記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
社交網(wǎng)絡(luò)上的“老司機(jī)”杜蕾斯再一次站上風(fēng)口浪尖。
前腳杜蕾斯剛抓住了蘋果發(fā)布新手機(jī)的熱點(diǎn)被夸,后腳又因?yàn)椤皟?nèi)涵廣告”被處罰81萬(wàn)元登上微博熱搜,引發(fā)了網(wǎng)友不小的輿論爭(zhēng)議:“談性色變?”“情趣用品的擦邊球廣告違法了嗎?”
讓我們先看看杜蕾斯是因?yàn)槭裁幢惶幜P的。
事實(shí)上,杜蕾斯被處罰的廣告與剛剛蹭熱點(diǎn)的創(chuàng)意無(wú)關(guān),它近期涉及的行政處罰一共有2個(gè)。
第1個(gè)發(fā)生在2020年7月。天眼查APP顯示,斯騰爽健貿(mào)易(上海)有限公司(杜蕾斯官方微博的認(rèn)證公司)持股75.05%的子公司上海曼倫商貿(mào)有限公司,因?yàn)榘l(fā)布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰,罰款總額81萬(wàn)元。
被曝光的一份行政處罰決定書顯示,天貓杜蕾斯官方旗艦店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在網(wǎng)頁(yè)宣傳上有露骨的性描述。這違反了《廣告法》第九條第七項(xiàng),發(fā)布廣告不得“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。
第2個(gè)處罰發(fā)生在2019年12月,所針對(duì)的即曾經(jīng)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的杜蕾斯與淘票票等品牌聯(lián)名的419營(yíng)銷翻車事件。
行政處罰決定書顯示,斯騰爽健貿(mào)易(上海)有限公司為宣傳杜蕾斯品牌,授權(quán)有門公司創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并聯(lián)合淘票票公司、拉扎斯公司等發(fā)布的含有“今夜一滴都不許?!薄敖褚广@進(jìn)那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等內(nèi)容的微博聯(lián)名廣告,內(nèi)容低俗,極易引發(fā)不良聯(lián)想,引起了強(qiáng)烈的輿論反應(yīng)。這同樣違反了《廣告法》第三條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”,以及第九條第七項(xiàng)的規(guī)定。這次被罰款80萬(wàn)元。
曾經(jīng)被贊“百萬(wàn)文案”的杜蕾斯,為什么會(huì)在自己擅長(zhǎng)的廣告創(chuàng)意領(lǐng)域翻車?
作為一個(gè)情趣品牌,杜蕾斯的創(chuàng)意向來(lái)在大尺度的邊緣游刃有余,用情色擦邊球的方式追逐熱點(diǎn)。杜蕾斯曾與廣告代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)合作7年,后來(lái)代理商換成了有門和勝加廣告。
回顧杜蕾斯以往的做法“熱點(diǎn)戰(zhàn)役化”,其最大特點(diǎn)就是為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn),即它需要在各種熱門事件中,通過(guò)創(chuàng)意強(qiáng)行與品牌制造關(guān)聯(lián)。
但這也意味著,出于情趣用品的特殊性,杜蕾斯的廣告創(chuàng)意,往往與性相關(guān)。
情趣用品廣告創(chuàng)意的邊界最為關(guān)鍵的,是“風(fēng)流”與“下流”之間分寸的把握——談性可以很性感,但同樣需要良好的審美、恰當(dāng)?shù)姆执绺泻驼_的價(jià)值觀,比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/災(zāi)難題材、不做價(jià)值判斷、不做負(fù)面消息、不做人身攻擊。
換句話說(shuō),無(wú)論是什么熱點(diǎn)廣告,在保持一貫品牌“有趣”“內(nèi)涵”調(diào)性的同時(shí),是要讓各年齡層、不同性別的消費(fèi)群體都能感到自己被尊重,而非直白低俗的羞辱。
杜蕾斯以博熱點(diǎn)成名后,其實(shí)也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的反思——人們贊美的是杜蕾斯,還是廣告本身?有評(píng)論稱,杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌聲量,卻沒(méi)能讓人們記住更多有效的產(chǎn)品信息,反而對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)不利。追熱點(diǎn)式的社交營(yíng)銷,不該只是一場(chǎng)互相競(jìng)賽的文案游戲。