文|錦鯉財(cái)經(jīng)

沒有什么是一頓火鍋解決不了的，入了冬，街邊大大小小的火鍋店都門庭若市，海底撈門口的隊(duì)伍能從這里一直排隊(duì)排到法國，但這家將服務(wù)做到極致的品牌似乎并沒有得到多少冬天的庇護(hù)。

上個(gè)月，海底撈計(jì)劃關(guān)閉三百家門店的公告沖上熱搜，海底撈的關(guān)店大潮在今年洶涌而至，有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，海底撈第四季度累計(jì)關(guān)閉門店已經(jīng)超過300余家。其中新一線城市關(guān)店最多，80余家門店占比超過四分之一，五線城市關(guān)店率最高，一個(gè)季度就關(guān)閉了25%以上的在營門店。

與此同時(shí)，海底撈旗下的8個(gè)快餐品牌中，有近一半的品牌出現(xiàn)了部分門店歇業(yè)的現(xiàn)象。從1994年，在四川簡陽支起的四張桌子，海底撈一路瘋狂擴(kuò)張，所到之處儼然成了一個(gè)商圈引流的神器。

遙想當(dāng)年老山姆給沃爾瑪定下的一大規(guī)矩：永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)，全世界范圍內(nèi)模仿者不計(jì)其數(shù)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的不多，海底撈算一個(gè)。時(shí)至今日，三百家即將關(guān)閉的門店側(cè)面折射出服務(wù)主義至上在商業(yè)邏輯中的蕭條，海底撈關(guān)店的“大雷”實(shí)際早已埋下。

占過的便宜遲早要還的？

海底撈前幾年的成績足夠它在餐飲市場里驕傲好多年，2017年到2019年，這兩年對海底撈而言意義重大。

根據(jù)調(diào)查，從2017年起，海底撈的門店數(shù)量以41%的年復(fù)合率進(jìn)行擴(kuò)張，2018年開店的速度能達(dá)到50%以上。海底撈堪稱“擴(kuò)張狂魔”，雖然一路野蠻生長，但幸運(yùn)就幸運(yùn)在名聲在外，無論走到哪里都有眾多食客翹首以待，甚少冷場。

就算那些令社恐窒息的寵溺式服務(wù)越來越受人詬病，可海底撈在圈內(nèi)之所以地位穩(wěn)固還是來源于服務(wù)生態(tài)?？恐鴺O好的路人緣，海底撈在前兩年的大刀闊斧看上去沒什么太大的槽點(diǎn)，2020年，在線下餐飲哀鴻遍野之際，海底撈的奔襲跟整個(gè)賽道相比格格不入。

據(jù)悉，光2020年一年之內(nèi)，海底撈就開了500多家門店。這個(gè)數(shù)字是什么概念？要知道，奈雪的茶在2020年累計(jì)都沒有600家門店，一直跟海底撈不對付的巴奴毛肚火鍋只有78家，海底撈用了四年半的時(shí)間，將門店總數(shù)擴(kuò)大了近6倍。

至于海底撈為什么能在2020年如此高調(diào)。一方面，后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場短暫地掀起了一場報(bào)復(fù)性消費(fèi)，無論是五環(huán)內(nèi)，還是五環(huán)外，升級之后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)核都發(fā)生了翻天覆地的變化，簡而言之，消費(fèi)者在追求滿足感的同時(shí)，對于價(jià)格的敏感度大大降低。

另一方面，線下消費(fèi)在那個(gè)時(shí)候慘淡得不忍直視，各大商圈著急恢復(fù)元?dú)?，海底撈作為一座名副其?shí)的流量池，自然受到了哄搶。據(jù)悉，海底撈在商圈里任性到常人無法想象，有些商業(yè)綜合體想要海底撈入駐所開出的條件分分鐘霸總上身。

比如免除三到五年的租金，補(bǔ)貼裝修費(fèi)，甚至有的還要保證其每天的營業(yè)額能收回經(jīng)營成本，意思就是，如果海底撈在該商圈內(nèi)一天的成本是五萬，盈利只有三萬，商圈就要自掏腰包補(bǔ)貼兩萬，海底撈對物業(yè)方的議價(jià)能力極強(qiáng)。

一直以來，海底撈開了這么多家門店，房租成本可以少到忽略不計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，普通餐飲品牌的房租成本占總成本的20%-30%，海底撈的房租成本只有4%，尤其在2020年，當(dāng)各大商圈都在等著海底撈來救命時(shí)，海底撈的房租占比更是只有0.8%。

說海底撈是線下消費(fèi)的救世主也好，是趁虛而入也罷，總之，印證了那句老話：出來混遲早都是要還的。對于海底撈來說，急速擴(kuò)張后的焦慮來得有些快，頂著商業(yè)光環(huán)，房租成本是下去了，可是員工成本卻水漲船高。

從海底撈歷年的財(cái)報(bào)來看，2019年，海底撈共發(fā)生員工成本79.926億元，到2020年年底，海底撈共有131084名員工，員工成本激增到96.76億元，同比增長了21%。2021年，光上半年，海底撈員工就暴漲到140505人，員工成本半年內(nèi)高達(dá)71.62億元，同比增長了75.8%。

當(dāng)然，關(guān)店大潮在所難免也不能將全部原因歸咎于成本結(jié)構(gòu)失衡，這些年，海底撈明顯在試探下沉市場，特別是消費(fèi)升級被肆意叫囂的時(shí)候，五環(huán)外在生活壓力減負(fù)的襯托下爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，而略顯空白的市場狀態(tài)讓無數(shù)資本產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。

海底撈就是其中一個(gè)。2020年海底撈新開503家，一線城市70家，二線城市174家 ，三線城市及以下市場259家，2021年上半年，海底撈大陸地區(qū)新開297家店，一線城市38家，二線城市98家，三線及以下城市361家，海底撈全國總門店1491家，約41%的門店在三線及以下市場。

但低線城市的消費(fèi)能力提高本質(zhì)上跟收入水平關(guān)系不大，更多時(shí)候來源于誘導(dǎo)與情感滿足，一旦對某種事物過了新鮮勁頭，消費(fèi)的頻次便明顯降低，海底撈在下沉市場的經(jīng)歷可想而知。從翻臺率來看，2015-2021上半年，三線及以下城市的門店與一、二線城市相比幾乎一直是同期最低的。

據(jù)悉，海底撈這些年的新店翻臺率從2017年的4.6降到2018年的4.5，又降到2019年的4.1，2020年繼續(xù)下滑31.7%至2.8，這背后與門店大肆在低線城市扎根脫不了干系。再多的刺激因素也撐不起這樣消耗，海底撈要關(guān)停300家門店，幾乎相當(dāng)于總門店數(shù)的五分之一。

曾經(jīng)海底撈在商業(yè)世界里的每一步押注都稱得上算無遺策，無論對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏，還是推至神壇的服務(wù)主義，從2015年到2020年海底撈的總關(guān)店數(shù)量都不到四十家，如今，跟頭說翻就翻，市場之于品牌就像溫水煮青蛙，不知不覺中，危機(jī)已然降臨。

餐飲創(chuàng)業(yè)為何扎堆火鍋？

去年，火鍋圈的一則新聞在小范圍內(nèi)泛起一波漣漪。有媒體報(bào)道，截止2020年年底，巴奴企業(yè)里的大學(xué)生人數(shù)高達(dá)1257人，占員工總數(shù)的27%，巴奴甚至對外宣稱，要在今后一年將一線員工的大學(xué)生占比提高到50%，未來五年培養(yǎng)大學(xué)生人員1.5萬人。

餐飲市場與年輕人心目中窗明幾凈的職場白領(lǐng)生活截然相反，一度在求職圈里男默女淚，但這些年，涌入餐飲行業(yè)的年輕人卻不在少數(shù)，尤其是各大火鍋品牌，此前外界盛傳海底撈店長月薪十二萬，在社交平臺上也引得一眾年輕人舉手示意。

不過，年輕人入職火鍋店與職場星辰大海無關(guān)，他們或許是在“抄作業(yè)”也說不定。

據(jù)教育部給出的數(shù)據(jù)，2021屆高校畢業(yè)生總規(guī)模909萬，有創(chuàng)業(yè)想法的比例達(dá)45.85%，希望畢業(yè)后直接創(chuàng)業(yè)的占比3.71%，餐飲行業(yè)更是成了無數(shù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的熱門選擇，其中火鍋由于門檻低，不依附廚師，受眾范圍又廣，一時(shí)間引起年輕人競相折腰。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年前十個(gè)月里，火鍋相關(guān)注冊企業(yè)的數(shù)量就達(dá)到了6.3萬家，對比其他餐飲品類，火鍋的產(chǎn)業(yè)鏈的確比較短，餐飲市場一向最頭疼的眾口難調(diào)在火鍋方面也很容易標(biāo)準(zhǔn)化?；疱伋蔀椴惋媱?chuàng)業(yè)界的核心力量并不奇怪，一組組數(shù)據(jù)也從客觀角度將這個(gè)賽道的“潛力”表達(dá)得淋漓盡致。

中國飯店協(xié)會曾經(jīng)發(fā)布的一則報(bào)告顯示，火鍋行業(yè)每平米營收為2.63萬元，遠(yuǎn)高于快餐業(yè)的2.5萬元，正餐的1.02萬元，在凈利率方面，火鍋達(dá)到11.8%，同樣高于其他兩種餐飲類型。

從2017年以來，火鍋每年的同比增長率一直保持在10%以上，市占率也在持續(xù)上漲。有媒體統(tǒng)計(jì)過年輕人創(chuàng)業(yè)最熱衷的幾個(gè)領(lǐng)域，茶飲、咖啡、寵物……火鍋的盈利率似乎要高一點(diǎn)。據(jù)悉，因?yàn)楣┙o端易復(fù)制，底料、蘸料、菜品快速供應(yīng)， 優(yōu)秀火鍋店1—3個(gè)月就能達(dá)到單月盈平衡，6—12個(gè)月收回投資成本。

種種流傳在餐飲界的神話將創(chuàng)業(yè)者對火鍋的期待值大幅度拉高，滿懷憧憬地闖進(jìn)去的人越來越多，誠然，在資本的沖擊下，餐飲創(chuàng)業(yè)在這兩年掀起過多次浪潮，今年光火鍋領(lǐng)域的投資就超過了13次，再加上明星組團(tuán)開火鍋店，年輕人想要開一家火鍋店的人生目標(biāo)一度能跟文青的書店、花店、咖啡店相媲美，不少加盟品牌聞風(fēng)而來。

以陳赫的賢合莊為例，其加盟信息上顯示，想要開一家300平米的火鍋店，要交48萬元加盟費(fèi)、5萬元保證金。加上裝修費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、底料采購、營銷費(fèi)用，一家店的總投資超過160萬元。鄭愷的火鳳祥鮮貨火鍋加盟費(fèi)為28萬元，這僅僅是品牌使用費(fèi)，還需繳納保證金5萬元，裝修設(shè)計(jì)及設(shè)備等等還得另外加錢。

即便投資高昂，趕來加盟的人照樣趨之若鶩。

賢和莊目前的分店超過680家，換句話說，品牌至今的加盟費(fèi)已經(jīng)超過三億，剛剛開業(yè)沒多久的火鳳祥，累計(jì)有50多家門店，品牌預(yù)計(jì)在2022年年底的門店數(shù)量達(dá)到450家。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都夢想一夜暴富，這種急切的心理極易被利用。

賢合莊給出的“投資回報(bào)信息表”就很有誘惑力，在設(shè)想中，品牌加盟店的日均翻臺率能夠達(dá)到2.2，日均營業(yè)額超過24000元，毛利率高達(dá)60％，只需9個(gè)多月，加盟商即可回本。火鳳祥的投資回報(bào)周期則短至7個(gè)多月。

火鍋真的有這么賺錢嗎？事實(shí)上，餐飲業(yè)的倒閉率高達(dá)70%，而火鍋店的倒閉率占了50%。至于那些加盟品牌給出的“承諾”根本經(jīng)不起推敲，海底撈的毛利率在18%~25%之間，九毛九的毛利率在15%~20%之間，賢合莊60%的毛利率更像是一個(gè)資本笑話。

有人將火鍋比作江湖，三五好友圍著一口鍋，攪弄熱氣風(fēng)云。而在創(chuàng)業(yè)的路上，行業(yè)人人想著降維打擊海底撈，資本卻盯著創(chuàng)業(yè)者的口袋不肯離開半步，“對韭當(dāng)割”的故事往往比想象中殘忍。

一邊融資不停，一邊流血不止

2021年是餐飲界最魔幻的一年。

一方面，今年資本胃口大開，擼串、嗦粉、點(diǎn)心、奶茶、麻辣燙葷素不忌。前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年8月份，餐飲市場一共發(fā)生了86起融資事件，投資金額達(dá)到了439.1億元，超過2020年的兩倍，同時(shí)，今年餐飲界也誕生了史上最多的上市公司，截止2021年6月份，A股、港股共有203家公司與“吃”有關(guān)。

但另一方面，餐飲行業(yè)的關(guān)店大潮也接踵而至。8月份，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店，11月份，海底撈啟動“啄木鳥計(jì)劃”，宣布在12月31日之前關(guān)停300家門店。頂流茶顏悅色在今年關(guān)閉了七八十家門店，新元素索性直接破產(chǎn)清算。

俯瞰整個(gè)餐飲市場，可謂涇渭分明，這廂是鮮花與掌聲，那廂卻是冷眼和質(zhì)疑。從宏觀角度來看，2020-2026年中國餐飲收入增速將保持在8.0%-9.0%之間，到2026年餐飲收入預(yù)計(jì)將達(dá)到81650億元左右。

究竟行業(yè)還能不能再誕生下一個(gè)海底撈，下一家西貝，在持續(xù)增速的環(huán)境中資本的態(tài)度似乎分外積極。

2020年，受外部環(huán)境的影響，餐飲商家在嚴(yán)峻的成本與現(xiàn)金流面前，多數(shù)不堪一擊，艾媒咨詢顯示，去年上半年，餐飲業(yè)收入規(guī)模為14609億元，同比下降32.8%，今年消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇之后，資本大面積活躍，但餐飲行業(yè)并沒有因?yàn)橘Y本的流入改變多少，反而暴露出更多焦慮。

資本沒有愛屋及烏，青睞整個(gè)餐飲賽道，新消費(fèi)烽煙四起，茶飲嗦粉蘭州拉面才是“香餑餑”，可我國餐飲行業(yè)中以正餐居多，占比42.39%，西餐休閑餐飲占比19.86%，火鍋占比12.06%，團(tuán)餐占比11.35%，快餐只占比7.96%。

其他細(xì)分領(lǐng)域在后疫情時(shí)代沒有資本庇佑，依舊過著節(jié)衣縮食的日子，尤其物價(jià)全面飛漲。今年遍地在漲價(jià)，10月底，蔬菜大漲，幾乎同一時(shí)間段，海天味業(yè)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)上調(diào)3%-7%不等，李錦記、加加食品、恒順醋業(yè)等頭部企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

餐飲行業(yè)背后的整條供應(yīng)鏈無一不在漲價(jià)，2021年3~4月份，糧油龍頭金龍魚調(diào)整了不同油種價(jià)格，整體漲價(jià)幅度約為10%~15%，天味食品于10月中旬對其公司的2款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。11月，安井食品和海欣食品均發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的公告，調(diào)價(jià)幅度為3%-10%不等。

原材料成本上升，小店扛不住，大店在流血。2021年半年報(bào)中海底撈披露的原材料成本就占了總收入的42.3%。關(guān)鍵品牌餐廳還不敢輕易漲價(jià)，否則輿論反彈對品牌形象造成的損失無法估量，四月份，海底撈與西貝試圖漲價(jià)，結(jié)果被網(wǎng)友一頓痛斥。

這不僅刺痛了在門口嗷嗷待哺的消費(fèi)者，也反過來誤傷了自己人，萬般皆難，也不止一家海底撈。

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