記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
在口腔護(hù)理這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)便攜和顏值的品牌成為近年來(lái)資本的新寵。
據(jù)36氪報(bào)道，口腔護(hù)理品牌“參半”近期完成了1000萬(wàn)美元的A+輪融資，由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投，山景資本擔(dān)任本輪財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資后，參半將擴(kuò)大在口腔護(hù)理快消品及口腔服務(wù)板塊上的布局。
天眼查APP信息顯示，參半品牌的所屬公司為深圳小闊科技有限公司，該公司成立于2015年11月，法定代表人、實(shí)控人是尹闊。品牌此前曾獲得過(guò)2000萬(wàn)元的Pre-A輪融資。之所以起名“參半”，是因?yàn)槠放葡Ｍ小耙话胧止?，一半科技”的萃取提純理念?/p>
參半早期聚焦牙膏品類，提出“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的理念，并以此為基調(diào)在牙膏里添加了魚(yú)子醬、燕窩等成分，旗下產(chǎn)品于2018年3月正式推向市場(chǎng)。
到2020年10月，參半開(kāi)始推出漱口水系列產(chǎn)品，包括益生菌漱口水、便攜漱口水等。從價(jià)位來(lái)看，參半產(chǎn)品屬于中高端定價(jià)區(qū)間，500ml益生菌漱口水價(jià)格為69.9元/瓶。
根據(jù)參半披露的消息，其漱口水產(chǎn)品上線第二個(gè)月，單月銷售額破5000萬(wàn)元，上線80天銷售額超過(guò)1億元。2021年，參半將“繼續(xù)圍繞清新口氣、美白牙齒和清潔牙齒三個(gè)方向，推出五個(gè)系列的新品?！?/p>
參半的快速成長(zhǎng)，主要是抓住了消費(fèi)升級(jí)及品類商品“細(xì)分化”的趨勢(shì)。
中國(guó)消費(fèi)者人均可支配收入的提升，帶來(lái)了愈發(fā)多元、細(xì)分、個(gè)性化的消費(fèi)訴求。消費(fèi)者對(duì)口腔健康的日益重視，讓這一市場(chǎng)獲得了不小的增量空間。據(jù)艾媒報(bào)告顯示，2019年中國(guó)整個(gè)口腔市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1035億元。
漱口水作為其中的細(xì)分類目亦受到關(guān)注。2018年，天貓就將漱口水設(shè)立為單獨(dú)的消費(fèi)類目，據(jù)《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，僅2018年-2019年期間，漱口水品類市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)達(dá)到30%。
根據(jù)清流資本投資經(jīng)理陶凱的說(shuō)法，口腔護(hù)理是大盤(pán)500億、增速雙位數(shù)的朝陽(yáng)市場(chǎng)，消費(fèi)者口腔健康需求從治療導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)為預(yù)防驅(qū)動(dòng)。醫(yī)療性產(chǎn)品的快消化成為明顯趨勢(shì)，其中漱口水類目具有健康性、便捷性、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。
公開(kāi)信息顯示，作為漱口水的“龍頭”，李施德林在2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至2019年，李施德林在線下市場(chǎng)的占有率達(dá)到了67%。
參半創(chuàng)始人尹闊曾把國(guó)內(nèi)的漱口水市場(chǎng)比做“大航海時(shí)代”，他認(rèn)為品牌都還處于把船開(kāi)出港口，但還沒(méi)有登陸的階段。
在此前的市場(chǎng)調(diào)研中，尹闊發(fā)現(xiàn)，雖然李施德林、Ora2皓樂(lè)齒等品牌占據(jù)漱口水市場(chǎng)的頭部位置，但是對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)依舊是很陌生的存在。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者還沒(méi)有形成品牌意識(shí)之前，這就是一個(gè)很好的建立品牌、突圍的機(jī)會(huì)。
由于對(duì)這一市場(chǎng)的看好，近年來(lái)誕生的、和參半定位相類似的品牌還包括清之科研、茶佳等，也獲得了資本的青睞。
2020年3月，主打一次性包裝漱口水的茶佳獲得了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資；同年11月，主推“泡泡漱口丸”的清之科研也獲得數(shù)百萬(wàn)元的種子輪融資。
強(qiáng)調(diào)醫(yī)療性產(chǎn)品的快消化、性價(jià)比、方便攜帶，是這批新興口腔護(hù)理品牌的主要賣點(diǎn)，同時(shí)，還呈現(xiàn)出了“美妝化”的特點(diǎn)，更注重外包裝及使用方式。
比如，清之科研的“泡泡漱口丸”，將漱口水改為漱口丸，咀嚼后會(huì)產(chǎn)生綿密清潔泡泡，15秒后將泡泡吐出即可；貝醫(yī)生的蜂膠漱口水外包裝包括粉絲和藍(lán)色，分別對(duì)應(yīng)鮮桃和青竹兩種口味；參半也很看重外包裝的設(shè)計(jì)，除了與蠟筆小新聯(lián)名之外，以郵票美學(xué)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，色調(diào)多為清新、暖色系。
隨著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，1.75億左右的90后人群正在成為消費(fèi)中堅(jiān)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)打交道，看重顏值，為這些品牌的發(fā)展提供了紅利。此外，在互聯(lián)網(wǎng)圈層營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)上，也相對(duì)活躍，參半在年輕人喜歡光顧的小紅書(shū)、抖音和微博等社交平臺(tái)都有不少露出。
在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，這批口腔護(hù)理品牌也面臨著一些挑戰(zhàn)。
目前而言，漱口水還并非剛需，品牌們還需要進(jìn)行更為深入的市場(chǎng)教育和投入；漱口水的市場(chǎng)上，除了李施德林等頭部品牌外，黑人、舒客、高露潔等牙膏巨頭也向漱口水品類擴(kuò)張，外包裝、按壓方式和配方上都進(jìn)行了革新；此外，新品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)度方面也需要跟得上才行。
參半天貓旗艦店里，“參半蠟筆小新聯(lián)名益生菌便攜條”這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)里，有消費(fèi)者認(rèn)為其功效不及預(yù)期，“看抖音上面的推廣買的，說(shuō)實(shí)話功效沒(méi)有那么夸張，就是普通的漱口水，只能幫你清新口氣，味道也只能維持很短的時(shí)間，味道就是蜜桃口味再加了點(diǎn)牙膏的感覺(jué)。”
在“參半樂(lè)活益生菌漱口水便攜男女士”產(chǎn)品下，也有顧客表示，產(chǎn)品分兩次購(gòu)買，生產(chǎn)地址、成分和顏色不一樣，詢問(wèn)客服得到的結(jié)果是分為了兩條生產(chǎn)線。該顧客還提出“使用時(shí)化學(xué)藥水味道很大，效果還很一般?！?/p>
對(duì)于“參半小太陽(yáng)益生菌牙膏套裝130g*5支”這款產(chǎn)品，有消費(fèi)者肯定了該產(chǎn)品的顏值和味道，不過(guò)覺(jué)得“膏體太稀，感覺(jué)不太好用，價(jià)格對(duì)于每只130g來(lái)說(shuō)還算可以，但效果不理想?！?/p>
正如我們此前所總結(jié)的那樣，消費(fèi)者一般有很難有高的忠誠(chéng)度，一個(gè)品牌想要站穩(wěn)腳長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資金額的多少，而是在于產(chǎn)品本質(zhì)，要把產(chǎn)品做好做專業(yè)，才能收獲足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度。這可能也是，包括參半在內(nèi)所有新消費(fèi)品牌們?cè)谙乱浑A段需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。