“必勝客的咸蛋黃系列是季節(jié)限定嗎？如果是的話是每年都會(huì)有嗎？如果明年繼續(xù)出的話我真的會(huì)為了這個(gè)系列回國一趟。”一位在美國生活的新浪微博用戶說。

讓她愿意坐十幾個(gè)小時(shí)飛機(jī)來嘗一口的咸蛋黃口味已經(jīng)是食品口味榜的常駐網(wǎng)紅了。

必勝客推出了咸蛋黃口味的披薩、奶蓋茶與冰淇淋；奶茶品牌樂樂茶把咸蛋黃和肉松——這位過氣的網(wǎng)紅——加入吐司之中成為當(dāng)季爆款；全家的咸蛋黃蛋糕上市之后也大受歡迎，而羅森售賣的一款叫做“雙黃蛋”的雪糕，入夏以來我們都不知道在朋友圈看到了多少回……

對(duì)了，花6個(gè)小時(shí)在上海福州路的老字號(hào)食品杏花樓排隊(duì)只為了買一盒“蛋黃肉松青團(tuán)”的人們，則再次佐證了咸蛋黃的無法抗拒。

咸蛋黃不是什么稀奇的新鮮事物，但卻著實(shí)在近幾年被熱捧。從黑糖珍珠、臟臟包到最近大熱的咸蛋黃，這些季節(jié)性的“流行口味”在某種程度上像是病毒感染，快速爆發(fā)且迅速擴(kuò)散——不過它們的流行并非只是單個(gè)商業(yè)行為的偶然。

全家開發(fā)一款網(wǎng)紅口味食品，要考慮7件事

網(wǎng)紅口味的小食走紅有一個(gè)很關(guān)鍵的因素，性價(jià)比。蟹黃和刀魚事實(shí)上也是江浙滬地區(qū)的時(shí)令食材，但是成本太高。一個(gè)刀魚餛飩售價(jià)在30元左右，也因此沒能像肉松或者咸蛋黃那樣走紅。

基于這個(gè)原因，從臟臟包到如今的咸蛋黃零食，你會(huì)發(fā)現(xiàn)便利店成為了網(wǎng)紅小食的主要發(fā)跡地。

“便利店自身的屬性也決定了商品更新的高頻次。”全家相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f，“如今網(wǎng)紅商品已成為各大便利店品牌的兵家必爭之地。由于便利店的目標(biāo)客群普遍為都市年輕人群，他們對(duì)于最新流行消費(fèi)趨勢的關(guān)注和熱衷，驅(qū)動(dòng)了各大便利店快速洞察網(wǎng)紅商品并爭先上架銷售。”

咸蛋黃就是一道“命題作文”。

全家內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，會(huì)通過行業(yè)最新資訊、第三方研究報(bào)告、結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果和會(huì)員大數(shù)據(jù)分析判斷當(dāng)季流行口味。

譬如咸蛋黃——他們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，蛋糕口味以甜為主，但消費(fèi)者對(duì)于甜的口味并不像之前那樣熱衷了。與此同時(shí)，2018年市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一股咸蛋黃口味的產(chǎn)品潮流。

“有咸蛋黃成分的美食產(chǎn)品更容易引發(fā)高話題度和接受度，有網(wǎng)紅商品的潛質(zhì)，因此全家研發(fā)團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)全新的構(gòu)思——是否可以把咸蛋黃元素加進(jìn)蛋糕？” 全家負(fù)責(zé)人說。

當(dāng)時(shí)在市面上的咸蛋黃點(diǎn)心主要有兩種：一種是咸蛋黃夾心，另一種則類似菠蘿包——把咸蛋黃噴刷至面包等西點(diǎn)的表層，也有少量是將整顆咸蛋黃作為添加物生產(chǎn)。

全家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)后來發(fā)現(xiàn)了一家網(wǎng)紅甜品店。

這家店的咸蛋黃千層蛋糕頗受消費(fèi)者歡迎，每層都刷著薄薄的咸蛋黃。“這款蛋糕口味獨(dú)特又美味，于是我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定將咸蛋黃作為蛋糕的主要元素而不是點(diǎn)綴，直接加進(jìn)蛋糕里，”全家說。

隨后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了咸蛋黃芝士蛋糕和咸蛋黃麻薯蛋糕兩款新品，并且把它們帶到了內(nèi)部的新品試吃會(huì)。

在這個(gè)閉門會(huì)議上，來自全家各個(gè)部門的成員，要對(duì)產(chǎn)品的外觀、口味、份量、性價(jià)比、創(chuàng)新度、調(diào)味以及購買意愿7個(gè)緯度打分。最后，這兩款咸蛋黃蛋糕高分通過，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)并出現(xiàn)在了全家的貨架上。

那么一種網(wǎng)紅口味是如何流行起來的呢？答案在你的餐桌上

事實(shí)上，一個(gè)新口味往往是從餐飲渠道開始流行的。當(dāng)某個(gè)新口味在餐飲店菜單里受到消費(fèi)者追捧，便利店或者其他渠道的包裝食品便會(huì)迅速跟上這個(gè)趨勢。

咸蛋黃口味的流行便印證了這一趨勢。最早大多人把咸蛋當(dāng)配菜——江南人愛吃咸蛋小菜，咸鴨蛋可以下粥、可以做冷菜，也能做成咸蛋黃炒豆腐，但終歸不是菜的主角。

汪曾祺是這么贊美咸蛋的，“筷子頭一扎下去，吱——紅油就冒出來了。”

到了更南方，廣東人心中的咸蛋是流沙包，咸蛋黃則成了這道餐點(diǎn)的靈魂所在。后來歐洲連鎖面包店Urban Bakery的香港分店以此為靈感，把流心咸蛋黃做成了面包餡料而大受歡迎，接著這款西式甜點(diǎn)又流行到了馬來西亞和新加坡。

當(dāng)咸蛋黃這一甜咸交雜的口味在餐飲渠道被驗(yàn)證行之有效，包裝食品飲料品牌便會(huì)迅速抓取這個(gè)趨勢開發(fā)產(chǎn)品。

此外，他們的原料供應(yīng)商有時(shí)也會(huì)根據(jù)市場需求給出口味開發(fā)建議——最近年輕人喜歡什么、又有什么口味已經(jīng)流行了好一陣。比如水果、健康、天然依然是包裝食品開發(fā)的主要趨勢，有時(shí)你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果餡兒的湯圓，可能就是原材料供應(yīng)商提供給品牌的創(chuàng)意。

不過包裝食品的反應(yīng)往往比餐飲連鎖慢一些。

“餐飲品牌推出新口味，可以立刻接觸到消費(fèi)者并驗(yàn)證商品是否受歡迎——比如奶茶店賣出新口味可以立刻知道口味反饋”，英敏特食品與飲料研究總監(jiān)李夢(mèng)對(duì)界面新聞?wù)f，“但包裝產(chǎn)品投放市場很難迅速知道反饋，所以往往會(huì)在餐飲渠道之后。”

事實(shí)上，某個(gè)新口味從餐飲渠道走向包裝食品是個(gè)行業(yè)慣例。

一個(gè)更為人所熟知的例子是泰式是拉差醬。你或許在各種亞洲餐廳的自取調(diào)料柜里見過是拉差醬——原本它只是越南的華裔后代研發(fā)出的帶點(diǎn)故鄉(xiāng)意味的辣椒醬，隨著它逐步從地方口味變成風(fēng)靡美國、后來甚至被宇航員帶進(jìn)太空做調(diào)味，包裝食品品牌也看上了是拉差醬這個(gè)甜辣混雜著蒜香的口味——是拉差醬薯片、爆米花等零食紛紛涌現(xiàn)。

“季節(jié)限定”為何容易出爆款？

很多時(shí)候品牌積極在產(chǎn)品口味上推陳出新，并不全是為了銷量——而是背后的話題效應(yīng)。

“新口味推出的本身能帶來品牌的增值，”李夢(mèng)說，“品牌增值意味著流量，有流量意味著一定有人買賬。”

在固定菜單和固定產(chǎn)品之外，冬天的芋泥和草莓口味、夏季的桃子和西瓜、以及偶爾推出的咸蛋黃、小龍蝦口味產(chǎn)品——它們往往并不是企業(yè)銷量和盈利的關(guān)鍵，卻能讓消費(fèi)者始終對(duì)企業(yè)保持興趣。配合諸如公眾號(hào)、微博等社交媒體的宣傳造勢，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗鮮，新口味的推出更像是一場以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷。

在日本，對(duì)于“季節(jié)限定”口味的開發(fā)是包裝食品飲料品牌及餐飲連鎖的日常業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

日本市場規(guī)模較小，企業(yè)的生產(chǎn)線可以做到更快速地開發(fā)并產(chǎn)出新產(chǎn)品；另一方面，日本作為成熟消費(fèi)市場競爭激烈，品牌必須在細(xì)分品類和口味開發(fā)上下功夫才有可能在眾多商品里突出重圍。

康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾解釋過為何季節(jié)限定總能讓消費(fèi)者買賬：當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

“像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買到，”Brian Wansink說。

夏天的鹽西瓜汽水和冬天紅薯奶茶甚至全家的紅薯冰淇淋，它們能讓你聯(lián)想到不同季節(jié)最讓人快樂的儀式感——冰西瓜、熱騰騰的烤紅薯……消費(fèi)者下意識(shí)地把對(duì)季節(jié)儀式感的喜愛轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上。

在中國市場，這些限定口味的開發(fā)速度也明顯變快了。在英敏特的觀察中，過去有的食品飲料企業(yè)每半年到一年會(huì)推出新口味，但近幾年更多的是每個(gè)季度都有新口味、甚至每個(gè)月都有。

當(dāng)然隨著產(chǎn)品開發(fā)流程的加速，新口味的壽命有時(shí)也會(huì)變短。據(jù)全家對(duì)界面新聞透露，全家商品的每年汰換率最高達(dá)到70%。

也就是說，那些限時(shí)推出的新口味，很可能過幾個(gè)月便會(huì)徹底消失在貨架上——比如你現(xiàn)在已經(jīng)很難在全家的冷柜找到咸蛋黃蛋糕了，取而代之的是季節(jié)限定的草莓蛋糕。