文丨華商韜略 張久久
新年第一天，北京各大商圈擠滿了人。最具人氣的，當屬商場里的大小餐飲，幾乎每家都要等位一小時以上，一些網(wǎng)紅餐廳，甚至動輒要排隊兩三小時。
餐飲火熱的另一面，是購物中心形態(tài)和價值的更迭。
傳統(tǒng)零售面臨著生死劫，商場“食堂化”卻越來越勢不可擋。
即便是工作日，北京合生匯美食街的傍晚依舊熱鬧非凡。
火鍋店已經(jīng)排起長龍，等位區(qū)的食客百無聊賴，下起五子棋；小面館前的下班人，等待著一碗熱湯面的慰藉；成雙成對的年輕情侶，擠在網(wǎng)紅甜品店的吧臺，分享一份紅豆刨冰。
人間煙火升騰，食物香氣彌散。合生匯購物中心因美食眾多出名，在小紅書擁有超過一萬篇打卡筆記，這里的730家商鋪，有279家是餐飲，如果按人氣，餐飲更是要完勝所有其他業(yè)態(tài)。
同樣的場景也在許多商場中上演。
杭州銀泰城，餐飲配套比例高達58%；深圳最大購物中心壹方城，有198家餐飲商戶；去年，上海新開9個購物中心，餐飲占比大多超過40%。
消費者正從“逛”商場變?yōu)椤俺浴鄙虉觯虉鲆苍诩铀佟跋虺远薄?/p>
2019年4月，北京長安商場宣布閉店改造。歇業(yè)前幾天是促銷期，商場久違地擠滿了人，附近居民前來掃貨，也有人在各個柜臺前拍照留念，這里有一代人的青春記憶。
長安商場開業(yè)于1990年，開業(yè)即成為全國最大百貨商場之一。它曾是潮流的象征，珠寶、彩妝、服飾應有盡有，國內第一家市內免稅店也落地于此。
但終究，長安商城沒能撐過而立之年。八個月后，重新開張的長安商場，已經(jīng)向“社區(qū)生活中心”轉型。從前的百貨柜臺，如今被一張張餐桌占據(jù)。
同年，賽特購物中心也以同樣的方式與北京告別。
主營進口商品，尤其奢侈品大牌的賽特曾紅極一時，老北京人喜歡管它叫“賽特兒”，“去一趟倍兒有面子，洗手間都覺得高級?！?/p>
世界日新月異，賽特卻未跟上時代變化，對年輕人的吸引力逐年減弱。
2013年，有人向記者反映，當?shù)匾患疑虉霾蛷d里的油煙常躥進樓上服裝商鋪，影響購物體驗。
記者發(fā)文表示，“商場餐飲產(chǎn)生的混合氣味，破壞了商場的環(huán)境，有損商場的招牌”。
那篇報道名為《大商場不是大食堂》。當時許多消費者也表示，餐飲商家的存在，會影響消費體驗，讓消費者沒心思挑選商品。
但才幾年，主次已然顛倒，大多購物中心已然是在依靠餐飲聚人氣。
曾有研究指出，購物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營的黃金比例是購物、餐飲、娛樂52:18:30?，F(xiàn)在，這一比例逐漸被打破，向1:1:1的格局靠攏。
2003年，淘寶網(wǎng)成立。
人們覺得在網(wǎng)上賣東西靠不住，學者看待它的眼光也充滿懷疑，接連提出“如何建立信任”“物流不足以支持網(wǎng)購”“觸網(wǎng)人數(shù)少”等難題。
三年后，中國網(wǎng)民突破1億，淘寶成為亞洲最大的購物網(wǎng)站。此后至今，大小電商平臺接連誕生，購物也被快速轉移到線上。
購物中心的前瞻者，也從那時就加速了進化。
2007年，西單大悅城開業(yè)，地上11層樓，有4層劃給餐飲。這在當時很少見，并被質疑：餐飲商戶承租能力低，占用面積大。從商場利潤角度，并不劃算。
因為，彼時百貨零售業(yè)還風頭正勁，每年始終保持12%-15%的增長速度。有專家斷言，百貨最能體現(xiàn)消費升級效應，發(fā)展前景廣闊。
大悅城招商負責人說，看中的是餐飲的聚客能力。
開業(yè)不久，大悅城里的美食，很快變成辦公室白領茶余飯后的閑聊話題。美式冰激凌DQ深受消費者青睞，店鋪只有25平，但從早到晚排隊，單日能賣出2000多份。
和普通百貨不同，即使什么也不買，人們也可以在這里看電影、聚餐、吃甜品，消磨一個下午，這樣的一站式購物體驗，使西單大悅城迅速成為年輕人的休閑購物首選之地。
與此同時，電商行業(yè)高速發(fā)展。商家沒有租金成本，價格比實體店更低。商場專柜逐漸淪為電商的試衣間，許多消費者會在實體店試穿，記住款式、尺碼，回到家后在電商平臺上下單。
曾在購物中心做服裝生意的張小姐表示，以前一天營業(yè)額可達8萬元，電商沖擊下，營業(yè)額降低過半。
2011年，萬達百貨40家門店，年收入僅為69億元，到了2015年，萬達百貨在全國的90家門店里，有半數(shù)處于虧損狀態(tài)。
百貨行業(yè)入冬。2015年，萬達百貨關店48家，天虹商場關店4家，王府井、華堂商場、新世紀百貨也在那年相繼關閉。百貨關店潮一直持續(xù)至今。
百貨零售寒冬的背面，是餐飲市場的火熱，而率先布局餐飲的商場，則享受到了時代進步的紅利。
也是在2015年，中國餐飲收入首次突破3萬億元大關，同比增長11.7%，而且加速朝連鎖化、品牌化、精品化的方向發(fā)展，餐廳向購物中心云集大勢已定。
據(jù)統(tǒng)計，90后用戶到店吃飯人數(shù)占比高達46%，外出吃飯排位已成常態(tài)，上海餐廳平均每天要在App上發(fā)出5萬個等位號。
一面冰山，一面火焰。
更多商場開始意識到，餐飲才是新時代的流量王道，紛紛宣布停業(yè)調整。調整的重心，無一例外，都有餐飲二字。
百貨業(yè)暮氣沉沉，但北京SKP是個例外。
去年，北京SKP年銷售額達177億元，問鼎全球店王。
即便疫情沖擊，它依然迎來1500萬人次客流，銷售額增幅達15%。此前的九年里，它也一直是中國商場銷售冠軍。
每年11月下旬的SKP店慶，被網(wǎng)友戲稱為“富人版的雙十一”。此時，SKP總是人滿為患。商場十點開門，剛過九點半，門口便已排起長龍。
銷售額最高時，SKP單日進賬超過10億，意味著每分鐘能賣出139萬元，比許多商場一年的營業(yè)額都多。
線上購物滲入人們生活的方方面面，但北京SKP營業(yè)額仍逐年上升。最重要的原因，是商場為人們帶來的購物體驗感。
2007年，SKP開業(yè)，商場里有包括Prada、Chanel、Gucci在內的超900個一二線大牌。其中，有40%的品牌是初次進入北京。
定位高端，大牌云集，SKP很快成為消費者購買奢侈品的首選。帶著這樣的光環(huán)，SKP開業(yè)即擁有了領先地位。
不同于其他購物中心，SKP采用百貨業(yè)直營化為主的運營模式，相比于特許經(jīng)營模式，會更加靈活。決定權掌握在商場手里，通過貨源的引入，達到吸引消費者的目的。
這樣的模式更容易引入品牌全球首發(fā)款，據(jù)統(tǒng)計，北京SKP的國際品牌首發(fā)率，占中國市場的38%。從用戶視角來看，SKP提供的不光是服飾、箱包等產(chǎn)品的售賣服務，還有限量款、首發(fā)款帶來的稀缺購物體驗感。
而對于普通消費者來說，SKP因“土豪”“高端”等標簽，永遠不缺光環(huán)。即便不去購物，SKP也總能讓他們收獲驚喜。如今，SKP的南館幾乎成為“藝術空間”。
開業(yè)即火爆的南館，充斥著現(xiàn)代科技元素。仿生羊以假亂真，發(fā)出咩咩的叫聲，香氛品牌放置了太空香氛體驗裝置，商場里遍布著太空艙、3D雕刻機、火星車。
在SKP，藝術裝置與品牌聯(lián)動，為消費者帶來了極強的購物體驗感。許多網(wǎng)友表示，即使沒有購物計劃，SKP也是一個令人心動的潮流打卡點。
細節(jié)上，SKP會根據(jù)不同樓層的特點，設計燈光和音樂。連SKP銷售的酸奶，配方都經(jīng)過了五年的反復調制，在別的地方吃不到。SKP試圖從多個維度，打造沉浸式的購物體驗。
正是這份美好的購物體驗，使SKP經(jīng)受住時光的考驗，穿越過百貨的生命周期。
北京SKP的成功難以復制，但其品牌運營方法論，依然值得許多商場借鑒。
北京奧林匹克森林公園旁的名門多福生活廣場，曾經(jīng)是一座中高端百貨商場，定位輕奢，頗具人氣。但電商浪潮沖擊下，商場未能找準自己的發(fā)展定位，盲目向餐飲轉型。
2018年，有記者前去探訪，發(fā)現(xiàn)不大的商場里聚集著20多家餐廳，包括漢堡王、星巴克等許多知名連鎖餐飲，占到商場商家的六成。
許多品牌專柜已經(jīng)撤走，僅剩幾處專賣店和打折貨架，寫著100元起等字樣。購物區(qū)域冷清，只有工作日的午餐時間，才稍稍熱鬧一些，儼然已經(jīng)成為上班族的食堂。
靠餐飲續(xù)命的日子沒有持續(xù)太久。一年后，名門多福生活廣場宣布閉店，產(chǎn)權人與其解除合同，將商場出租給了新的公司。
實體店生意遇冷，商場人氣下降，各大商場不約而同地將餐飲視作救命稻草，一窩蜂提升餐飲業(yè)態(tài)比例，覺得這樣便能萬事大吉。
但它們忽略了最重要的一點，餐飲只是購物體驗的一部分，想要以餐飲帶動零售消費，自身零售業(yè)務還需扎實。
商場扎堆向“食堂”轉型，帶來的是同質化嚴重的問題，且各大商場餐飲品牌高度重合，自身特色也變得模糊。
商場，歸根結底是滿足大眾的需求。
購物中心發(fā)展至今，經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到新型商業(yè)綜合體的更迭。
如今，人們對于商場的要求更加多樣，除了購物、餐飲，還有更深層次的情感需求，如美好的購物體驗、身份認同感、沉浸感等。
商場如果不注重精細化運營，只是一味復制網(wǎng)紅餐廳、照搬主流品牌，帶來的只能是大雜燴式的購物體驗，缺乏長久的生命力。
2017年秋天，壹方城開業(yè)，成為深圳最大的購物中心。開業(yè)當天，壹方城便獲得了40萬人次的客流，穩(wěn)定運營后，日均客流依然高達10萬人次。
面對這樣的成績，總經(jīng)理成欽田在接受采訪時，提到最多的一個詞叫“愉悅消費體驗”。
壹方城里許多細節(jié)，都是為了提升消費者的體驗感：香氛的濃度經(jīng)反復調試后確認、商場里的音樂因時段而有不同風格、每層樓都配有設備齊全的母嬰室等。
此外，商場里還包含眾多體驗式消費及服務，比如文創(chuàng)空間、復合人文書店、生態(tài)親子樂園等。
表面上看，壹方城的成功是源于豐富的業(yè)態(tài)，但更重要的，是它為消費者帶來的體驗感。這份體驗感是獨一無二的。
可以預見的是，未來的商場將更加追求顧客的體驗式消費，朝著精品化的方向發(fā)展。如何找準個性化的主題定位，將成為商場永恒的修行。
[1]《北京再沒華聯(lián)商廈，百貨大樓迎落寞倒計時》AI財經(jīng)社 陳暢
[2]《大商場不是大食堂》本溪晚報 孫永亮
[3]《“中國店王”SKP是怎樣煉成的？》十億消費者 敲敲格
[4]《中國餐飲報告2018》：14萬億的“入口生意”正在發(fā)生哪些變化？餐企老板內參