文|娛樂資本論 椰子樹
“《誤殺2》拍成這樣票房還這么好？”
“《愛情神話》評(píng)分這么高，票房怎么還是上不去？”
一部影片的口碑和票房收入不成正比，其實(shí)很常見。但在最近上映的幾部片子中，這種對(duì)比則呈現(xiàn)得尤為明顯。
從前段時(shí)間的《門鎖》、到近期的《誤殺2》《雄獅少年》《愛情神話》的票房及評(píng)分表現(xiàn)中可以看到，相比傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷，精準(zhǔn)的渠道人群營(yíng)銷對(duì)票房來說顯得更為重要。
而能否打中女性受眾、能否吸引95后年輕人、是否擁有足夠的視效觀感、淚點(diǎn)、燃點(diǎn)，也都成為了一部電影營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過分析，河豚影視檔案發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)普通影片來說，似乎贏得短視頻平臺(tái)就贏得了票房，如果能夠吸引16-24歲的年輕觀眾，電影營(yíng)銷也就已經(jīng)成功了一大半。
這同樣體現(xiàn)在元旦檔幾部新片的營(yíng)銷和想看指數(shù)的對(duì)照上。
在目前幾部新片的營(yíng)銷中，《穿過寒冬擁抱你》和《以年為單位的戀愛》在營(yíng)銷定位上來看比較注重下沉市場(chǎng)的輻射，對(duì)于吸引16-24歲的年輕受眾下了功夫，也都很巧妙的在打“跨年一晚”的時(shí)間差，而《反貪風(fēng)暴5》和《李茂扮太子》這種自帶IP的影片基本盤較大，相對(duì)而言在營(yíng)銷上做了減法，各有門道。
而從各家的營(yíng)銷定位和執(zhí)行上都能看到，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種摸清下沉市場(chǎng)、散發(fā)強(qiáng)情緒的邏輯都將會(huì)是營(yíng)銷上的長(zhǎng)勝策略之一。
贏得短視頻平臺(tái)才能贏得票房？
簡(jiǎn)單來看最近幾部影片的幾組數(shù)據(jù)。
雖然已經(jīng)過去一段時(shí)間，但電影《門鎖》仍然值得一提，對(duì)新片營(yíng)銷來說也具有一定的借鑒意義。
因?yàn)楠?dú)居女性的題材優(yōu)勢(shì)，影片在上映前就已經(jīng)天然的獲取了一波關(guān)注。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，上映前影片的想看人數(shù)產(chǎn)生的幾個(gè)小波峰幾乎都是和女性相關(guān)的話題發(fā)酵相關(guān)。
在以抖音為主的短視頻平臺(tái)和微博中，《門鎖》營(yíng)銷主打的點(diǎn)主要有三個(gè)：獨(dú)居女性、恐怖感、白百何演技。最后一個(gè)點(diǎn)無可厚非，是營(yíng)銷手段中的慣常操作，加之白百何淡出大眾視野已久，路人緣較好，新鮮感比較足。
而真正吸引更多觀眾買票進(jìn)影院的，是女性話題吸引來的大眾情緒和少見的“恐怖片既視感”。女性話題方面，海報(bào)上的標(biāo)語(yǔ)是“別傷害她”，視頻物料多集中在“職場(chǎng)潛規(guī)則”“求救暗號(hào)”“女性安全手冊(cè)”等話題。其中，《門鎖》官方抖音賬號(hào)中一條關(guān)于求救暗號(hào)的置頂視頻點(diǎn)贊已達(dá)132萬。
通過把獨(dú)居和恐怖元素疊加，又吸引了一波可能原屬于恐怖片的受眾，某種程度上也滿足了這部分受眾的需求。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《門鎖》的受眾有80%以上都是女性，且以二、四線城市為主，這說明《門鎖》贏得了大部分女性觀眾，且成功輻射到了下沉市場(chǎng)。但也可以看到，電影破2億是在上映第9天。這意味著營(yíng)銷的功勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身。影片一開始的定位就足夠清晰，用女性話題吸引大眾情緒，抓住年輕女性觀影主力軍，在一開始就需要吸引盡可能多的第一批受眾，因?yàn)楹罄m(xù)靠口碑反哺的路徑在這里行不通。
當(dāng)然，刻意夸大的宣傳并不應(yīng)該被提倡。但是電影營(yíng)銷作為電影工業(yè)中的一環(huán)，如何抓住觀眾的興趣點(diǎn)，促使他們走進(jìn)影院，才是最重要的。在這個(gè)意義上來說，《門鎖》算是做了一次比較成功的示范。
相對(duì)而言，影片《誤殺2》的營(yíng)銷則因?yàn)镮P的緣故而變得更特別一些。眾所周知，IP是把雙刃劍?！墩`殺2》在物料中雖沒有明顯地過分強(qiáng)調(diào)與前作的聯(lián)系，但其主宣的父愛和懸疑兩個(gè)點(diǎn)都不可避免的與前作掛上聯(lián)系。這也為后期口碑埋下了隱患，使得票房難超第一部。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《誤殺2》的受眾主要集中在20-34歲，年齡覆蓋面相對(duì)廣，基數(shù)大，且四線城市觀影人群幾乎占到了一半，依舊是一個(gè)成功輻射下沉市場(chǎng)的案例。在《誤殺2》的物料中，關(guān)于親情、父愛、小人物的視頻占了很重要的一部分，其效用可見一斑。
除了這兩部片子以外，也有從一開始就定位準(zhǔn)確，走小而美路線的影片。平安夜上映的《愛情神話》，上映前后的營(yíng)銷動(dòng)作基本集中在女性發(fā)言、滬語(yǔ)片段、以及演員陣容幾個(gè)點(diǎn)。雖然很明顯的可以在“女性話題”上做文章，但片方并沒有這么干。
首先是因?yàn)椤稅矍樯裨挕废鄬?duì)而言具有一定的觀影門檻。形式上全篇采用滬語(yǔ)；故事上是屬于需要生活閱歷或者細(xì)品才能理解的，尤其是對(duì)于年輕主力觀影群體來說需要有一定接受度。
《愛情神話》屬于非常典型的都市電影，在下沉市場(chǎng)的輻射有限，營(yíng)銷上也沒有做太多吃力不討好的事。目前來看，基本是屬于一部好電影的常規(guī)操作，慢慢地在靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)漲票房。
之所以影片的觀影人群在三四線城市的分布不算太少，河豚君推測(cè)是因?yàn)橐弧⒍€人群過平安夜、圣誕節(jié)時(shí)，已經(jīng)并不把看電影放在娛樂方式的前幾位了。這也更意味著，在即將到來的跨年、元旦檔，如何在更多元的娛樂方式中引起觀眾的注意力，是營(yíng)銷上需要重點(diǎn)關(guān)注的。
通過上面的分析，其實(shí)可以比較明顯的看到，對(duì)于普通影片來說，豆瓣評(píng)分和票房的關(guān)系沒那么大，反而有種贏得短視頻平臺(tái)即贏得票房的趨勢(shì)。雖然口碑會(huì)影響后期走勢(shì)，但某種程度上來看，不同的營(yíng)銷定位或許更為重要。比如小而美路線的《愛情神話》，或是另一些票房有“爆”之希望的，在短視頻平臺(tái)則需要輻射各級(jí)市場(chǎng)，依靠更多大眾情緒，才會(huì)在票房上更有可塑性。
觀影習(xí)慣改變、年輕人在流失，電影營(yíng)銷該怎么做？
前文提到的《愛情神話》，作為一部典型的都市電影，其實(shí)本該在一、二線城市具有更好的票房回饋，但目前來看并非如此。
一方面，是因?yàn)楣适卤旧淼睦斫庑枰幸欢ǖ纳铋啔v，而目前的主力觀影群體則主要以年輕的95后為主。但另一方面，則和一二線城市人群的觀影習(xí)慣有著很大的關(guān)系。
疫情之后，走進(jìn)影院看電影不再是一種日常習(xí)慣，曾經(jīng)靠票補(bǔ)等各種手段建立起來的觀影習(xí)慣似乎正在逐步削弱。這不僅是因?yàn)楹闷南∪?，更是因?yàn)殡S著劇本殺等各種娛樂活動(dòng)的豐富，看電影這件事逐步喪失了吸引力。
觀影習(xí)慣發(fā)生改變，年輕人似乎在流失，怎么把大家再吸引進(jìn)影院？
首先需要明確的是，年輕人還是愿意進(jìn)影院的。從今年《你的婚禮》和《盛夏未來》兩部片子中能夠看到這一點(diǎn)。
今年，電影《你的婚禮》和《盛夏未來》分別收獲了7.89億和3.86億的票房。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)可知，這兩部影片的觀影群體中有60-70%的人都是24歲及以下的年齡。最終的票房無論是靠了營(yíng)銷還是內(nèi)容助推，其實(shí)都能說明年輕人并沒有完全遠(yuǎn)離影院。
依舊用《你的婚禮》為例，儀式感是其營(yíng)銷上大力宣揚(yáng)的一個(gè)點(diǎn)。通常在這種大檔期宣傳愛情的儀式感都會(huì)比較奏效，如果方向走對(duì)了，可能會(huì)持續(xù)的帶動(dòng)一段時(shí)間的票房。但如果沒走對(duì)，可能會(huì)產(chǎn)生反作用。一個(gè)典型的案例是《地球最后的夜晚》，營(yíng)銷上主打“跨年一吻”，結(jié)果吸引了一批和影片故事不搭的受眾，口碑急轉(zhuǎn)直下。
說回之前的《愛情神話》，也是為了避免這種“儀式感”帶來的落差，才選擇了目前這種方式。很難評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，《愛情神話》或許丟失了原本有可能短期收獲到的高票房，但是保留了依托于內(nèi)容的好口碑。
前文提到過，看電影已經(jīng)成為了一種需要和其他娛樂方式產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)”的選擇。因此，除了通常的營(yíng)銷思路外，在影廳獲取的沉浸感或是不可替代性都需要在前期營(yíng)銷中得到體現(xiàn)。
比如《門鎖》在物料中透露出的恐怖氛圍。這種視聽體驗(yàn)是區(qū)別于其他娛樂方式的，甚至于有些觀眾買票進(jìn)場(chǎng)的原因會(huì)是：花50塊錢去影院感受比花幾百塊錢去恐怖實(shí)景游戲的性價(jià)比更高。再比如今年的長(zhǎng)勝將軍《長(zhǎng)津湖》，目前已成為中國(guó)影史票房第一的片子，其營(yíng)銷中的社會(huì)性情緒也是促使觀眾走進(jìn)影院的一大原因，在大銀幕中和身邊的人一起感受視效沖擊、民族情緒，是這部片子建立的不可替代性。
除此之外，還需要意識(shí)到，當(dāng)觀影主力更多的轉(zhuǎn)移到二三線城市時(shí)，影片營(yíng)銷也需要更接地氣。比如像《門鎖》這種“直給”的女性話題情緒，非常符合短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷思路?！敖拥貧狻保蛲ǜ嗟南鲁潦袌?chǎng)，正是目前很多部影片大爆的根本原因。
新片營(yíng)銷，情懷、催淚、愛情、喜劇，哪家強(qiáng)？
目前，跨年、元旦檔的重點(diǎn)影片主要有四部，涵蓋了犯罪、愛情、喜劇幾大類型，營(yíng)銷上也各有門道。
《反貪風(fēng)暴5》作為該系列的最終章，營(yíng)銷上主打的是情懷，并沒有強(qiáng)調(diào)故事和細(xì)節(jié)。從第一部至今，無論是故事還是演員都變換了很多次，中途幾部的情節(jié)也有一些詬病，但相似的“廉政公署味”卻始終吸引著觀眾。片方抓住這一點(diǎn)進(jìn)行放大，邏輯上是很合理的。
除此之外，今年新加入的演員張智霖因“大灣區(qū)”又火了一次，走的也是情懷向，在影片的營(yíng)銷中也能看到這個(gè)點(diǎn)。
目前，該片是這個(gè)檔期想看人數(shù)最高的影片，預(yù)計(jì)票房不會(huì)太差。
想看人數(shù)第二的則是疫情主題的影片《穿過寒冬擁抱你》，題材很有當(dāng)下性，但片方或許也意識(shí)到了，觀眾并不想在跨年看太催淚的東西。因此也在營(yíng)銷上轉(zhuǎn)換了思路，并沒有非常著重的放大催淚情節(jié)，而是將重點(diǎn)放在了溫暖的“擁抱”和高國(guó)民度的主角賈玲、黃渤身上。
總的來說，這部影片在營(yíng)銷上比較注重“溫暖牌”，釋出的物料多是一些較為溫馨的片段，在跨年這一天也顯得比較應(yīng)景。
愛情片則在這個(gè)檔期里顯得比較特別，只有一部。片名從原來的《一年之癢》改成了《以年為單位的戀愛》，在這個(gè)“跨年”這個(gè)現(xiàn)代節(jié)日里是有一批天然受眾的。營(yíng)銷上，是愛情片的常規(guī)套路，雖然男女主演是爆款劇集《三十而已》的二搭，但片方絲毫沒有提到這一點(diǎn)，目前在短視頻平臺(tái)鋪開的視頻基本以情侶觀眾采訪、愛情片段、一起倒數(shù)跨年等主題為主。
除此之外，影片定在了12月31日的下午5點(diǎn)20分上映，傳遞了一種儀式感。但由于跨年夜當(dāng)天是工作日，所以成效還未知。
這種愛情電影的儀式感營(yíng)造往往是取勝的關(guān)鍵，前文亦有提及。去年七夕檔的《我在時(shí)間盡頭等你》就采用了這樣的方式加上鋪開了同名OST，最終拿下了超過5億的票房。
剩下的就是唯一一部喜劇片《李茂扮太子》，來自觀眾們熟悉的老朋友--開心麻花。目前的物料中多為老面孔的集體露出和喜劇片段的傳播，鑒于開心麻花的招牌，營(yíng)銷上似乎無需太用力。但目前各個(gè)平臺(tái)熱度沒有太高，后續(xù)口碑好的話估計(jì)會(huì)帶起票房，有待觀望。
從整體的影片成色上來看，《反貪風(fēng)暴5》和《李茂扮太子》只要故事不是特別崩壞，應(yīng)該都在射程之內(nèi)。《穿過寒冬擁抱你》因?yàn)轭}材限制，營(yíng)銷上也只能做到營(yíng)造一個(gè)時(shí)間上的儀式感，后續(xù)還是得依靠口碑。而《以年為單位的戀愛》因在選角上并不是年輕觀眾的第一選擇，所以營(yíng)銷上能做到的也比較有限，口碑依然是關(guān)鍵。
總的來說，幾部新片的營(yíng)銷中，《穿過寒冬擁抱你》和《以年為單位的戀愛》在營(yíng)銷定位上來看比較注重下沉市場(chǎng)的輻射?！斗簇濓L(fēng)暴5》和《李茂扮太子》這種自帶IP的影片在營(yíng)銷上相對(duì)而言在做減法。能看出來各個(gè)影片的營(yíng)銷方都已經(jīng)逐漸摸索到了短視頻平臺(tái)的門道，放大情緒、觸及下沉市場(chǎng)、強(qiáng)化不同的記憶點(diǎn)。很難說這會(huì)否影響到創(chuàng)作的上游，但是在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種摸清下沉市場(chǎng)、散發(fā)強(qiáng)情緒的邏輯都會(huì)是助推票房的重要方式，也是營(yíng)銷操練的主力牌。