文｜深響 周楷
核 心 要 點
自誕生始，性價比路線就是完美日記的重要標簽，基于成熟的產業(yè)鏈，完美日記得以尋找最優(yōu)質的供應商，在產品定價上形成市場競爭力。而逸仙電商已經(jīng)與制造商深度綁定，強化供應鏈端的能力。
DTC模式降低了品牌對渠道的依賴，同時還可以幫助品牌獲得更為直接的市場數(shù)據(jù)，進而反哺研發(fā)、生產等環(huán)節(jié)。這是逸仙電商最為看重的能力之一。
資本盯緊的是逸仙電商背后沉淀下的底層能力，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的概念來說，其已經(jīng)積累了批量復制優(yōu)質品牌的“中臺”。而能夠持續(xù)打造爆款品牌的能力，與一個爆款品牌的價值相比，對應的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。
子彈飛了大半年后，逸仙電商IPO的消息終于落定：美國當?shù)貢r間10月30日，逸仙電商正式遞交上市招股書，拉開了赴美上市的帷幕。
對于大多數(shù)人而言，逸仙電商是一個略顯陌生的名字，但提起新國貨美妝的代表品牌完美日記，知道的人就要多出好幾個量級，而逸仙電商正是孵化了完美日記的母公司。
過去一年，完美日記完成多次融資，也屢次傳出IPO消息，資本市場對逸仙電商的追捧可見一斑。隨著逸仙電商遞交招股書亮出家底，其究竟為何受到如此追捧的原因，也有了更多可以考量的依據(jù)。
細察招股書，結合披露的數(shù)據(jù)以及逸仙電商對外展示出的發(fā)展戰(zhàn)略來看，市場對逸仙電商的未來想象，絕對不能局限在完美日記的成功上。
踩中風口的逸仙
打造出國貨美妝代表、估值一年內翻四倍，如今順利踏上赴美IPO歷程的逸仙電商，其實成立時間不過四年。
2016年，從上一份工作卸任的黃錦峰，與中山大學的兩位校友，共同成立了逸仙電商。第二年，逸仙電商推出首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），主打性價比路線，公司第一家淘寶店也同步上線。
完美日記初代淘寶店上線
站在如今的節(jié)點回看，完美日記的成功毋庸置疑。對美妝市場的成功探索為逸仙電商引來了資本市場的關注，IPO前，逸仙電商獲得多輪融資融資，接受了高瓴資本、真格基金、高榕資本等知名機構的投資。招股書顯示，IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰持股占比27.7%，Maybe Cat Holding Limited持股比例8.3%，高瓴資本、真格基金、高榕資本分別持股13.8%、10.5%及9.2%，為排名前三的機構投資者。
在完美日記驗證打法之后，逸仙電商的擴張速度明顯加快：
2019上半年，收購創(chuàng)立于2013年的小奧汀品牌，布局潮玩彩妝領域。
2020年6月，發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice），品類涵蓋護膚、彩妝和個護等。
2020年10月30日，逸仙電商宣布收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。
能夠看出，作為一家成立僅四年的公司，逸仙電商的發(fā)展速度驚人，招股書披露的數(shù)據(jù)足以證明這一點，據(jù)招股書顯示：
2019年逸仙電商實現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；
2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。
今年前三季度同比增幅不及去年的原因，一方面疫情影響無法忽視，另一方面年內最重要的促銷活動雙十一在第四季度，對營收的影響暫未體現(xiàn)也需考慮在內。
保持高速增長的同時，逸仙電商的盈利能力也表現(xiàn)不錯，招股書顯示，2019年逸仙電商實現(xiàn)經(jīng)調整后凈利潤（Non-GAAP net income）1.5億元。不過，今年由于疫情影響，以及逸仙電商快速布局新品牌，加大對產品研發(fā)和線下渠道建設的投入，2020年前三季度經(jīng)調整后凈虧損5億元。
毛利方面，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。
財務數(shù)據(jù)外，崛起于社交媒體時代的逸仙電商更值得關注的是其業(yè)務層面的成績。
據(jù)招股書披露，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
所謂DTC是指Direct-to-Consumer即直接面對顧客模式，這一模式突出的是品牌在消費者面前的直接影響力，也就是說品牌價值不弱于甚至強于渠道價值。
而從第三方報告來看，逸仙電商的品牌價值顯示出了持續(xù)增長的勢頭。根據(jù)灼識咨詢報告：
2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%；
2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；
2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。
總體來看，逸仙電商在用戶規(guī)模、品牌價值等業(yè)務層面的表現(xiàn)，幫助其在財務方面取得了不錯成績。
作為逸仙電商旗下最知名的品牌，完美日記是逸仙電商高速發(fā)展的代表。2018年，完美日記參加天貓“雙11”，當天銷售總額便位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一。在2019年的天貓“雙11”當天，完美日記再一次刷新了自己創(chuàng)造的記錄：
28分鐘內的銷售額就超過2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。
同時成為2019年天貓“雙11”彩妝銷售榜第一名。
也是天貓雙十一購物節(jié)創(chuàng)辦11年后，首次由國貨品牌登頂彩妝銷售榜第一名。
而2020年天貓“雙11”中，完美日記表現(xiàn)依舊亮眼。截至11月1日15點14分，完美日記成為首個破3億的天貓彩妝品牌，銷售件數(shù)為美妝類第一。
線上狂飆突進的同時，完美日記也開始進行線下渠道建設。2019年1月，完美日記在廣州開出第一家線下門店，截至2020年9月30日，其新零售版圖已擴至全國90多個城市，200多家門店。
對于一個誕生不足四年的品牌而言，取得如上成績殊為不易。
于逸仙電商而言，完美日記雖只是一個切面，但對完美日記成功秘訣的剖析，是回答逸仙電商市場競爭力從而而來，其未來想象空間又由什么因素決定的關鍵線索。
美妝公司的“中臺”
自誕生始，性價比路線就是完美日記的重要標簽，這離不開國內日趨成熟的美妝產業(yè)鏈。基于成熟的產業(yè)鏈，完美日記得以尋找最優(yōu)質的供應商，在產品定價上形成市場競爭力。
完美日記主要供應商之一為科絲美詩（COSMAX），其是韓國第一大化妝品制造廠，2004年進入中國市場，原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌，也包括百雀羚、卡姿蘭等國內頭部企業(yè)。另外，國內頭部美妝工廠上海臻臣也是完美日記的供應商。
除了與最優(yōu)質供應商合作，完美日記還在通過多重手段加強與供應鏈的聯(lián)動。公開信息顯示，逸仙電商已經(jīng)與科絲美詩集團合資成立了一家名為逸仙生物科技的企業(yè)，雙方共同成立了化妝品生產基地。逸仙電商已經(jīng)從派專員駐廠盯供應鏈，進化到與制造商深度綁定，強化供應鏈端的能力。
強化供應端能力的同時，逸仙電商對研發(fā)的投入在逐漸增強：招股書數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2019年的研發(fā)費用為2320萬元，2020年前三季度則為4090萬元。
另外，尤為值得一提的是DTC模式。逸仙電商非?？粗剡@一模式，在招股書中多次強調了自身DTC模式的優(yōu)勢。
完美日記部分社交媒體賬號截圖
DTC模式的內涵是品牌通過社交媒體、內容社區(qū)直接與消費者展開互動，核心是以用戶為中心。這一模式下，品牌與用戶的直接溝通一方面強化了品牌觸達力，降低了品牌對單一渠道的依賴，提升了品牌本身的影響，同時，這一模式還可以幫助品牌獲得更為直接的市場數(shù)據(jù)，進而反哺研發(fā)、生產等環(huán)節(jié)。
億歐智庫研究院院長由天宇便曾表示：“完美日記從早期做線上營銷開始積累很多用戶標簽體系，針對用戶畫像進行個性化分析。在進入線下之后，線上線下進行互相推薦引流?！边@是DTC模式反哺業(yè)務發(fā)展的典型應用。
除此之外，根據(jù)介紹，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月；2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU——速度與品類擴張的背后，都離不開市場數(shù)據(jù)的支撐。
作為一家主營業(yè)務為美妝的公司，逸仙電商對數(shù)據(jù)的重視可能超乎市場想象。公開資料顯示，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術及數(shù)據(jù)團隊，約占集團總部人數(shù)的20%。該團隊致力于技術、數(shù)據(jù)相關功能的開發(fā)，建立了數(shù)字化基礎架構，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎和用戶互動平臺，以支持公司的運營和分析。
不難看出，完美日記作為國貨美妝品牌的成功，固然離不開傳播環(huán)境、渠道轉換等大背景，但逸仙電商以互聯(lián)網(wǎng)思維更新美妝賽道玩法，重視數(shù)據(jù)價值，圍繞品牌、產品、渠道等維度加強投入的做法也是關鍵原因。
今年開始，在完美日記的盤子基本穩(wěn)固后，逸仙電商開啟了擴張步伐，從過往業(yè)務表現(xiàn)及新品牌的發(fā)展勢頭來看，逸仙電商沉淀下的經(jīng)驗和壁壘已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的可復制性：
2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費占比為62.2%，但結合逸仙電商2020年在品牌布局上的擴張動作，以及行業(yè)整體受疫情影響，今年前三季度營銷推廣費用占比提升符合市場走勢。
小奧汀在重新啟動后的第8個月，即實現(xiàn)了與完美日記推出后第12個月相同的月度銷售額水平，完子心選在其正式發(fā)布后的第3個月就達到這一水平。
理解了完美日記快速躥紅的底層邏輯，就不難理解逸仙電商估值為何能在一年內翻四倍：其受市場追捧的成功之處不僅僅在于打造出了爆款品牌完美日記，資本盯緊的更是品牌成功背后沉淀下的底層能力，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的概念來說，逸仙電商已經(jīng)積累了批量復制優(yōu)質品牌的“中臺”。
而能夠持續(xù)打造爆款品牌的能力，與一個爆款品牌的價值相比，對應的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。
長期以來，國貨美妝始終未能擺脫低端、廉價的品牌形象，逸仙電商的可貴之處在于其向市場展示了新商業(yè)環(huán)境下，依靠數(shù)據(jù)驅動、快速迭代，面向新一代消費群體，吸收互聯(lián)網(wǎng)基因玩法，繼而打造品牌孵化能力的發(fā)展之道是可行，并且大有可為的。
更為重要的是，逸仙電商在探索出適配數(shù)字經(jīng)濟時代的新型商業(yè)模式后，也打造出了與之相匹配的底層能力，這意味著逸仙電商擁有再造更多優(yōu)質品牌的潛力。
灼識咨詢報告顯示，2019年中國已成為全球最大的美妝市場，零售額達到388億美元。踩中風口的逸仙電商有極強的外部助力。
當前，目前，逸仙電商還在持續(xù)補足能力短板，例如強化線下渠道建設等。其在招股書中表明，將拿出約20%的募資額用于產品研發(fā)和技術開發(fā)；約30%用于公司市場拓展和日常經(jīng)營；約30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購；約20%的募資額，用于線下體驗店布局擴展。這家年輕的公司未來的發(fā)展策略依然是圍繞打牢地基、積累基本功這兩個方向進行的。
從外部環(huán)境來看，美妝賽道正處于高速發(fā)展期。而從內部競爭力來看，逸仙電商已經(jīng)搭建了符合市場發(fā)展方向的底層架構，IPO后其也將獲得助推發(fā)展的更多燃料，逸仙電商的未來值得更大的想象空間。