記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
美國(guó)高級(jí)珠寶品牌Tiffany蒂芙尼看來(lái)是打算徹底告別艾麗·范寧（Elle Fanning）時(shí)期塑造的甜美形象了。
8月10日，美國(guó)版《時(shí)尚芭莎》（Harper’s Bazaar）主編Samira Nas在電視采訪(fǎng)中透露，美國(guó)流行音樂(lè)巨星碧昂斯（Beyoncé）及其丈夫Jay-Z將作為最新品牌面孔出現(xiàn)在蒂芙尼最新的廣告大片中。
碧昂斯還將佩戴蒂芙尼的珠寶和胸針出現(xiàn)在美國(guó)版《時(shí)尚芭莎》的九月刊上。九月刊傳統(tǒng)上是時(shí)尚雜志一年當(dāng)中最重要的一期，為了增強(qiáng)曝光度，蒂芙尼以《時(shí)尚芭莎》九月刊的唯一贊助商身份，將碧昂斯送上了封面。
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為九月刊拍攝封面照時(shí)，碧昂斯將身著全新“Ivy Park”系列服飾——包括德克薩斯皮靴與一定黑色的牛仔帽，并佩戴蒂芙尼的高級(jí)珠寶。
盡管是流行音樂(lè)領(lǐng)域出類(lèi)拔萃的人物，今年9月將滿(mǎn)40歲的碧昂斯卻是一個(gè)多面手，事業(yè)版圖相當(dāng)廣闊。碧昂斯有自己投資創(chuàng)辦的娛樂(lè)管理公司，而通過(guò)該公司，碧昂斯在2016年創(chuàng)辦了自營(yíng)品牌“Ivy Park Collection”，定位為運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)。
這是蒂芙尼于2021年2月正式加入法國(guó)奢侈品公司LVMH集團(tuán)后，對(duì)外宣布的最有國(guó)際影響力的美國(guó)藝人。碧昂斯鮮明的個(gè)性，先鋒、前衛(wèi)的個(gè)人形象，與蒂芙尼此前多年在美國(guó)本土年輕化的路徑截然不同。
2016年，為了改善下滑的業(yè)績(jī)，蒂芙尼美國(guó)總部啟動(dòng)了品牌形象改革策略，選擇美國(guó)年輕女演員艾麗·范寧為春季系列拍攝廣告片。那則廣告片還原了電影《蒂芙尼的早餐》的經(jīng)典片段，還把經(jīng)典的《月亮河》與饒舌歌曲混音的音樂(lè)作為背景樂(lè)；而身穿連帽衫和牛仔褲，手拿紙杯咖啡的艾麗·范寧在蒂芙尼紐約第五大道旗艦店外駐足。
那則廣告片被視為蒂芙尼年輕化改革的起點(diǎn)，是對(duì)外宣告與舊時(shí)代的蒂芙尼告別。而艾麗·范寧美國(guó)甜妞的形象也深入人心，逐漸讓老品牌蒂芙尼有了新的活力。
但2021年以來(lái)，被法國(guó)公司收購(gòu)的蒂芙尼改革品牌形象的動(dòng)作頻繁，而且每走一步都頗為大膽，甚至帶有一絲“挑釁”，試圖顛覆消費(fèi)者對(duì)蒂芙尼的長(zhǎng)久印象。
2021年7月，蒂芙尼推出了一組頗具爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)廣告。在這一系列廣告大片中，幾位年輕模特身著牛仔褲和背心吊帶，發(fā)型零散，妝容隨意的出現(xiàn)在照片上，旁邊則打出了頗具挑釁意味的標(biāo)語(yǔ)，例如，“你膽敢再和我們說(shuō)一次銀飾已經(jīng)過(guò)時(shí)了”，“也許這在以前很酷？也許你媽媽比你更酷。”等等。
這個(gè)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題標(biāo)語(yǔ)為“不是你媽媽的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”，只在推廣旗下價(jià)格從500美元到2600美元的銀飾系列。不過(guò)，這句廣告標(biāo)語(yǔ)在社交媒體上引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。部分外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為廣告語(yǔ)在暗示“母親上了年紀(jì)”，覺(jué)得被冒犯了。
但不可否認(rèn)，略微不合時(shí)宜的挑釁造成的爭(zhēng)議，強(qiáng)勢(shì)刷新了外界對(duì)蒂芙尼的認(rèn)知，強(qiáng)化了蒂芙尼在消費(fèi)者心中新的記憶點(diǎn)，這恐怕也是品牌在改革階段松動(dòng)消費(fèi)者過(guò)往根深蒂固認(rèn)知的大膽嘗試。
事實(shí)上，今年以來(lái)蒂芙尼宣布全新品牌大使的動(dòng)作十分頻繁。4月，蒂芙尼先后宣布任命中國(guó)明星易烊千璽和當(dāng)紅韓國(guó)女團(tuán)Blackpink女團(tuán)成員Rose出任全球品牌大使。
緊接著，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分別為美國(guó)新生代當(dāng)紅女演員Anya Taylor-Joy、 Tracee Ellis Ross，以及中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌。這一系列代言人策略決意向年輕人喜好的潮流趨勢(shì)和社會(huì)議題靠攏。