記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

即將到來(lái)的夏季飲料大戰(zhàn)中，“白桃口味”是一個(gè)出現(xiàn)頻率極高的存在。

百事可樂(lè)剛剛推出了“太汽”系列白桃烏龍味可樂(lè)；農(nóng)夫山泉最近的幾款新品氣泡水產(chǎn)品中，就包括“拂曉白桃味”；可口可樂(lè)旗下的AH!HA!小宇宙氣泡水正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中之一就是白桃烏龍口味；華潤(rùn)怡寶的低濃度果汁飲料，也增加了“桃桃假日”新品，標(biāo)注稱“口味精選優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)白桃汁”。

不只是飲料，如今“白桃”仿佛已經(jīng)成為整個(gè)食品飲料行業(yè)推出新品的標(biāo)配口味，包括肯德基和麥當(dāng)勞的冰淇淋、甚至是洽洽的瓜子。

占領(lǐng)超市貨架外，“白桃”本身已經(jīng)不少社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，當(dāng)你在小紅書(shū)上搜索白桃，就能得到數(shù)萬(wàn)篇相關(guān)筆記，涵蓋了茶飲、汽水、蛋糕、雪糕、乳制品、香水甚至美妝和服裝產(chǎn)品。

白桃是怎么火起來(lái)的？

和以往的黃桃、水蜜桃不同，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白桃都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不甚熟悉的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，就如同橙子中的血橙、葡萄中的巨峰葡萄一樣。而這種細(xì)分品類(lèi)，是在消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域上加入一點(diǎn)新鮮感，既降低了消費(fèi)者嘗試的心理門(mén)檻，又能引發(fā)他們的好奇——它和普通的桃子有什么不一樣？

白桃口味在國(guó)內(nèi)的流行多少是受了日本文化的影響。白桃是水蜜桃的一種，在日本，以岡山縣出產(chǎn)的白桃最為知名。白桃的果實(shí)比較飽滿圓潤(rùn)，表皮顏色粉白，果肉呈現(xiàn)出乳白色，香氣濃郁，口感脆甜。

就如同櫻花口味的風(fēng)靡，白桃口味的流行，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是女性向營(yíng)銷(xiāo)。

粉嫩、明媚、帶有獨(dú)特香氣，顏值高并且?guī)в小吧倥小钡挠洃淈c(diǎn)——日本最早開(kāi)始在食品飲料的口味開(kāi)發(fā)上用白桃來(lái)營(yíng)造一種可愛(ài)的氛圍。譬如，Meito的白桃味硬糖、雀巢KitKat白桃口味威化餅干、格力高Pocky白桃味餅干、可口可樂(lè)白桃口味汽水、芬達(dá)白桃&黃桃汽水、不二家白桃果肉果汁、LUPICIA的白桃烏龍茶包等等。

“季節(jié)限定”在日本市場(chǎng)也運(yùn)用得十分成熟，白桃口味產(chǎn)品常常被當(dāng)做春夏季的限定款，而這本身也是迎合年輕消費(fèi)群體、最大程度上制造熱度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，意味著這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上貨量較小、留存時(shí)間較短，提升了產(chǎn)品的附加值。

康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾解釋過(guò)為何季節(jié)限定總能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬——當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

“像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買(mǎi)到。”Brian Wansink說(shuō)。

在國(guó)內(nèi)，真正讓白桃以及白桃烏龍口味從日本小眾產(chǎn)品變成大眾流行口味，靠的則是以新式茶飲市場(chǎng)的快速研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)模仿的能力。

比如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌陸續(xù)推出的白桃口味奶茶，迅速帶起了一波白桃風(fēng)潮。由于奶茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻并不高，通常某個(gè)品牌推出一款新口味，其他品牌都可以在短時(shí)間內(nèi)快速?gòu)?fù)制。

界面新聞曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，新口味的快速流行與品牌的原料供應(yīng)商有關(guān)，供應(yīng)商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)品牌給出口味開(kāi)發(fā)建議。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新口味本身也能帶來(lái)品牌的增值。配合社交媒體的投放與宣傳造勢(shì)，更像是一場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。

在新品開(kāi)發(fā)速度上，包裝飲料和食品雖然比餐飲要慢一些，但白桃這股口味流行風(fēng)潮，還是沒(méi)有落下。

相比一些新式茶飲中添加真實(shí)的白桃果肉或者果汁，大多數(shù)白桃口味的包裝食品和飲料，是用食用香精來(lái)制造風(fēng)味，而這也進(jìn)一步讓其擺脫了水果季節(jié)性供應(yīng)的問(wèn)題，從而可以更大規(guī)模生產(chǎn)。

當(dāng)然，快速流行的背后依然是模仿和復(fù)制的策略。

一個(gè)氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期，他們主要是采取“跟隨策略”，即模仿市面上最受歡迎的同類(lèi)產(chǎn)品，比如氣泡水的頭部品牌元?dú)馍?，“元?dú)馍肿畛醣t的口味就是白桃味，那么我們?cè)诋a(chǎn)品口味上一定不能缺少這個(gè)?！彼f(shuō)。

界面新聞?dòng)浾咦咴L盒馬、家樂(lè)福等超市發(fā)現(xiàn)，白桃已經(jīng)成為氣泡水這一品類(lèi)中最常見(jiàn)的口味，除了元?dú)馍?，可口可?lè)AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌旗下的產(chǎn)品也都推出了這個(gè)口味的產(chǎn)品。

但與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的加速，新口味的壽命正在變短。隨著白桃口味的普及和泛濫，大量產(chǎn)品的同質(zhì)化和廉價(jià)復(fù)制，也在消耗它給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感。