記者 | 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
“咖啡賽道實在是太卷了。”Double Win咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人宗姚說。
這也是不少咖啡從業(yè)者自去年以來的最大感想。這一年里，他們看著熱錢爭先恐后地擠入咖啡賽道——有的咖啡品牌半年就融資四五輪，有的品牌實現(xiàn)超募，在資本幫助下瘋狂開店擴張。
在資金的注入下，最明顯的效應之一是優(yōu)質的鋪面租金水漲船高。
“從去年開始，一些比我們起步晚、或是體量差不多的品牌，得到融資后可以加價拿到我們想要的鋪面。如果我們自己也按部就班地開店，紅利遲早有一天會耗盡的。”宗姚對界面新聞說。
在成立近6年后，Double Win于今年4月完成了天使輪融資，資方為壹叁資本，后者投資了江小白、Moody和理然等當下熱門的新消費品牌。
事實上，Double Win的融資速度在如今的圈內算是保守的。僅今年7、8兩個月，就有數(shù)筆來自連鎖咖啡賽道的融資消息。
以M Stand今年7月完成的B輪融資為例，這筆融資由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本加碼，易凱資本擔任FA——該筆交易融資規(guī)模達到5億人民幣，這也是近期咖啡領域最大的一筆B輪融資。
“M Stand的項目出現(xiàn)了很多投資機構紛紛爭搶的局面?！?span>M Stand咖啡融資的財務顧問、易凱資本創(chuàng)始人王冉對界面新聞表示。M Stand的B輪融資原本只開放了2500萬美金的份額，但由于投資人十分熱情，最后M Stand實現(xiàn)超募，融資規(guī)模超出預期的3倍。
最近咖啡品牌的融資列表還可以拉得很長。
代數(shù)學家咖啡自2019年至今年7月已完成三輪融資，資方包括騰訊、元生資本和物源資本；Seesaw也在7月完成A+輪融資，由喜茶領投、老股東弘毅百福跟投。最新的融資消息來自主打外賣的挪瓦咖啡，該品牌于近日完成A+輪融資，由金沙江創(chuàng)投領投，盛景嘉成、伯藜創(chuàng)投跟投……
而這些只不過僅僅是咖啡飽受資本追捧的縮影。上半年的明星融資案例是Manner，品牌在6個月內完成4輪融資，據(jù)報道稱估值已經(jīng)接近28億美元。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“靠PPT融資”和政策的不確定性，讓資本愈發(fā)關注有直接現(xiàn)金流收入的實體餐飲；而供應鏈、基礎設施的完善，以及中國咖啡消費體量的崛起，也給了這些本土咖啡品牌機會。只是這場愈演愈烈的資本大戰(zhàn)還要上演多久，何時會回歸理性？
“投資人把門檻都跪破了”
在早期，并非所有咖啡品牌都對資本入局持以歡迎態(tài)度。
許多獨立咖啡店的起始都是個服務一小群人的生意，不同于連鎖咖啡品牌，它們更多講述的是咖啡豆如何從不同氣候環(huán)境的產(chǎn)區(qū)采摘，經(jīng)過重重歷程變成一杯好咖啡的故事，這當中的很多過程工業(yè)化并不能滿足；而不少本土連鎖咖啡品牌的創(chuàng)始人，都是獨立姿態(tài)的咖啡師出身——比起生意好不好做，他們起初最擅長且在意的是選豆、烘豆、以及做出一杯好咖啡。
更何況，很多獨立咖啡店在成立之初就能實現(xiàn)較好的單店盈利數(shù)字，并不需要外部現(xiàn)金。
2015年成立的Double Win在過去5年中曾拒絕不少資本拋來的橄欖枝，原因是他們的單店銷售額可觀，一家12平米的小店可以達到日均200-300杯的銷量。根據(jù)一位咖啡從業(yè)者對界面新聞的說法，在上海，通常一家咖啡店日均銷售杯數(shù)達到120-150杯就已經(jīng)可以實現(xiàn)較穩(wěn)定的盈利水平。
“最早我們拒絕了很多投資，因為當時覺得我們單店就可以賺錢，用賺的錢一家一家開店就行。”宗姚說。
但咖啡領域的融資開始頻繁了之后，“內卷”效應出現(xiàn)了。
它們不得不面臨的現(xiàn)實是，當別的連鎖咖啡品牌開始擁抱資本加速開店，那些品牌便能擁有好的選址議價能力、拿到商圈中的熱門點位。而且在資本扶持下，品牌們更懂得如何選擇商業(yè)地產(chǎn)商、和地產(chǎn)商談判。
在一切都被加了速的狀況下，越來越多的品牌們開始接受資本進入。
“咖啡賽道不缺錢，外面的錢鋪天蓋地地都想投進來。”鷹集咖啡總經(jīng)理胡逸飛對界面新聞說。鷹集咖啡在今年6月也完成了第三輪融資，來自益源資本和嗶哩嗶哩，具體金額未對外透露。
當下市面上做得不錯的咖啡品牌，在融資階段如今大多能夠成為眾多投資機構的爭搶標的，還有業(yè)內人士開玩笑稱，有的熱門標的“投資人把門檻都跪破了”。
但資本也并非完全不理性。
資本所青睞的連鎖咖啡品牌，無論是主打空間設計還是產(chǎn)品組合的多元化，其根本邏輯最大的共同點都一樣，擁有穩(wěn)定的、被驗證有效的單店模型。這種模式能夠幫助咖啡行業(yè)規(guī)模不斷擴大時，在商業(yè)意義上做到規(guī)范和標準化。
“產(chǎn)品和價格也是我們看咖啡賽道首先關注的，”王冉對界面新聞說，“這杯咖啡基于價格是否是個高性價比的產(chǎn)品。”
除此之外，投資人最關注的就是品牌本身和品牌的單店模型。品牌未來的商業(yè)擴張能力、對于商業(yè)地產(chǎn)的吸引力，對于消費者的感召力；以及，在開出第100家、500家甚至2000家店的時候，這個咖啡品牌的模型能否還復制最初單店的成功。
“單店除了好的運營數(shù)據(jù)，每個單店對于打造它的品牌是不是可以起到非常重要的加分的作用——怎樣跟消費者去建立連接，以及這種連接能夠產(chǎn)生多少消費者復購。”王冉對界面新聞解釋。
而單店模型是否優(yōu)秀，某種意義上是靠財務指標來衡量的，比如毛利率、相對于營業(yè)面積而言的單店收益、產(chǎn)品復購率、門店客流量等等；同時，品牌本身如何在快速擴張時找到一條適合且穩(wěn)定的發(fā)展路徑也相當重要。
事實上，如今那些備受資本認可的咖啡品牌都有一套適合自己的單店模型。
Seesaw最早從上海具有文藝氣息的愚園路起家，以門店設計和精品咖啡為賣點，但此后他們的產(chǎn)品思路逐步向創(chuàng)意特調側重，在基本款咖啡之外，更注重創(chuàng)意咖啡飲品的開發(fā)和推新頻率，每在一個新城市開店，都會針對當?shù)赝瞥鱿薅ǖ奶卣{飲品。
據(jù)Seesaw透露，這一模式是從新式茶飲的走紅中尋得的靈感，在他們的觀察里，中國消費者更喜歡有水果風味和口味偏甜的現(xiàn)制飲料。這一模式也在此后的門店擴張被印證是成功的。據(jù)Seesaw向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，目前Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經(jīng)超過了經(jīng)典款咖啡，復購率達到40%。
而Double Win從成立之初，其品牌定位就是“咖啡圈的一點點”而非高大上的精品咖啡品牌。這個品牌最紅的產(chǎn)品是一款被消費者稱為“冬陰功拿鐵”的檸檬葉冰拿鐵，他們的其他產(chǎn)品也都是以口味創(chuàng)意為賣點。
Double Win的第一家店開在金融中心陸家嘴，針對商圈屬性，咖啡師出身的創(chuàng)始人原本將品牌定位在高端精品咖啡，但最早生意相當慘淡，根本賣不過隔壁的奶茶店一點點。此后團隊重新定位了品牌，將重心調整到口味創(chuàng)意咖啡上，門店才開始扭虧為盈。
“那時起我們意識到，要做一個國民普及度更高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃的層面，就應該從咖啡師的視角變成做飲品的視角，去做大眾真正愛喝的東西，”宗姚對界面新聞說，“之后開店也驗證了我們選擇的模式是對的。”
更多品牌在探索模型的時候，最初都會選擇對標星巴克。星巴克在中國市場“第三空間”的故事講了二十多年早已深入人心，這套產(chǎn)品標準化、強調咖啡社交和空間屬性的模式也被驗證是有效的。
但對于本土咖啡品牌而言，這或許未必是最佳模型。Manner就是靠將空間和成本壓縮到極簡、提供價格親民的高性價比咖啡而做起來的。
他們的單店模型的核心在于，在寫字樓、大商圈附近租下小面積門店，不設店內座位，將門店租金最小化；咖啡價格則在保證品質的基礎上被壓到10元至20元一杯，消費者在門店即取即走。Manner的一些門店能達到單日400杯以上的銷量。
Manner的成功，印證了咖啡已經(jīng)成為了一些人的剛需消費，沒有社交空間、價位較低的咖啡小店模式也能活得很好；本土咖啡連鎖如果選擇與星巴克“硬碰硬”，可能要付出更多品牌打造和門店租賃成本。
事實上，星巴克很大的利潤空間來自于他們的租金議價能力，同樣是一個咖啡品牌，他們能夠以較低的價格拿到商戶的點位。但很多品牌跟著星巴克做大面積店型，其實未必是合理路線。
鷹集咖啡自成立之初一直在測試門店模型。他們最大的新天地門店有290平方，去年開始嘗試“日咖夜酒”的營業(yè)模式；品牌也在一些商圈和社區(qū)有小面積門店，最小的門店面積為60平方，設有少量座位。
“最終我們認為鷹集應該滿足全國人民對于不同咖啡消費的不同場景。利用鷹集的研發(fā)和供應鏈，我們和更多渠道伙伴一起把各種形態(tài)的咖啡送到全國消費者面前。鷹集就是通過供應鏈優(yōu)勢，整合多種線上線下渠道，對進店離店場景進行全打通?！焙蒿w說。
拿到錢后，它們先投向供應鏈
事實上，當下很多資本愿意去投連鎖線下商業(yè)——不論是中式點心、蘭州拉面、精品咖啡還是新式茶飲，很大的一個原因是供應鏈和基礎設施等硬件體系的完善，讓這些線下商業(yè)的單店模型更穩(wěn)定。
“中國是全球最好的供應鏈提供方，社會化物流、最后一公里也得到大幅提升，可以保證品牌在快速擴張的時候，品質和管控也不會受到損傷。在軟件上，也有SaaS系統(tǒng)等幫助他們店面控制、效率都得到提升。”王冉對界面新聞說。
“很多咖啡品牌的投資人，都是看到星巴克和瑞幸對市場的鋪墊和教育，這對后面品牌的涌入和發(fā)展提供了基礎的市場環(huán)境。”他說。
本土咖啡品牌供應鏈意識的建立，某種程度上，離不開“先行者”瑞幸。盡管爭議頗多，但沒人能否認，瑞幸所建立的供應鏈體系和單店模型為眾多本土咖啡品牌打了個樣板。
瑞幸早年崛起的核心競爭力就在于數(shù)字化供應鏈建設帶來的成本優(yōu)勢。虎嗅報道稱，瑞幸在極短的時間內建設了一套完整的數(shù)字化運營、管理和供應鏈體系，保證了其早期在燒錢補貼帶來龐大客流時，門店的交付能力和供應鏈依然能保持穩(wěn)定水準。
而拿到融資后，幾乎每個咖啡品牌也都會首先將這筆錢用于供應鏈建設。
“如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)成為了供應鏈的競爭。”Seesaw對界面新聞說。“從實際執(zhí)行來看，我們也逐步體會到了數(shù)字化供應鏈所帶來的紅利。”
Seesaw在今年7月完成A+輪過億元融資，當時品牌便表示，本輪融資主要用于全國門店拓展、供應鏈建設和數(shù)字化建設。據(jù)Seesaw透露，未來品牌計劃通過數(shù)字化采購，減少交易成本和庫存持有成本，供應鏈的上下游協(xié)同可以讓品牌主要供應商的交貨時間從28天降低到7天，可得產(chǎn)能比原先多了一倍。
對于本土咖啡品牌來說，建立穩(wěn)定的供應鏈，最直接的好處是壓低采購咖啡豆的成本，更重要的是，這甚至能保證他們開發(fā)新品的嗅覺先于別人。
“咖啡連鎖的底層邏輯和消費品一樣，前端后端互相制衡，有時是后端壓貨太多，你才會在前端看到那么多原材料，”宗姚對界面新聞解釋。
比如自生椰拿鐵流行起來，供應端大量生產(chǎn)椰子和椰乳產(chǎn)品，此后工廠為了避免壓貨會向品牌主推椰子制品，于是你如今幾乎可以在所有獨立咖啡店和咖啡連鎖里見到生椰拿鐵——但如果一個品牌擁有供應鏈優(yōu)勢，他們便能在第一時間拿到各種新口味的原材料，通過先于市場主流的產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨际袌?，并倒推至供應端做出更多?chuàng)新。
因此，一些本土咖啡品牌在成立之初便將大量資金投入在更“重”的工廠和供應鏈建設上。他們的考量是——品牌做得再漂亮，如果未來在擴張時遇到咖啡豆、原材料、周邊產(chǎn)品代工廠上的問題，重新找供應商會帶來很大的成本和麻煩。
Manner的創(chuàng)始人韓玉龍是咖啡豆烘焙師出身，Manner成立之初韓玉龍每周都會去郊區(qū)的工廠自己烘焙豆子，將原材料成本壓到最低，而如今Manner在江蘇南通也擁有自己的咖啡豆烘焙工廠。
鷹集咖啡在早期打磨模型時，就建立了品牌自己的研發(fā)中心和烘焙廠，“我們不希望未來擴張的時候，供應鏈出現(xiàn)瓶頸，所以最早我們就決定要建立自有工廠做，而不是找第三方代加工?！焙蒿w說。鷹集先后建立了自己的研發(fā)中心、烘焙工廠、萃取工廠、凍干工廠。
咖啡品牌的估值虛高嗎？
眼下大大小小的咖啡品牌都得到了資本的加持，估值也達到數(shù)以十計的億元美元規(guī)模。Seesaw本輪融資后估值從2017年的2億飆至10億，M Stand在B輪融資后估值高達40億。
但也有一些人開始擔憂，很多獲得高估值的咖啡連鎖實際上門店規(guī)模有限，這輪資本加持的熱潮后，是否會出現(xiàn)“眼看他起朱樓、眼看他樓塌了”的那一天。
目前看來，良性資本的入局對于線下咖啡連鎖而言，帶來的正面影響是顯而易見的。盡管資本市場總有不理性的階段，但對于中國本土咖啡品牌的未來，幾乎所有人都持以積極態(tài)度。
“支撐著這些咖啡品牌高估值的，最主要的還是市場供需關系。”王冉對界面新聞說，“星巴克等品牌把中國咖啡市場培育到如今的程度，未來中國一定還會出現(xiàn)新的一波本土品牌，這里面至少有兩三家未來有望成為頭部。”
中國消費者對咖啡的需求每年都在高速增長。雖然相較于遍地開花的新式茶飲店，本土咖啡連鎖們目前仍主要在新一線和主要二線城市開店，但咖啡天然自帶成癮性特質，復購率比茶飲要高。
而中國下沉市場的增長機遇也不容小覷，星巴克、Tim Hortons這些海外咖啡連鎖早已將擴張步伐放到了中國兩三線城市甚至縣城，他們在做的咖啡教育，也在給本土品牌機會。
而之所以如今市面上的本土咖啡品牌能達到如此規(guī)模的估值，與他們未來的增長密不可分。
Seesaw目前在全國只有約30家門店，M Stand門店目前有約60家，但王冉表示，投資人們看到的是品牌未來的新店管道——這些品牌已經(jīng)開始形成品牌效應，成為諸多城市地產(chǎn)商招商爭搶的對象，他們已簽約、還未開出的門店規(guī)模都遠超過現(xiàn)在所看到的，他們未來的增長也反映到如今的估值之中。
一位不愿具名的南京某地產(chǎn)招商負責人曾對界面新聞表示過強烈的希望拿下Seesaw南京首店的意愿，在Seesaw南京首店選址時，這個商圈處于被選擇的狀態(tài)。
如果說早前，最具有商業(yè)地產(chǎn)議價能力的是星巴克這樣的品牌，如今星巴克的議價范圍在收窄，更多地產(chǎn)商看到本土咖啡連鎖的品牌力，向他們拋出橄欖枝。
一位華南地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商負責人向界面新聞透露，如今中端以上級別的購物中心，引入三間左右的咖啡店已經(jīng)成為標配。除了入門級別的星巴克，現(xiàn)在他們還會引入一家客單價較高的精品咖啡，和一個如Manner這樣性價比較高的咖啡品牌。
而杭州天目里的運營方曾在接受“消研所”采訪時表示，招商時，他們會有意避開星巴克這類品牌，挑選更符合調性的品牌入駐。Seesaw杭州天目里店開業(yè)后就達到單日千杯銷量的記錄，刷新了品牌的歷史單日營業(yè)額。
Double Win在杭州天目里的門店也即將開業(yè)，在資本化之前，Double Win曾在杭州銀泰開出一家小面積門店，這家門店雖然并不在最核心的點位，卻因為營業(yè)數(shù)據(jù)良好被更多地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，最后天目里向品牌主動發(fā)出了邀請。
資本看中的另一件事是咖啡背后可延展的內容。
比如周邊、文創(chuàng)和所有與咖啡文化相關的機會。“今天這一波咖啡消費者帶來的價值不僅僅在咖啡，”王冉對界面新聞說，“還可以向食品餐飲、文化周邊延展，只要品牌做出來了，供應鏈也足夠成熟，就有很多延展的機會去獲得它未來的收入。”
參照著名精品咖啡品牌Blue Bottle的發(fā)展史便能理解，這個獨立而精致的、每家門店都不同的咖啡品牌，正是通過咖啡背后的文化延展而擁有當今地位的。中國本土咖啡品牌也在嘗試這樣的路線?？缃缏?lián)名、周邊創(chuàng)意產(chǎn)品和各色線下活動，比如鷹集咖啡的品牌理念被稱為“A cup of art（一杯藝術）”，而Seesaw幾乎每個月都會與本土藝術家、各色品牌和設計工作室推出跨界聯(lián)名商品。
但市場也勢必會有回歸冷靜的那一天。
資本入局多少意味著，這些原本出于愛好、出于個人追求、或者只是出于做一家賺錢的咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，必須學會在保證品牌調性的同時，交出一份令資方滿意的能收回投資的答卷。當線下咖啡賽道開始“內卷”的那一天，他們便不能只滿足于做一家小而美的獨立精品咖啡了。
據(jù)IPO早知道，Manner的資方今日資本，早前在品牌中的持股比例已經(jīng)超過了創(chuàng)始人團隊，而今年初負責Manner日常管理的真正掌舵人變成了今日資本帶來的投資經(jīng)理金斌斌，創(chuàng)始人韓玉龍夫婦主要負責新品研發(fā)。但多個媒體報道顯示，到了今年年中，今日資本卻完全退出了Manner，有不少聲音稱是因為創(chuàng)始人和投資者之間經(jīng)營戰(zhàn)略上的差異，也有人稱是投資者目標實現(xiàn)后的撤離。對于一個高速擴張中的品牌而言，管理層的不穩(wěn)定并非好事。
當然，在資本和市場都逐漸趨于理性后，這些標榜精品與獨立的咖啡品牌，也終究會找到一套自洽而穩(wěn)定的擁抱資本的方式。
“第一階段的產(chǎn)業(yè)投資方們?yōu)辁椉瘻蕚浜昧俗銐虻木€上流量資源，供應鏈技術資源，這是接下來階段最需要的。隨著生意模型的成熟，第二階段我們將在Q4引入新一輪資本，在資金節(jié)奏和物業(yè)方面幫助我們快速擴張。”胡逸飛對界面新聞解釋道。
鷹集本輪的資方是戰(zhàn)略型投資人嗶哩嗶哩，他們上輪融資的資方則是檸萌影業(yè)——在他們看來，如今站內流量和線上流量越來越貴，一個能帶來媒體渠道和媒體曝光資源的資方，是當下這個階段最需要的。