記者 | 劉雨靜
一貫擅長內(nèi)涵文案的杜蕾斯，這次因?yàn)橐粭l內(nèi)容過于低俗的微博翻車了，和它一起翻車的還有飲品連鎖喜茶。
4月19日，杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強(qiáng)，同時(shí)也在社交媒體引發(fā)了軒然大波。
當(dāng)然與杜蕾斯聯(lián)合營銷的品牌并不止喜茶一個(gè)。如果你在4月19日當(dāng)日關(guān)注過杜蕾斯微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)杜蕾斯也與餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書館、好時(shí)巧克力等品牌做了聯(lián)動(dòng)，主要背景是“419”的英文讀音與“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戲謔稱當(dāng)天為“一夜情”之日，這也成了情趣用品的品牌們樂于做文章的營銷時(shí)間點(diǎn)。
除了徹底變低俗的喜茶聯(lián)名，杜蕾斯與其他品牌的聯(lián)名營銷文案也有不太合時(shí)宜的。比如與淘票票的：“今夜鉆進(jìn)那片秘密角落”，配圖是空曠的影院座位一角依偎著的二人，間接鼓勵(lì)人們?cè)谟霸航锹溆H熱。微博文案也很直白：“Hi，還記得第三次約會(huì)，我對(duì)你說愿和我一起演愛情動(dòng)作大片么？”
與外賣品牌餓了么的聯(lián)名也讓人不太舒適：今夜喂飽每一張嘴。
在收獲社交媒體大量差評(píng)之后，杜蕾斯迅速替換掉了不得體的微博文案，不過你仍然可以在其微博歷史中看到過往的編輯記錄。與喜茶的聯(lián)動(dòng)海報(bào)被改成了“今夜你是我的NICE GUY”，喜茶也在4月20日發(fā)出了道歉信，表示之前的內(nèi)容“并無惡意”。
暫且不談在一個(gè)對(duì)兩性問題仍相對(duì)保守的市場(chǎng)，情趣用品品牌是否應(yīng)該在4月19日大肆宣傳——畢竟大多商業(yè)品牌的最終目的是盈利而不是所謂的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，只要能帶貨便是有效的營銷節(jié)點(diǎn)。如何得體地做兩性營銷才是我們想討論的：品牌至少得找到一條風(fēng)流與下流之間的底線；在這條底線之上，各年齡層、不同性別的客群都能感到自己被尊重。
兩性營銷并不是新鮮事，在大多數(shù)市場(chǎng)，也并不只有杜蕾斯等情趣用品品牌才會(huì)打情色擦邊球。
在歐美市場(chǎng)，汽車、美妝日化、服飾品牌在過去幾十年中都有在廣告中以性暗示做賣點(diǎn)的案例：最早在1885年，一個(gè)叫Duke Sons& co.的日化品牌，就知道在品牌賣的肥皂包裝印上性感女性的情色照片來鼓勵(lì)人們購買了；而過去很多年的汽車廣告中，穿著暴露的美人總能讓一些男性客群心潮澎湃。
當(dāng)然這些最早的兩性營銷也許成功，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是好的營銷——一方面這種營銷都是直白地與身體聯(lián)想有關(guān)，遠(yuǎn)稱不上有內(nèi)涵水準(zhǔn)；另一方面，這背后的根本價(jià)值觀是物化女性和性別不平等。到了今天往往很少有品牌敢在營銷中觸碰這條線了。
但杜蕾斯“今夜，一滴都不許剩”的文案顯然又有物化女性且過于低俗之嫌。不久前他們微博的另一條營銷也讓一些女性消費(fèi)者不適，品牌以“峰”“嶺”等文字刻畫過女性身體的不同部位，評(píng)論區(qū)有不少對(duì)女性身體描述相當(dāng)惡俗的評(píng)論。有用戶表示“失望地從評(píng)論區(qū)離開”，也有人在問“杜蕾斯是不是換文案了”。
杜蕾斯的代理商于今年初從環(huán)時(shí)互動(dòng)換成有門互動(dòng)，在有門接手之后并不是沒有過得體且有趣的案例。比如這個(gè)切中《權(quán)力的游戲》熱點(diǎn)的海報(bào)，配文是“全力地游戲”：
而這也并不是喜茶第一次與杜蕾斯做聯(lián)名營銷了。去年喜茶曾與岡本、杜蕾斯都做過聯(lián)名，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名周邊和文案雙關(guān)都還挺妙：“You’re my cup of tea”，既呼應(yīng)了茶飲料，又暗喻了“你是我喜歡的另一半”。與本次翻車的飲料與體液的聯(lián)想相比，過去的幾場(chǎng)正面聯(lián)想的聯(lián)名要得體得多。
