文｜不二研究院 豆乳拿鐵
又是一年跨年時。
疫情“黑天鵝”飛過，由跨年晚會陪伴新年“倒計(jì)時”，已成為時下最流行的跨年選擇。
每年的跨年晚會，吸引諸多競爭者入局。據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)：從12月31日至2022年1月1日，各大衛(wèi)視的跨年晚會超過十檔；互聯(lián)網(wǎng)陣營：騰訊視頻搶先播出《脫口秀跨年》、B站舉辦第三屆跨年晚會《最美的夜》，主打IP和影漫舞劇各圈層。
同為長視頻“后浪”，芒果超媒（300413.SZ）、嗶哩嗶哩（09626.HK，下稱B站）即將在跨年晚會戰(zhàn)場展開火拼，資本市場也用腳投票 “跨年夜”的熱度。
截至12月31日收盤，芒果超媒股價報(bào)57.22元/股，漲4.04% ，對應(yīng)市值1070億元；B站報(bào)收358.6港元/股，大漲7.75%，對應(yīng)市值1390億港元。
長視頻前浪跌倒，后浪吃飽？「不二研究」發(fā)現(xiàn)，作為長視頻的后起之秀，芒果超媒、B站的業(yè)績可謂喜憂參半。從三季報(bào)來看，芒果超媒依靠廣告吸金，但營收、凈利增速放緩；B站月活及付費(fèi)會員大增，卻直面虧損擴(kuò)大化的憂慮。
“長視頻凜冬已至”甚囂塵上，前浪愛奇藝已是前車之鑒。在火拼跨年晚會之外，芒果超媒與B站也面臨共同難題：如何度過這個冬天？
長視頻后浪已行至十字路口，有時候，選擇與努力同樣重要。
營收：增速雙降vs虧損擴(kuò)大
跨年晚會，似已成為一大儀式。
在這場跨年夜流量爭奪戰(zhàn)中，長視頻后浪也在不同領(lǐng)域大放異彩。
B站作為后浪大本營，跨年晚會也在出圈路上狂飆突進(jìn)，今年的跨年晚會將呈現(xiàn)游戲《原神》、國漫《靈籠》、電影《讓子彈飛》和電視劇《大秦帝國》等IP，在俘獲Z世代上具有先天優(yōu)勢。
芒果超媒的跨年晚會則深度綁定湖南衛(wèi)視，獨(dú)具稀缺性。后者被視作“流量收割機(jī)”，今年的跨年晚會不僅邀請王源、王一博、楊冪、楊紫等眾多當(dāng)紅藝人，大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》的嘉賓也將助陣。
與長視頻“前浪”們的深度虧損不同，芒果超媒是國內(nèi)唯一一家盈利的長視頻平臺。從Q3財(cái)報(bào)來看，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收 37.78億元，前三季度合計(jì)營收116.31億元，同比增長22.81%；Q3單季度凈利潤5.29億元，前三季度合計(jì)凈利潤19.80億元，同比增長22.84%，前三季度合計(jì)凈利潤已經(jīng)超過2020年全年水平。
不過從單季度營收增速來看，芒果超媒也躲不開放緩的趨勢。2021年三季度，芒果超媒營收同比增長2.19%；凈利潤同比增長 3.99%，業(yè)績增速明顯放緩。
而B站的財(cái)務(wù)狀況也并不樂觀，似乎已經(jīng)陷入了“越賺越虧”的怪圈：一邊是營收的瘋狂 增長，一邊是虧損的持續(xù)增加。
根據(jù)今年Q3財(cái)報(bào)，B站營收達(dá)52.1億元，同比增長61%；凈虧損達(dá)26.86億元，相比去年同期的11億，虧損擴(kuò)大了近1.5倍。今年前三季度B站共虧損47.04億元，遠(yuǎn)超愛奇藝的虧損程度。
「不二研究」認(rèn)為，經(jīng)營支出的增長或許是B站增收不增利的主要原因。三季度B站營業(yè)成本為41.88億元，同比增長70%，其增速明顯超過了營收增速。
從毛利率來看，芒果超媒也保持著較強(qiáng)的競爭力。
根據(jù)東方財(cái)富Choice，2021年三季度芒果超媒毛利率為40.81%，同期,愛奇藝毛利率僅為7.4%；去年三季度，芒果超媒的毛利率為40.23%。
B站的毛利率則處于持續(xù)下降的態(tài)勢中：2021年三季度，B站毛利率為19.55%，是2019年四季度以來的最低值。2020年三季度,B站毛利率為23.62%，同比降幅達(dá)到17.23%。
從上述維度來看，芒果超媒顯然不存在嚴(yán)重的盈利焦慮，但在長視頻過冬的大趨勢下，仍需面對營收和凈利潤增速雙雙放緩的困境；B站在擴(kuò)大化的虧損中，亟待證明自己的賺錢能力，需要盡快找到盈虧的平衡點(diǎn)，以扭轉(zhuǎn)愈加慘淡的市場表現(xiàn)。
業(yè)務(wù)：廣告吸金vs拉新迅猛
雖然同為長視頻平臺，芒果超媒和B站的業(yè)務(wù)并不局限于視頻。
目前芒果超媒有三大業(yè)務(wù)：芒果TV、新媒體互動和內(nèi)容電商。其中，芒果TV是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩(wěn)定的主因。
從半年報(bào)披露的最新數(shù)據(jù)來看，2021上半年芒果TV貢獻(xiàn)營收58.98億元，在總營收中的占比達(dá)75.47%。在芒果TV的細(xì)分業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)占比尤多，實(shí)現(xiàn)收入31.42億元，同比增長74.75%；會員收入17.45億元，同比增長38.63%；運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10.11億元，同比增長38.63%。
B站的營收結(jié)構(gòu)也十分多元，涵蓋四大業(yè)務(wù)：增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。三季報(bào)顯示，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為19.1億元，同比提升95%，主要來自于大會員和直播打賞分成；游戲業(yè)務(wù)收入14.0億元，同比增長9%；廣告業(yè)務(wù)11.7億元，同比增長110％；電商及其他業(yè)務(wù)收入7.3億元，同比增長78%。
雖然各項(xiàng)業(yè)務(wù)都處于增長中，但困于國內(nèi)長視頻平臺后浪，芒果超媒和B站距離愛優(yōu)騰還有不小的距離。
據(jù)QuestMobile，2021年9月芒果TV的MAU（月度活躍用戶數(shù)）達(dá)2.24億，同比增長16.4%；B站MAU為1.61億，同比增長37.9%。同期第一梯隊(duì)的MAU數(shù)據(jù)則大幅領(lǐng)先：愛奇藝MAU高達(dá)5.3億，比B站的三倍還多；騰訊視頻MAU為4.59億，兩倍于芒果TV；優(yōu)酷視頻MAU為2.30億元，或?qū)⒈幻⒐鸗V迎頭趕上。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，據(jù)三季報(bào)披露，B站月活數(shù)據(jù)比上述口徑更高，為2.67億，環(huán)比增長12.70%。以此增長速度，有希望在兩三年內(nèi)觸摸到長視頻用戶數(shù)量的天花板。
在會員數(shù)量上，芒果TV并未披露三季度會員規(guī)模，可追溯最新數(shù)據(jù)是2020年報(bào)披露的3613萬；B站三季報(bào)顯示，三季度大會員數(shù)量為1820萬，同比增長42%。而愛奇藝今年第三季度付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)到1.04億，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)為1.29億，遠(yuǎn)高于前兩者的量級。
今年以來，漲價潮席卷長視頻平臺，多個頭部長視頻平臺紛紛提高會員價，12月22日芒果TV也表示將調(diào)整會員價格。加上此前B站被曝出自動續(xù)費(fèi)扣款超前，在會員到期前三天便進(jìn)行扣款，均暗示著長視頻行業(yè)已步入寒冬，不得不想方設(shè)法提升會員付費(fèi)。
不過，雖然會員數(shù)量不及第一梯隊(duì)，但芒果超媒和B站卻有著自身優(yōu)勢：廣告業(yè)務(wù)。從營收占比來看，廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒和B站的總營收中均占有較為重要的地位。
芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)擁有極強(qiáng)的“吸金”能力。對比各時段廣告商數(shù)量，芒果TV以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先兩家頭部長視頻平臺，其廣告收入也大幅超過愛奇藝的廣告收入。
芒果超媒將廣告收入快速增長歸因?yàn)椋侯^部IP不斷刷新招商記錄、頭部劇集以及定制綜藝的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售取得突破性進(jìn)展；DSP、IGRP營銷升級成果顯著。
B站則沒有采取貼片廣告的形式，而是追求營銷和視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，形成了可持續(xù)的變現(xiàn)路線：廣告主可以在B站基于受眾和調(diào)性選取UP主，精準(zhǔn)擊中用戶的消費(fèi)偏好；創(chuàng)作者以場景化的方式進(jìn)行更具真實(shí)性的展示；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不被影響的情況下，用戶們對“恰飯”的包容度顯然更高。
從月活和會員規(guī)模來看，短期內(nèi)無法忽視芒果超媒和B站與第一梯隊(duì)之間的差距。但二者并未采取跟愛優(yōu)騰完全一致的路線，而是圍繞著視頻主業(yè)橫向發(fā)展，從而在長視頻漲價過年的寒冬，擁有更多“取暖”的可能性。
陣痛：優(yōu)勢消減vs閉環(huán)未成
過去的2021年內(nèi)，長視頻與短視頻平臺密集地短兵相接。
2021年4月，愛優(yōu)騰聯(lián)合70家影視制作公司，聯(lián)合聲討短視頻平臺侵權(quán)；6月網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，愛優(yōu)騰的高管們輪番向短視頻侵權(quán)行為開炮；長視頻各平臺也攜手跳出低價競爭，邁出內(nèi)耗泥潭。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰(zhàn)役中，長視頻平臺站到了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。
對立愈發(fā)尖銳，所幸長視頻平臺還擁有內(nèi)容這一護(hù)城河。
芒果超媒的綜藝一直是同行中競爭的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于短視頻的顯著優(yōu)勢。云合數(shù)據(jù)《2021年上半年電視綜藝有效播放榜》中，芒果TV作為播出平臺的綜藝《向往的生活5》《快樂大本營》《天天向上》都是Top20。
不過從熱度來看，無論是《披荊斬棘的哥哥》還是《乘風(fēng)破浪的姐姐（第二季）》，都沒能延續(xù)當(dāng)初《乘風(fēng)破浪的姐姐》的現(xiàn)象級關(guān)注度。在常規(guī)綜藝的供給上，隨著競爭者的發(fā)力，芒果超媒曾經(jīng)的優(yōu)勢已開始動搖，面臨被迎頭趕上的危險(xiǎn)。
B站的獨(dú)特性則來自于獨(dú)有的PUGC+OGV生態(tài)，并持續(xù)在動畫、動漫和游戲領(lǐng)域深耕。區(qū)別于同行業(yè)公司的調(diào)性，使得B站不可被替代。2021年11月，B站耗資6億元收購原創(chuàng)漫畫平臺有妖氣，將進(jìn)一步豐富B站的圖文內(nèi)容。隨著商業(yè)內(nèi)容不斷增多，支付場景也將持續(xù)擴(kuò)大，為日后營收提供保障。
問題在于，內(nèi)容漫長的變現(xiàn)周期，已經(jīng)讓急于賺錢的B站失去耐心，擴(kuò)充內(nèi)容的成本也將給營收帶來巨大壓力。
為此，芒果超媒和B站都將視線投向電商業(yè)務(wù)。
芒果超媒自2021年1月上線小芒電商，定位為新潮國貨內(nèi)容電商平臺，采取“視頻+內(nèi)容+電商”打法。這是一種創(chuàng)新的運(yùn)作思路：通過深度結(jié)合芒果TV，憑借用戶流量與長視頻內(nèi)容儲備，著力發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)，以此走出電商的差異化發(fā)展路線。
目前，小芒電商尚處于起步階段，營業(yè)成本的增速遠(yuǎn)大于營收增速。據(jù)芒果超媒2021半年報(bào)，包含小芒電商在內(nèi)的內(nèi)容電商的營收為9.31億元，營業(yè)成本達(dá)7.82億元。營收同比下降2.36%，而營業(yè)成本同比上漲7.61%。
B站17年就已上線會員購，隨著新業(yè)態(tài)的興起，B站也正式進(jìn)軍直播電商。2021年雙十二前夕，B站上線了小黃車功能，提供直播間內(nèi)購買服務(wù)，但在雙十二期間卻并未產(chǎn)生太大水花。
「不二研究」認(rèn)為，直播帶貨和B站UP主原有內(nèi)容輸出尚未形成閉環(huán)，若大力宣傳推廣直播帶貨，難免使得內(nèi)容社區(qū)“變質(zhì)”。隨著頭部主播的塌房，直播帶貨迎來新一輪洗牌潮。B站需在此間迅速調(diào)整直播帶貨策略，并最大可能地適配社區(qū)調(diào)性。
雖然內(nèi)容發(fā)展正經(jīng)歷陣痛，但仍不改變其對于芒果超媒和B站的重要性。用內(nèi)容引發(fā)共鳴，以共鳴創(chuàng)造需求，再用需求拉動消費(fèi)——這正是將電商作為解決方案的邏輯所在。作為當(dāng)下主流盈利方式，電商業(yè)務(wù)的成功與否，還關(guān)乎長視頻平臺未來發(fā)展的想象力，也是身處后浪的芒果超媒和B站彎道超車的難得機(jī)遇。
火拼跨年后，長視頻后浪路在何方？
作為長視頻的后浪，芒果超媒、B站已行至十字路口。
火拼跨年晚會之后，長視頻后浪也需回歸現(xiàn)實(shí)：在內(nèi)，愛優(yōu)騰三大長視頻前浪瓜分市場、樹大根深；在外，抖音快手等短視頻平臺來勢洶洶、爭奪用戶。
稀缺性成為芒果超媒、B站最好的保護(hù)色；后起之秀的定位也給二者更多的思考空間：不一定要做影響最大的長視頻，其他方向的嘗試也在允許范圍之內(nèi)。
盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自有其價值，但守好內(nèi)容護(hù)城河之外，完善電商解決方案，打造內(nèi)容到電商的通路，或許也是一條可行路徑。
剩下的，只靜待春天的到來。
本文部分參考資料：
1.《內(nèi)測直播帶貨，B站也開始急著掙錢了？》，深燃
2.《距離盈利，B站還差幾步？》，新眸
3.《芒果超媒Q3凈利潤僅增長3.99%，芒果TV還爭得動第三嗎？》，文娛商業(yè)觀察
4《跨年晚會超十檔！各臺爭打特色牌，B站主打“IP”和二次元主題》，北京日報(bào)客戶端
排版/藝馨
監(jiān)制/Yoda