記者 | 可達(dá)
編輯 | 曾福斌
晚上6點半，正是用餐時間。北京鬧市區(qū)的一家全聚德烤鴨店燈火通明，店里無人用餐，也不見外賣平臺員工進(jìn)出。幾名店員在門口出售烤鴨等熟食制品，街頭行人稀少，一片冷清。
業(yè)績連年下滑、疫情突如其來，曾經(jīng)的“中華老字號”難上加難。
全聚德(集團(tuán))股份有限公司（002186.SZ，下稱“全聚德集團(tuán)”，單獨出現(xiàn)“全聚德”則特指該餐飲品牌）總經(jīng)理周延龍告訴界面新聞，“我們和其他餐飲企業(yè)一樣，也面臨著現(xiàn)金流的巨大壓力?！?/p>
這家公司也想盡辦法自救，全聚德路向何方？
客流銳減九成
春節(jié)一向是餐飲行業(yè)的消費旺季，對于主打傳統(tǒng)文化牌的全聚德集團(tuán)來說更是如此。
但今年初突如其來的疫情波及了整個行業(yè)，據(jù)中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上，9%的企業(yè)營收損失達(dá)到九成以上，7%的企業(yè)營收損失在七成到九成。
全聚德集團(tuán)的銷售計劃被完全打亂，周延龍告訴界面新聞，“按照1、2月份的銷售計劃，從元旦開始到春節(jié)再到正月十五元宵節(jié)，幾節(jié)連慶是一個持續(xù)旺銷的過程。但現(xiàn)在的事實情況，從1月20日之后各地陸續(xù)采取限制性措施，黃金周期間預(yù)定的年夜飯（注：指黃金周7天當(dāng)中有預(yù)定包間的桌餐消費）出現(xiàn)退訂，從那時候開始影響愈發(fā)嚴(yán)重，和經(jīng)營預(yù)期差距比較大。”
周延龍原是北京另一家老字號東來順的總經(jīng)理，去年12月初，這位北京餐營業(yè)的“老人”火線赴任全聚德。
周延龍給出了一組數(shù)據(jù)，目前全聚德集團(tuán)旗下?lián)碛?21家門店，其中47家是直營門店。2月初有超過八成門店停業(yè)，就餐人數(shù)銳減九成，僅直營門店的年夜飯退餐量就達(dá)到4000桌。
由此帶來的最直接影響，周延龍?zhí)寡允菭I收大幅下降進(jìn)而影響現(xiàn)金流，“餐飲企業(yè)的特點是現(xiàn)金流動比較好，但前提是收入狀況正常，沒有任何一家規(guī)模餐飲在目前情況下可以說自己的現(xiàn)金流狀況好。過去的一個多月全聚德集團(tuán)收入同比下降幅度很大?！?/p>
對于餐飲行業(yè)而言，人工成本和租金是剛性支出，即便停業(yè)也會蠶食現(xiàn)金流，是產(chǎn)生虧損的主因，全聚德集團(tuán)也不例外。
公司2018年年報顯示，人工成本約7.16億、租金支出約8747.60萬元，平均到每月約合6700萬元的剛性支出。按一個月成本粗略估算全聚德集團(tuán)目前為止疫情期損失，已超過了2019年全年凈利潤4718.69萬元。
不過全聚德集團(tuán)的現(xiàn)金儲備相對充裕，根據(jù)去年三季報數(shù)據(jù)，公司擁有貨幣資金6.48億元、金融資產(chǎn)3.83億元。
需要注意的是，考慮到有關(guān)部門近期對于實體經(jīng)濟(jì)采取的一系列扶持措施，最終實際虧損或少于估算。
業(yè)績連續(xù)下行
事實上，全聚德集團(tuán)面臨的絕不僅僅是眼前危機。
2011年，全聚德集團(tuán)依靠新疆子公司、新門店的并表營收首破18億元大關(guān)，并在2012年實現(xiàn)19.44億元的歷史最好營收，但在此后便走上下坡路。
繼2018年營收跌破18億后，2019年全聚德集團(tuán)更創(chuàng)下近9年最差業(yè)績，營收15.66億元同比下滑11.87%，4718.69萬元的凈利潤直接回落到2005年的水平。由于營業(yè)成本高居不下，導(dǎo)致其凈利潤非常微薄，營收稍有波動凈利潤便會大幅下滑。
反饋到資本市場上，2017年初是全聚德集團(tuán)近年的股價拐點，此后陰跌3年至今，期間累計跌幅超過60%，市值蒸發(fā)近45億元。
從投資角度而言，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)并不十分強調(diào)增長，更看重穩(wěn)定業(yè)績、良好現(xiàn)金流以及持續(xù)分紅。
分紅方面，全聚德集團(tuán)堪稱楷模。自2007年成功上市以來，全聚德每年都堅持大比例現(xiàn)金分紅，12年間累計分紅達(dá)8.11億元，占到同期歸母凈利潤總額（14.63億元）的55%，已經(jīng)超過其7.6億元的歷史募資總和。但其股息率一般，2011年最高曾達(dá)到過1.89%，常年在1%-1.6%之間波動，在股價持續(xù)下行的情況下并不具備太大吸引力。
現(xiàn)金流則受到營收下滑影響表現(xiàn)不佳，自2011年以來，全聚德集團(tuán)經(jīng)營凈現(xiàn)金流每年流入都在2億元以上，但2018年驟然降至7998.37萬元，2019年進(jìn)一步減少。
2018年初，全聚德集團(tuán)第二大股東IDG選擇離場，其曾在2014年7月參與定增，最初持股比例為5.87%，經(jīng)過多輪減持后，2019年三季報顯示還剩余3%。
在連續(xù)兩年的業(yè)績斷崖式下滑后，全聚德集團(tuán)到了需要改變的時點。
兩大客源出問題
僅從財報角度來看，全聚德集團(tuán)存在的問題并不難找出。
這家公司主營業(yè)務(wù)清晰，基本沒有資本運作，餐飲和商品銷售是全聚德集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)，其中餐飲近年穩(wěn)定貢獻(xiàn)每年約75%的營業(yè)收入和85%的凈利潤。業(yè)績下滑主要就是餐飲板塊出現(xiàn)了問題。
一直以來，全聚德集團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展模式都是沿用業(yè)內(nèi)常見的線下擴張，門店數(shù)量從2013年度半年報第一次披露的102家增長到目前的121家，但門店增加未能帶來業(yè)績增長，2013-2017年間餐飲板塊的年營收始終在13.5億元左右的水平徘徊，2018年下滑到12.7億元。
這意味著，餐飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率一直在降低，只是擴大規(guī)模掩蓋了問題。
目前全聚德集團(tuán)的餐飲收入主要來源于主品牌全聚德，至于旗下的豐澤園、仿膳飯莊以及聚德華天（持股30%，旗下整合了40余家北京老字號）等子公司貢獻(xiàn)的比例并不大。
也就是說，要剖析全聚德集團(tuán)的發(fā)展困境，首先要聚焦全聚德烤鴨。
周延龍認(rèn)為，客流量下降是收入下降的直接原因，“餐飲收入是受到客單價和客流量兩個因素影響，近幾年全聚德的人均消費比較穩(wěn)定，但客流量下滑嚴(yán)重，是現(xiàn)在面臨的最大問題?！?/p>
在全聚德集團(tuán)2018年年報中，也首次承認(rèn)“受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑?！?/p>
全聚德目前超過八成收入來自于北京地區(qū)，周延龍?zhí)寡栽诒本┯袃纱罂驮础胺?wù)不夠到位”，即年輕消費者和本地消費者。
“對于年輕消費者，全聚德缺少新的文化亮點，品牌吸引力打造不夠，使得他們對全聚德老字號缺乏關(guān)注。同時，本地消費者的消費頻次有下滑，它們是業(yè)績的重要支撐。我們對這兩個客群的研究不夠到位，或者說專門為他們提供的服務(wù)措施不夠及時，做的還不到家，造成了這兩部分人群消費意愿下降?！敝苎育堈f。
競爭下的改變
那么，究竟是什么讓這家老字號開始失去優(yōu)勢？
一方面，問題出自全聚德本身。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對界面新聞表示，菜品種類單一缺乏創(chuàng)新升級，性價比不高、品質(zhì)不高、服務(wù)不行、場景單一是全聚德面臨的問題。
前百度外賣副總裁王亞軍則指出，全聚德沒有迎合新型的消費群體，造成了它與市場主流消費人群的嚴(yán)重脫節(jié)?，F(xiàn)在消費群體對于烤鴨的需求在減少，但烤鴨對于全聚德來說是名片、是文化底蘊，一定程度上是種束縛讓它很難去靈活改變。
另一方面，則來自于市場競爭。
朱丹蓬認(rèn)為，全聚德烤鴨作為北京的名片，過去是到北京吃烤鴨的首選，但現(xiàn)在同類餐飲品牌數(shù)量繁多，部分品牌從整個品質(zhì)到性價比已經(jīng)優(yōu)于全聚德，導(dǎo)致后者失去了部分市場。
王亞軍也表示，目前烤鴨的品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨有非常多的競品。當(dāng)主打品類無法取得優(yōu)勢，肯定會伴隨整體下滑。
周延龍也承認(rèn)，最近幾年新崛起的一些烤鴨連鎖品牌做得很好、很接地氣，不光對本地的重復(fù)性消費人群，包括對很多年輕人也很有吸引力。
對于這些問題，周延龍表示全聚德今年會做出很多調(diào)整，特別是在產(chǎn)品體系和年輕客群就餐體驗兩個方面。
在產(chǎn)品體系上，周延龍透露，全聚德將推出更多菜品，并定期更新產(chǎn)品。他重點提及了全聚德不會死守目前的人均消費水平，會努力地采取一些措施走親民路線，在人均消費100-150元的集中區(qū)域發(fā)力。同時，他也強調(diào)不是簡單降低價格，而是讓消費者感覺物有所值。
從大眾點評數(shù)據(jù)來看，全聚德的人均消費在160元左右，而另一家老字號便宜坊則為120元，近些年新近崛起的四季民福為140元。周延龍的表態(tài)或許意味著，全聚德今年將主動下探市場與其他品牌搶奪客源，但這同樣危機并存，降低人均消費必然影響毛利率，帶來很多不確定性。
對于年輕客群，周延龍表示90后的餐飲消費更注重體驗而不是吃飽，比如可能會去一些網(wǎng)紅消費場所體驗?，F(xiàn)在全聚德在就餐環(huán)境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不相稱，今年要在整個硬件上做些嘗試改變。
朱丹蓬同樣認(rèn)為全聚德應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新迭代，提升菜品品質(zhì)及就餐體驗感，可以考慮嫁接網(wǎng)紅因素，以此來增加新生代的消費頻次。但他認(rèn)為即使做到這些也只是能維持其原有勢頭，想要恢復(fù)增長基本上不太可能。
一系列調(diào)整措施原本計劃三季度落地，但因為疫情的到來有了更多的空檔期，周延龍表示可能會把調(diào)整的節(jié)奏提前。
業(yè)績或現(xiàn)拐點
盡管存在著諸多問題待解，但全聚德集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)積極信號。
根據(jù)業(yè)績快報，其2019年的經(jīng)營業(yè)績超出了此前預(yù)計區(qū)間的上限，營收和凈利潤的降幅都較去年三季度明顯收窄。去年三季度營收、凈利潤分別同比下降12.62%、59.09%，而在年報中降幅分別收窄至11.87%、35.40%。
全聚德集團(tuán)在快報中明確表示是餐飲收入出現(xiàn)下滑，帶動整體利潤水平下降，和此前的分析一致，而四季度餐飲收入的降幅已經(jīng)收窄。
對此周延龍在采訪中也提到，去年四季度末的時候他參與到公司的經(jīng)營工作中，此后業(yè)績上有小幅回升，一直到今年1月20日左右都呈現(xiàn)同比增長的態(tài)勢，在下降趨勢中先止滑站穩(wěn)是第一步。
目前，據(jù)周延龍透露疫情的影響正在慢慢消散，47家直營門店中70%已經(jīng)恢復(fù)正常營業(yè)，其余也都有外送業(yè)務(wù)。
今年2月初全聚德部分門店在第三方平臺匆忙上線了外賣業(yè)務(wù)。但這并非其首次試水，2016年全聚德曾與重慶狂草科技有限公司聯(lián)合成立鴨哥科技，力推烤鴨外賣，但到2017年因鴨哥科技持續(xù)虧損，全聚德宣布停止其營業(yè)。
周延龍表示，全聚德會轉(zhuǎn)變觀念把外賣堅持做下去，中餐餐飲的外賣市場前景很廣闊。有不少外界聲音質(zhì)疑烤鴨并不適合外賣，他回應(yīng)表示全聚德的熱菜品類齊全，下一步會篩選出適合的。
不過，界面新聞記者注意到，在某主流訂餐App上，全聚德幾家核心門店和平門店、前門店、王府井店月售數(shù)量寥寥無幾，烤鴨更是罕有人問津。
全聚德下一步還準(zhǔn)備對食品工業(yè)板塊進(jìn)行調(diào)整，2018年該業(yè)務(wù)同樣呈現(xiàn)收入、利潤下滑的趨勢。周延龍表示真空烤鴨系列在市場中特色不明顯，整只烤鴨做成預(yù)包裝食品以后銷售不理想，他提及了周黑鴨、絕味鴨脖等鴨類競品目前消費者的反饋更好。
在王亞軍看來，全聚德提出的很多調(diào)整會有積極影響，但不會是根本性的。如果想發(fā)力做外賣調(diào)整菜品就可以，北方菜向南方發(fā)展也并不存在局限性，很多餐飲品牌都在根據(jù)各地口味做不同調(diào)整。真正關(guān)鍵的是，作為國企的全聚德集團(tuán)是否有意愿做出改變，管理層是否有足夠的動力做出改變，更多值得考慮的是全聚德的國企屬性。
在提到近期的規(guī)劃時，周延龍低調(diào)許多，他表示“我們幾個在京的大店下滑幅度比較明顯，在歷史上曾經(jīng)是我們收入和利潤的重要支撐，從近期的努力方向來說，首先要穩(wěn)住北京這幾家大店的收入和利潤狀況?！?/p>
在迎來新的舵手后，經(jīng)歷過歷史沉浮的全聚德能否重現(xiàn)榮光？