以下為蔡之本先生演講實(shí)錄：

我來自中國臺(tái)灣，2006年來到上海。在大陸這么多年，我最遺憾的事情是有一件東西一直沒有買，大家猜猜是什么？是車牌。臺(tái)灣的車牌是無需花錢的，到了上海才發(fā)現(xiàn)一個(gè)車牌要四萬塊人民幣。雖然我念了商學(xué)院，但是這個(gè)事情想不通，始終沒有買，到后來才后悔得不行。這個(gè)事情告訴我們什么？價(jià)格認(rèn)知有時(shí)候是很難打破的。我們安踏在做品牌升級(jí)的過程當(dāng)中，也遇到了很多這種事情，到底是品牌升級(jí)還是降級(jí)，消費(fèi)者對我們的認(rèn)知到底在哪里。

分享的一個(gè)問題，黃金周大家出國旅游的有多少？我朋友圈出國旅游的朋友相當(dāng)多，我們注意到，現(xiàn)在，中國人到新馬泰以及日韓旅游所發(fā)的朋友圈數(shù)呈現(xiàn)出大幅度下降，基本上不怎么去了，朋友圈也不太發(fā)了。另外一定要去神秘的國家，或者去一些歐洲、中東等地的小國，朋友圈會(huì)發(fā)得非常起勁。通過這些事件和現(xiàn)象，我想表達(dá)的是，消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)，都已經(jīng)是一個(gè)既定的事實(shí)，而且正在不斷細(xì)分化。但是有時(shí)候消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知又很難被打破，他們愿意為你的品牌付多少價(jià)格這一固有認(rèn)知很難改變，這又為品牌的升級(jí)帶來了一定困難。正是在此背景下，我想要做一個(gè)簡單的分享。

安踏是一家非常年輕的公司，從成立到現(xiàn)在也就是二十八年的時(shí)間，但是我們已經(jīng)成長為市值破兩千億港幣的公司。2015年安踏營收突破百億，現(xiàn)在我們已經(jīng)排名世界上體育用品行業(yè)里面市值前列。如何在這么短的時(shí)間內(nèi)完成這件事？面對行業(yè)激烈的競爭，我們采取什么樣的策略？

短短這些年，安踏集團(tuán)已經(jīng)擁有了諸多品牌，形成多品牌矩陣。多是不是代表不聚焦？其實(shí)不是的?！皢尉劢?、多品牌、全渠道”這幾個(gè)關(guān)鍵詞基本闡述了安踏集團(tuán)未來最核心的戰(zhàn)略思維。我們永遠(yuǎn)專注于體育用品鞋服行業(yè)，這是我們不變的唯一聚焦，會(huì)永遠(yuǎn)聚焦在所處的運(yùn)動(dòng)行業(yè)，因?yàn)槲覀兦逦亓私膺@個(gè)行業(yè)。

多品牌，隨著市場不斷升級(jí)和細(xì)分，靠單一的品牌已經(jīng)很難滿足大眾消費(fèi)者的需求。我們早在2009年的時(shí)候就已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)方向，所以集團(tuán)采取了一系列的戰(zhàn)略收購舉措。

全渠道也是一樣，是為了滿足消費(fèi)者消費(fèi)的場景不斷變化和豐富的需求。

我們需要打造一個(gè)更加多元化的品牌矩陣來滿足消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)上的不同需求，。比如，聚焦到具體某一個(gè)消費(fèi)者，我們希望在他少年時(shí)期剛開始打籃球時(shí)在安踏選購一雙籃球鞋；當(dāng)他長大之后開始轉(zhuǎn)向其他運(yùn)動(dòng)，比如愛好滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，同樣可以在安踏旗下找到適合他的產(chǎn)品。由此可見，我們在盡可能延長消費(fèi)者的消費(fèi)生命周期。

我們將安踏品牌定位為大眾專業(yè)體育用品品牌，F(xiàn)ILA、迪桑特以及始祖鳥這些則是針對高端消費(fèi)者的品牌。集團(tuán)旗下品牌根據(jù)不同的定位，分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)不同的品牌群，同時(shí)共享集團(tuán)零售、集團(tuán)供應(yīng)鏈及集團(tuán)共享支持三大平臺(tái)。為了要支持這些品牌，我們需要建立強(qiáng)大的化共享平臺(tái)。未來，我們希望以非常高效的能力在全球化的市場上服務(wù)更多的消費(fèi)者。

“單聚焦、多品牌、全渠道”，面對中國甚至全球這樣龐大的運(yùn)動(dòng)市場，這是我們競爭的模式。

接下來我想展示一組數(shù)字。2018年安踏的市值突破1800億港幣，近期，安踏市值突破2000億港幣，安踏實(shí)現(xiàn)了非?？焖俚脑鲩L、取得了非常高的市場價(jià)值，鞋服產(chǎn)品、門店數(shù)等各個(gè)方面都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2019年上半年，我們集團(tuán)有了歷史最好表現(xiàn)，收益增長超40%、經(jīng)營溢利增長超58%。市場上有很多聲音會(huì)說安踏在收購了亞瑪芬之后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在看起來安踏已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的多品牌管理能力。

安踏希望能夠通過單聚焦、多品牌、全渠道的戰(zhàn)略，在2025年實(shí)現(xiàn)流水超過千億的目標(biāo)。當(dāng)我2015年剛剛加入安踏時(shí)，我們營業(yè)額才剛剛突破百億。那個(gè)時(shí)候老總就開始和我們聊千億目標(biāo)，當(dāng)時(shí)我心里面是打了一個(gè)問號(hào)的。但是現(xiàn)在看起來真的很接近，我們現(xiàn)在對千億目標(biāo)抱有相當(dāng)樂觀的態(tài)度。

當(dāng)然，這種樂觀也來源于我們對所處運(yùn)動(dòng)行業(yè)的信心。我們從運(yùn)動(dòng)人口、人均健身中心的使用量、場館使用面積等等各方面對整個(gè)中國運(yùn)動(dòng)行業(yè)的未來增長進(jìn)行了分析，可以看出來在消費(fèi)升級(jí)的背景下，我國體育運(yùn)動(dòng)市場還擁有著龐大的增長潛能，擁有相當(dāng)龐大的市場。

這是我們總結(jié)出來的運(yùn)動(dòng)行業(yè)的新動(dòng)力、新機(jī)遇、新商業(yè)、新格局，我們自己為什么堅(jiān)持聚焦運(yùn)動(dòng)行業(yè)？就是因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在仍有相當(dāng)大的潛力還沒有被挖掘。

接下來，我想詳細(xì)講述安踏細(xì)化到籃球這一個(gè)品類里面的戰(zhàn)略，從我們的品類戰(zhàn)略也可以看出我們面對中國消費(fèi)者品牌升級(jí)、消費(fèi)者細(xì)分以及消費(fèi)者看重價(jià)值和體驗(yàn)這個(gè)趨勢時(shí)的舉措。

安踏在籃球領(lǐng)域?qū)δ贻p消費(fèi)者的調(diào)研可謂是“無所不用其極”的，我們希望通過各種渠道更深刻地了解中國年輕消費(fèi)者，他們到底想什么、要什么。而且我們拿到這些調(diào)研數(shù)據(jù)之后，我們會(huì)做細(xì)分，這個(gè)是每個(gè)行業(yè)都會(huì)做的。即使我們在描述消費(fèi)者定位的時(shí)候也是盡可能用消費(fèi)者的原話描述他，讓整個(gè)公司能夠透徹地理解。比如說定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者告訴我們“我需要一雙籃球鞋提高他的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，即使只是看起來”。最后半句話是消費(fèi)者補(bǔ)充說明的，但是這個(gè)話對我們所有的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)都有至關(guān)重要的影響。消費(fèi)者的話語常常藏在這些語句里面，我們希望能通過大量調(diào)研，把這些數(shù)據(jù)盡可能具像化，而且讓設(shè)計(jì)人員能夠感知出來。

再比如崇尚運(yùn)動(dòng)生活的年輕人說：“我懶得換鞋了，我希望有一雙全天候都可以打籃球的籃球鞋?！边@樣的數(shù)據(jù)往往能夠幫助我們明確后面產(chǎn)品開發(fā)和營銷工作的方向。

過去，年輕消費(fèi)者想到安踏時(shí)第一個(gè)提及的詞匯是“性價(jià)比”，我們公司內(nèi)部在討論性價(jià)比這個(gè)事情的時(shí)候，其實(shí)出現(xiàn)了大量的爭議和討論。性價(jià)比在以前給大家的感覺就是低價(jià)，但是現(xiàn)在我們提出了“性價(jià)比2.0”的概念，消費(fèi)者買的東西到底是什么，價(jià)格代表一個(gè)產(chǎn)品嗎？不一定。所以在商品力創(chuàng)新上，我們每年研發(fā)投入占銷售成本比率5%以上，以及我們現(xiàn)在有超過200名外籍設(shè)計(jì)專家，并在全球布局了5大研發(fā)中心。

用很簡單的話代表我們的戰(zhàn)略思維，就是要讓消費(fèi)者從“買得起”到“想要買”，我們希望通過一個(gè)穩(wěn)健的戰(zhàn)略發(fā)展，能夠在局部讓消費(fèi)者也愿意為安踏產(chǎn)品支付高價(jià)格。比如我們有兩款籃球鞋，售價(jià)都是999塊人民幣。這兩雙鞋在美國發(fā)售時(shí)，在舊金山也引發(fā)了排隊(duì)購買的現(xiàn)象。我們這樣做的目的是什么？就是希望通過話題性的商品，能夠讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國品牌也是可以生產(chǎn)出相當(dāng)好的產(chǎn)品，讓人們也愿意為中國品牌支付更高的價(jià)格。

同時(shí)，我們也在不斷進(jìn)行零售終端形象的升級(jí)。零售是我們這個(gè)行業(yè)里面非常根本的一個(gè)版塊，需要以此形成顧客體驗(yàn)、并轉(zhuǎn)化成銷售，所以我們在零售店鋪的創(chuàng)新和提升上，也是付出了巨大的努力。一般國際品牌他更換一個(gè)零售的門店形象，可能需要三到四年時(shí)間，但是在安踏基本上每一兩年就更新一次零售的形象。

接下來想講一講平臺(tái)協(xié)同能力，這跟供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是類似的。消費(fèi)者不但要買“好”，還要買“快”，他希望盡可能地享受消費(fèi)帶給他的愉悅，這個(gè)背后代表的就是我們在物流上面的戰(zhàn)略投資。

電商也是我們這幾年快速增長背后的相當(dāng)大的引擎，運(yùn)動(dòng)戶外在整個(gè)天貓的交易指數(shù)上也是排名在前幾名的行業(yè)。特別在籃球領(lǐng)域，電商上的籃球鞋在過去很長一段時(shí)間是屬于紅海情況，但是隨著電商這幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場其實(shí)還有很多沒有被挖掘的地方，于是現(xiàn)在開始大力挖掘這一塊的潛力。安踏籃球鞋在去年的雙十一得到了111%的增長，KT系列的消費(fèi)者中70%都是年輕群體。

所以在營銷和商品上，我們不斷在圍繞年輕潮流消費(fèi)者做商品驅(qū)動(dòng)，力求提供給他們更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

我舉一個(gè)例子，我們在今年推出了一雙KT全明星戰(zhàn)靴，售價(jià)999人民幣，共發(fā)售20000雙，開售當(dāng)天全部售罄。消費(fèi)者購買這樣一雙球鞋，他消費(fèi)的到底是什么？在這樣一雙球鞋上，總共附了約40個(gè)標(biāo)簽，消費(fèi)者自己可以按照自己的想法隨意組合、擺放這些標(biāo)簽，店鋪里面還有其他一些限量的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以挑選獨(dú)一無二的標(biāo)簽裝飾在自己的鞋子上。這看起來是一個(gè)非常簡單的小創(chuàng)新，但是卻催生了巨大的消費(fèi)者購物需求。消費(fèi)者購買這么一雙鞋，除了鞋子本身，他還買到了設(shè)計(jì)感和購物體驗(yàn)。作為一雙明星鞋，它還具有明星效應(yīng)，消費(fèi)者同時(shí)也買到了一個(gè)故事，以及我們整個(gè)營銷所帶出來的整體效益。所以僅僅是這么一雙鞋，背后代表著整個(gè)安踏在營銷商品上的見解和思路。

面對中國以及龐大的全球市場，透過單聚焦、多品牌、全渠道，我們把品牌分成三大群：專業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群和戶外運(yùn)動(dòng)群，通過三大平臺(tái)：供應(yīng)鏈、零售、數(shù)字化支持，利用高效的管理來為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、為公司創(chuàng)造價(jià)值，這是對我們整體戰(zhàn)略的一個(gè)陳述。我們一直堅(jiān)信，消費(fèi)者是要不斷研究的，因?yàn)槿说男枨蟾兄冀K處于變化之中。

最后，安踏集團(tuán)希望在未來能夠成為代表中國的運(yùn)動(dòng)品牌走向世界！