒逼？不同品牌給出了不同答案。
其中，把鉆石營銷“玩”出新高度的DR鉆戒，堅守原有的營銷策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。
饒有意味的是，2021年11月，網絡爆料多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，還有網友稱，用偶像身份證嘗試購買DR鉆戒，結果購買成功。甚至有網友發(fā)帖表示，“DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除”。
DR鉆戒對花錢就能消除記錄、解除綁定做出澄清，對冒用身份信息購買鉆戒卻未做解釋，反而關閉了真愛驗證查詢系統(tǒng)。
DR鉆戒無懼不婚現(xiàn)象，即使因上述負面事件差點“翻車”，仍然將自己的營銷策略一以貫之。
這也不難理解，畢竟，DR鉆戒主要靠求婚鉆戒“吸金”，招股說明書顯示，2018~2020年，其求婚鉆戒業(yè)務營收占比保持在80%左右。
和DR鉆戒不為所動相反，不少鉆戒品牌、商家注意到不婚群體，不再過度強調“真愛”，轉而主張“悅己”。
事實上，鉆戒的悅己消費已成為某種熱潮。據貝恩咨詢調查顯示，悅己需求在中美兩國鉆石消費意愿中占比第一，而民生證券研究所發(fā)布的研究報告稱，非婚場景下，約66%的女性消費者用于“悅己消費”。
圍繞鉆戒展開的市場博弈，誰勢能更大，是“只送一人”，還是“悅己”？恐怕需要重新審視和長久考驗。
走向個人化
中國市場對于鉆戒“只送一人”還是“悅己”的博弈，說明中國人尚未滑入日本“低欲望社會”的軌道，而是呈現(xiàn)出和日本“第三消費社會”時期類似的特征。
根據三浦展《第四消費時代》所分析的觀點，1912年至今，日本一共經歷過四個大的消費階段，第三消費社會從1975年延續(xù)至2004年。
在這個時間段內，日本消費有著一些明顯特征，比如因經濟增長，日本人開始追求個性化的滿足和對品牌的訴求，高檔轎車、奢侈品牌快速發(fā)展。
其中，1995年，日本奢侈品市場規(guī)模達到978億美元，占據全球68%市場份額，日本人均奢侈品消費額達到1996美元，位居全球第一。
另一方面，日本不婚主義盛行，單身人群增加。在單身人群的推動下，消費從家庭化向個人化過渡，私人定制式消費、便利店興起以及商品小型化趨勢明顯。
從這些特征可以看出，當前的中國和上世紀80年代以后的日本有不少類似之處，包括奢侈品消費登頂世界第一，不婚現(xiàn)象突出，消費向個人化過渡等，可以說高度重合。
站在零售行業(yè)的角度來看，中國的這種消費變化早已照進現(xiàn)實。
一個顯而易見的現(xiàn)象是，小家電、小容量生活用品等漸漸起勢，承接單身人士和不婚族的生活需求。
天貓超市數據顯示，2021年上半年，超市里小容量生活用品的銷量同比增長了6成，小瓶裝食用油、易拉罐包裝的大米等小容量商品的種類與數量也在逐漸增加。
別看“小容量”，市場不容小覷。
2021年以來，天貓超市上架上百款容量經過“瘦身”的生活用品，廣受消費者歡迎。舉個例子，有一款迷你煮面鍋，一次煮面可供1~2人食用，該款商品一個月就賣出上萬臺，并且有超10萬人選擇復購。
值得注意的是，商家承接不婚族的消費需求，不是簡單對產品容量進行“瘦身”，而是要實用、有品質，有時還需要突出情感屬性，如寵物、游戲、網絡影視娛樂等領域，要有助于排解孤獨、貼心陪伴。
多方位滿足需求，意味著商機兌現(xiàn)，而不婚族沒有婚姻或家庭負擔，在消費中更舍得為自己花錢。
據《新周刊》雜志發(fā)布的《中國單身報告》，綜合北京、上海、廣州、深圳、成都等16個代表性城市中的1024個有效樣本分析發(fā)現(xiàn)，不經考慮就購買奢侈品的單身消費者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所，31.6%的人每月的最大開銷是自我娛樂消費或聚會等社交消費，為未來儲蓄保險的僅有5.4%。
沒負擔、敢花錢的單身人群中，不婚族在增多，與其說是他們的消費需求“倒逼”品牌和商家，不如說品牌和商家迎來了難得的掘金機遇。
更難的挑戰(zhàn)
不婚族增多的同時，市場和挑戰(zhàn)總是共存，但不婚族從來不獨立于社會，而是和其他社會趨勢“合流”，正如分析人士所觀察到的，不婚現(xiàn)象已經和少子化、老齡化緊密勾連，對養(yǎng)老產業(yè)產生重大影響。
養(yǎng)老產業(yè)包括養(yǎng)老金融、養(yǎng)老房地產、養(yǎng)老用品業(yè)和養(yǎng)老服務業(yè)等，從養(yǎng)老用品業(yè)來說，品牌和商家都需要積極布局產品線對接包括不婚族在內的養(yǎng)老需求。
這方面，一些企業(yè)已經開發(fā)出針對性較強的個性化養(yǎng)老產品，比如面向老年人的智能家居產品。
智能床墊就是一個范例，利用它，可以預測老人睡覺時的心率、血壓、體溫等數據情況，若發(fā)現(xiàn)危險情況，會立即報警并通知緊急聯(lián)系人及機構。
智能機器人的出現(xiàn)，也契合了老年人的生活需求，可謂恰逢其時。
近日，據媒體報道，北京海淀區(qū)多個社區(qū)試點引入了一種智慧養(yǎng)老AI機器人，優(yōu)先分發(fā)給獨居老人使用。
媒體稱，這款機器人內置100多項養(yǎng)老服務項目，20萬條養(yǎng)老語音知識庫，急救、護理、代購、用車、維修、繳費等老年人日常生活中的基本需求都可以通過直接與后臺專業(yè)服務人員聯(lián)系來得到滿足，還可以像普通智能設備一樣播放新聞、音樂、相聲等，給老人解悶兒。
目前，主流的不婚族在30~45歲年齡段，這些智能家居產品看起來和他們時下的需求并不匹配，但在未來，當這些不婚族老去，他們對家居產品智能化的需求只會更高、更細化。
毫無疑問，承接不婚人群未來的消費需求，是更難的挑戰(zhàn)：如何充分利用智能硬件、物聯(lián)網、云計算、人工智能等新興技術，為包括不婚族在內的老人的養(yǎng)老生活賦能，最大限度為日常生活和出行提供便利，提高生活質量和幸福指數。
簡言之，盡管網絡流行“不婚不育保平安”之類的說法，但哪怕是一個人，也想生活得更安全、更舒適、更幸福，不婚族也概莫能外。
或許，這正是不婚族消費需求和市場彼此“纏斗”、永不停歇的原因所在。
參考資料：
1.《國慶趕四場婚禮，不接受婚鬧，收費300的職業(yè)伴娘火了？》，賣家
2.《中國初婚人數7年下降近半，“90后”結婚比例為何不高》，第一財經
3.《2021年中國當代不婚現(xiàn)象白皮書》，艾瑞咨詢
4.《商品刮起迷你風，迷你消費漸成新時尚》，于見專欄
5.《為什么消費永遠漲？怎么搭上牛股的車？（上）》，36氪Pro