文|小食代 番茄
在進(jìn)入中國市場的第三個年頭，不久前拿到2億美元新融資并被傳計劃IPO的瑞典燕麥奶OATLY（中文名：噢麥力）正在籌劃一盤新棋。
“今天，中國已經(jīng)成為OATLY在全球最重要的一個增長市場?！監(jiān)ATLY亞洲區(qū)總裁張春在日前舉辦的一場植物基主題論壇上說道：“從兩年半以前賣出第一瓶開始，我們預(yù)計明年（亞洲累計總銷量）會到將近1億瓶的樣子。”
OATLY亞洲區(qū)總裁張春
會后，張春在與小食代獨家交流時則進(jìn)一步談到了中國業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃，包括渠道和產(chǎn)能，以及與華潤集團(tuán)等股東的故事。
在中國換種打法
咖啡館或許是大部分中國消費者第一次接觸OATLY產(chǎn)品的地方。但實際上，這個 “網(wǎng)紅”燕麥奶在中國的第一站是從超市出發(fā)的。盡管，這個開頭并不算太順利。
當(dāng)年負(fù)責(zé)把OATLY引進(jìn)中國的張春頗為感慨地回憶道，在2018年進(jìn)入中國市場時，OATLY首先進(jìn)駐了超市Ole（注：華潤旗下的高端精品超市），但“基本上無人問津”。
對此他認(rèn)為，一方面是因為產(chǎn)品認(rèn)知度較低，燕麥奶被簡單當(dāng)成了“洋豆?jié){”。另一方面則在于很難找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，“我們產(chǎn)品是放在牛奶區(qū)，放在飲料區(qū)，還是放在早餐區(qū)，還是放在食品區(qū)，你都不知道你真正的身份屬于哪個品類。” 張春說。
在綜合考慮了產(chǎn)品、消費場景和消費人群三個因素后，OATLY決定換一種打法：從精品咖啡館入手。
張春說，就產(chǎn)品而言，OATLY當(dāng)時已經(jīng)有一款搭配咖啡飲用的燕麥奶，能提供產(chǎn)品力保障。從消費場景角度，則考慮到喝咖啡是一個全球性消費行為，而且中國市場可以借鑒OATLY開拓歐美市場的經(jīng)驗。
而這背后一個更深層的原因可能是，精品咖啡館與OATLY有著同一群消費者。張春告訴小食代，精品咖啡館的消費者很多都是海歸、外國人和外資企業(yè)員工。這部分群體不僅比較崇尚咖啡文化，而且可能在歐美生活或出差時就接觸過OATLY產(chǎn)品。
小食代了解到，得益于在精品咖啡館里的推廣和品牌露出，OATLY僅用了5~6個月就進(jìn)駐了2000多家咖啡館。后來，一些規(guī)模更大的餐飲和咖啡連鎖也開始主動找到OATLY談合作。
憑借精品咖啡館“站穩(wěn)腳跟”后，OATLY今年甚至還在中國拿下了一個“大客戶”：全球最大咖啡連鎖星巴克。據(jù)張春透露，包括星巴克在內(nèi)，OATLY在中國大陸已進(jìn)駐1萬多家咖啡館。目前在OATLY拓展的渠道中，餐飲為銷售占比較大的部分，另外還有零售、電商和特渠。
在OATLY的中國成長故事中，值得一提的還有股東華潤集團(tuán)。早在2016年，OATLY就獲得了來自華潤維麟健康投資有限公司的投資，后者是華潤集團(tuán)和比利時投資公司Verlinvest組建的合資企業(yè)。
甚至在OATLY早期的中國發(fā)展中，華潤集團(tuán)的“影子”也多次可見。例如OATLY的“首發(fā)站”O(jiān)le超市就是華潤旗下的。在進(jìn)入中國后不久，OATLY和隸屬于華潤的咖啡連鎖“太平洋咖啡”達(dá)成了合作。
那華潤在OATLY開拓中國市場時扮演了什么“角色”呢？在回答小食代的提問時，張春并未直接給出回應(yīng)，僅表示OATLY是一家獨立運營的公司，而股東會在OATLY有需求時給予幫助。
“我們有需求的時候，會去找我們的股東請幫忙。但是，基本上我們自己團(tuán)隊能夠做好的事情也就不麻煩股東了?！彼f。
考慮國內(nèi)建廠
如今，OATLY也不滿足于只做好咖啡店的生意了。面對疫情導(dǎo)致部分咖啡消費向家庭或辦公室轉(zhuǎn)移等種種市場變化，OATLY也要加大開拓C端市場的力度了。
而這一次，OATLY打算把“火力”集中在電商。張春對小食代表示，在擴張C端市場時，OATLY計劃將主力陣地放在線上，同時也會新進(jìn)入部分線下零售渠道。
“線上電商會是未來的一個主力渠道。”張春表示，這是因為線上渠道能提供和消費者溝通的空間，相對而言投放成本也較線下渠道要低一些。此外，OATLY也將投入資源打造數(shù)字化和進(jìn)行線上消費者教育的平臺。
事實上，今年的中國植物基線上市場曾經(jīng)歷“爆發(fā)式增長”。
來自星圖數(shù)據(jù)的資料顯示，在上半年，中國植物基線上市場銷售額同比增速高達(dá)158%，至8.73億元。其中，植物飲品為份額最大的品類，占比達(dá)63.10%。而天貓7月發(fā)布的 《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》則顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%。
另外在產(chǎn)品方面，張春則透露，OATLY將針對C端開發(fā)更多新品和配方，開拓更多消費場景。
具體而言，OATLY將引進(jìn)更多歐美現(xiàn)有產(chǎn)品、基于中國消費者口味偏好研發(fā)本土新品，以及持續(xù)升級產(chǎn)品。“這就是未來我們整個對中國市場的一個規(guī)劃，我們會進(jìn)入更多場景，也會走入千家萬戶?！彼f。
值得留意的是，OATLY還有在中國建立本土產(chǎn)能的想法?！澳壳拔覀円灿锌紤]在國內(nèi)建廠，但是準(zhǔn)確的時間表還沒有出來?！睆埓和嘎斗Q。
小食代了解到，目前該公司在中國售賣的產(chǎn)品均為進(jìn)口。此外，OATLY正在推進(jìn)的新加坡工廠預(yù)計將于明年落成。
盡管OATLY現(xiàn)在還沒透露新加坡工廠及中國產(chǎn)能的詳細(xì)安排。但可以肯定的是，如果OATLY新加坡工廠將大量供應(yīng)中國，或者OATLY在中國建立了本土產(chǎn)能，這將有望幫助降低成本從而帶來降價空間，令其燕麥奶價格更具競爭力。
對比市面上的燕麥奶乃至植物蛋白飲料，OATLY價格的確不便宜。對此張春表示，OATLY在進(jìn)口健康植物飲料中“肯定不是最貴”的，并透露不排除OATLY價格未來會變化的可能性。
希望做“三好學(xué)生”
不過，如果想在中國植物蛋白飲料的大眾市場占據(jù)一席之地，OATLY也將面臨不小的壓力。
除了近年涌現(xiàn)更多像歐扎克和小麥歐耶這類本土燕麥奶新興品牌，OATLY還要直面豆奶這一更強大的“對手”。無論是從中國消費者接受度或售價來看，豆奶都是一個更多人習(xí)慣飲用且普遍價格更低的品類。
而在張春看來，對比其他燕麥奶品牌和植物蛋白飲料，OATLY的自身優(yōu)勢在于三方面。
一是其擁有專利酶解技術(shù)，能更好地保留燕麥中的膳食纖維“β-葡聚糖”。二是OATLY的定位是“生活方式品牌”，注重品牌打造及與消費者溝通。最后，OATLY也看重將產(chǎn)品和本土市場的消費習(xí)慣結(jié)合，例如茶飲。據(jù)其表示，通過OATLY研發(fā)工作室開發(fā)以及與消費者共創(chuàng)，其已擁有上千個產(chǎn)品應(yīng)用配方。
“我們非常歡迎更多植物蛋白飲料，植物蛋白食品，還有一些跟我們相同理念的一起做大市場。有很多人一起走才不會寂寞。”張春說，OATLY希望做一個“三好學(xué)生”品牌，即對消費者健康好、對消費者心情好以及對自然環(huán)境好。
談到中國植物基食品及飲料的未來，張春則表示非常看好發(fā)展前景。“健康的需求，環(huán)保的需求，輕食的需求，素食的需求，包括還有健身的需求。各種消費場景、消費習(xí)慣和消費人群的需求會來推動市場，所以我們認(rèn)為這未來是一個非常龐大的市場?！彼f。
不過，張春也提出了行業(yè)存在的三大挑戰(zhàn)，包括如何在不添加很多額外成分的前提下平衡健康和美味，有待出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來確保健康競爭和發(fā)展，以及消費者認(rèn)知和行為的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為，一個行業(yè)能蓬勃發(fā)展的前提是具備領(lǐng)先的技術(shù)、品牌以及行業(yè)規(guī)則。