文|華商韜略 王寒
觀察消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)興替，商業(yè)綜合體是最鮮活的晴雨表。
對(duì)待品牌，它們是冷酷無(wú)情的。
哪怕你仍在盈利，只要影響力開(kāi)始日薄西山，也會(huì)被掃地出門(mén)。
01
今天，昔日吸流量的施華洛世奇和潘多拉，已經(jīng)不吃香了。
珠寶品牌潘多拉位于北京王府中環(huán)的全球旗艦店悄然關(guān)閉，其他品牌已經(jīng)入場(chǎng)裝修，取而代之。
“產(chǎn)品力夠不上珠寶檔次、價(jià)格又遠(yuǎn)高于平價(jià)飾品”的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，讓重視流量的商業(yè)地產(chǎn)忍不住把它們藏了起來(lái)。
倒是BA飾物局、ACC超級(jí)飾為代表的飾品集合店們，被擺在了顯眼位置。
一位商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人士表示：“這些店里的商品平價(jià)，搭配起來(lái)能讓服飾更有光彩，本身就是有聚集年輕女性客流的作用。”
飾品集合店，已成為商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配。
以北京為例，海淀區(qū)的新中關(guān)購(gòu)物中心至少有4家飾品集合店，合生匯商場(chǎng)匯集了BA飾物局、萱子、ACC超級(jí)飾等品牌，UFO和SUK等飾品集合店出現(xiàn)在西單，NISE開(kāi)在三里屯……
耳飾、發(fā)飾、項(xiàng)鏈?zhǔn)窃摌I(yè)態(tài)的主角，此外，店內(nèi)還會(huì)銷(xiāo)售帽子、圍巾一類(lèi)的商品。
別看都是些單價(jià)幾十或一百多的小物件，他們的吸金能力可不低。
公開(kāi)資料顯示，BA飾物局、ACC超級(jí)飾的單店月銷(xiāo)售額高達(dá)50萬(wàn)元，部分一線城市門(mén)店最高甚至可達(dá)100萬(wàn)元。
而成立一年、僅在上海環(huán)球港開(kāi)出一家門(mén)店的洋蔥超市，月均銷(xiāo)售額也在100萬(wàn)元上下。
這些瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的集合店，不少已經(jīng)燃起了跑馬圈地的野心。
以BA飾物局為例，自2019年6月首店開(kāi)張以來(lái)，截至今年6月，已在上海、深圳、杭州、成都等城市的購(gòu)物中心開(kāi)出20家門(mén)店。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)兩三年內(nèi)這一數(shù)字將達(dá)到150至200家。
而比BA飾物局晚3個(gè)月成立的ACC超級(jí)飾，先后在廣州、深圳、武漢、上海和天津等城市開(kāi)出21家門(mén)店，預(yù)計(jì)今年年底店面數(shù)量將達(dá)到500家。同樣，ME+飾品熱搜站也計(jì)劃開(kāi)店500家。
品牌攻城略地，怎么能少了資本的參與？
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年4月，洋蔥倉(cāng)庫(kù)完成來(lái)自高樟資本的近千萬(wàn)元天使輪融資；5月上旬，ACC超級(jí)飾獲得了來(lái)自蘭馨亞洲、小米集團(tuán)、順為資本的近1億美元融資。
可以看出，飾品領(lǐng)域正在掀起一場(chǎng)革命。
02
說(shuō)到底是人變了，隨著國(guó)內(nèi)物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)者不再為品牌營(yíng)造的象征意義買(mǎi)單，更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的屬性。
飾品生來(lái)就是為搭配而存在，每天的穿著不同，需要的飾品也不同。這樣的需求特征對(duì)飾品集合店提出了大SKU、高頻次上新、高性?xún)r(jià)比的要求。
因此，如今的飾品集合店面積普遍較大，如BA飾物局的門(mén)店面積在160至200平之間；洋蔥倉(cāng)庫(kù)和ACC超級(jí)飾的門(mén)店面積也在150平以上。
這樣的規(guī)格，才能滿(mǎn)足近萬(wàn)款SKU的展示，并同時(shí)容納多名消費(fèi)者在店內(nèi)試戴。
與此同時(shí)，這些商品中可能有10%是高端款，20%是活動(dòng)聯(lián)名款，70%是大眾款，分別起到吸引高端消費(fèi)者、引流、滿(mǎn)足大多數(shù)人需求的職能。
雖然在飾品行業(yè)，一款飾品的模具成本只需200元，只要原料和設(shè)備到位，工廠即可小批量生產(chǎn)。但試想將這個(gè)數(shù)字乘上10000，保證店內(nèi)SKU的動(dòng)態(tài)更新也不是一件易事。
為此，BA飾物局與義烏代工廠合作，把設(shè)計(jì)師圖紙交給他們進(jìn)行小批量定制生產(chǎn)，品牌通過(guò)跟供應(yīng)鏈簽署獨(dú)家銷(xiāo)售或設(shè)計(jì)協(xié)議，保證自家產(chǎn)品的原創(chuàng)度與獨(dú)特性。
同時(shí)，BA飾物局還建立買(mǎi)手制，設(shè)計(jì)師根據(jù)潮流和銷(xiāo)售趨勢(shì)，生產(chǎn)供向所有銷(xiāo)售商的產(chǎn)品，由銷(xiāo)售商自行挑選，門(mén)店通常一周兩次上新，單月上新產(chǎn)品達(dá)到1000款。
而洋蔥倉(cāng)庫(kù)更是自己開(kāi)辦了一家為品牌獨(dú)家供貨的工廠，大大提升了品牌對(duì)前端的把控。目前洋蔥的每周上新數(shù)量可以達(dá)到500款。
此外，在供應(yīng)鏈端話語(yǔ)權(quán)的提升，有利于品牌壓縮成本，為消費(fèi)者留出折扣空間。
事實(shí)上，以打折為首要權(quán)益的會(huì)員制幾乎已成行業(yè)共識(shí)。BA飾物局首單滿(mǎn)99元即可成為會(huì)員、后續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受5折優(yōu)惠，ACC可免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，首單就能享受半價(jià)活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率的提升。
可見(jiàn)，飾品行業(yè)未來(lái)拼的是將“快”與“時(shí)尚”結(jié)合的效率，而這一點(diǎn)，很容易讓人想起ZARA。
曾經(jīng)，依托于“從設(shè)計(jì)師到供應(yīng)鏈再到大數(shù)據(jù)反饋”這一高效系統(tǒng)，ZARA創(chuàng)造了21天完成選款、打版、制作、上新到門(mén)店的驚人速度，疊加親民的價(jià)格，掀起快時(shí)尚革命。
如今，同樣的故事正在飾品界上演，目前，已有品牌通過(guò)數(shù)字化提升這一綜合能力。
比如，洋蔥倉(cāng)庫(kù)將線上和線下數(shù)據(jù)打通，監(jiān)測(cè)庫(kù)存量和周轉(zhuǎn)率的變動(dòng)，并制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，依靠店員與消費(fèi)者的接觸，收集消費(fèi)者偏好，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
ACC超級(jí)飾更是從募集資金中，專(zhuān)門(mén)拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年底中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)兩千億。
雖然目前國(guó)內(nèi)飾品賽道還處于初級(jí)階段，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著各品牌的攻城略地，以及在供應(yīng)鏈和數(shù)字化方面的推進(jìn)，市場(chǎng)很快會(huì)呈現(xiàn)新的格局，飾品界ZARA或?qū)⒄Q生。
參考資料
[1]《平價(jià)飾品集合店風(fēng)云又起》界面新聞
[2]《3折拿貨，利潤(rùn)率60%，小小飾品憑啥賺錢(qián)？》創(chuàng)業(yè)最前線