記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
4月21日，美國(guó)高級(jí)珠寶世家Tiffany蒂芙尼宣布當(dāng)紅韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Rose出任全球品牌大使。同時(shí)，Rose為蒂芙尼拍攝了2021年全新“Tiffany HardWear”系列的首支廣告。在這組系列產(chǎn)品廣告中，Rose展示了全新“Tiffany HardWear”系列的18k金和玫瑰金鉆石首飾。
就在五天前，蒂芙尼宣布中國(guó)年輕演員和歌手易烊千璽正式成為全球品牌代言人。這對(duì)易烊千璽而言是代言人合約的一次升級(jí)。在此之前，易烊千璽為“蒂芙尼T代言人”。
蒂芙尼對(duì)亞洲市場(chǎng)的重視已有多年。但短期內(nèi)連續(xù)任命兩位亞洲面孔擔(dān)任全球品牌代言人，反映出蒂芙尼加入LVMH集團(tuán)后正加速改革的決心。
2021年初法國(guó)LVMH集團(tuán)正式完成對(duì)蒂芙尼的收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，LVMH集團(tuán)立即啟動(dòng)對(duì)蒂芙尼的改革，包括空降新的管理層至蒂芙尼紐約總部。
年輕化品牌形象和重新梳理產(chǎn)品線被認(rèn)為是蒂芙尼改革的重點(diǎn)之一。但事實(shí)上，蒂芙尼在被收購(gòu)前幾年就已經(jīng)啟動(dòng)了品牌年輕化的措施，包括從2016年開始在品牌廣告中啟用非裔年輕影星Lupita Nyong’o，到之后任命美國(guó)年輕女演員Elle Fanning擔(dān)任品牌大使。
而此次任命Blackpink女團(tuán)成員Rose和易烊千璽出任全球品牌大使，不僅是品牌年輕化改革的重要一步，更展現(xiàn)出蒂芙尼對(duì)全球市場(chǎng)，尤其是亞洲市場(chǎng)的重視。
至此，代表蒂芙尼全球品牌形象的明星隊(duì)伍呈現(xiàn)出年輕和多元化的特點(diǎn)：既有年輕白人女星，也有非裔和亞裔年輕藝人，并實(shí)現(xiàn)了男女混搭的組合排面。
蒂芙尼在全球有320間門店，其中近三分之二布局在美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)等亞洲國(guó)家消費(fèi)力的崛起，亞洲市場(chǎng)成為帶動(dòng)蒂芙尼業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。界面時(shí)尚此前報(bào)道，分析師認(rèn)為，亞洲市場(chǎng)將是LVMH集團(tuán)控股蒂芙尼后重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。
其中疫情后快速恢復(fù)并大幅增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。在高珠腕表品牌都在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，蒂芙尼于2021年4月初也在上海舉辦了品牌在華史上最大規(guī)模的高級(jí)珠寶展覽，以發(fā)布2021Blue Book高級(jí)珠寶系列。
在這個(gè)名為“Colors of Nature”的展覽上，蒂芙尼帶來(lái)了超過(guò)500件高級(jí)珠寶作品、史隆伯格（Jean Schlumberger）系列作品和部分古董收藏。值得注意的是，這場(chǎng)規(guī)模巨大的高級(jí)珠寶展并未對(duì)公眾開放，而是以邀請(qǐng)制的方式向部分品牌重要客戶和媒體開放展覽。
此舉有別于過(guò)去兩年蒂芙尼在中國(guó)高調(diào)辦展，積極與公眾溝通交流的辦展方式。被收購(gòu)后的蒂芙尼似乎有意加強(qiáng)與高級(jí)珠寶客人的情感聯(lián)系，并為此努力打造一個(gè)更加私密和高端的交流場(chǎng)合。
這也符合蒂芙尼被收購(gòu)的著力重心。此前就有外媒報(bào)道，LVMH集團(tuán)計(jì)劃讓蒂芙尼把重心放在黃金和稀有寶石等高端材質(zhì)珠寶產(chǎn)品的開發(fā)上，向更加高端的精品珠寶品牌定位。
蒂芙尼產(chǎn)品線改革的另一個(gè)方向還可能是跨界或跨品牌聯(lián)名合作?，F(xiàn)任蒂芙尼執(zhí)行副總裁Alexandre Arnault于今年1月搬到紐約正式走馬上任。作為分管蒂芙尼產(chǎn)品和傳播的二把手，Alexandre Arnault在過(guò)去三個(gè)月經(jīng)常在社交媒體Instgram上與消費(fèi)者互動(dòng)，提問(wèn)人們關(guān)于產(chǎn)品改革的問(wèn)題。
在一次互動(dòng)過(guò)程中，Alexandre Arnault發(fā)問(wèn)，“如果蒂芙尼與其它品牌合作，你希望是跟誰(shuí)？”這讓外界猜測(cè)，聯(lián)名合作是否是這間老牌高級(jí)珠寶世家擁抱當(dāng)下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新思路。
另外，蒂芙尼被收購(gòu)后另一個(gè)顯著的變化在于品牌廣告營(yíng)銷策略上。
《女裝日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道，蒂芙尼將停止在《紐約時(shí)報(bào)》每日紙質(zhì)版投放廣告。而三十多年以來(lái)，Tiffany& Co.的廣告都會(huì)出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》第三頁(yè)的右上角。這個(gè)巨大的改變是因?yàn)榈佘侥釋⒏觽?cè)重?cái)?shù)字渠道的投放，因此報(bào)道稱蒂芙尼會(huì)繼續(xù)向《紐約時(shí)報(bào)》投放與此前等同的廣告費(fèi)用，但廣告內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)在數(shù)字版面上。
這被視為Alexandre Arnault領(lǐng)導(dǎo)下的蒂芙尼正在重新評(píng)估品牌廣告營(yíng)銷策略的一大信號(hào)。數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體投放被視為改革的重心，這從蒂芙尼社交媒體內(nèi)容風(fēng)格的變化也可看出端倪。
與以往有著更強(qiáng)烈企業(yè)官方賬號(hào)風(fēng)格對(duì)比，如今蒂芙尼的社交媒體賬號(hào)更加突出品牌歷史遺產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)意，而且變得更加靈活和輕松。