記者 | 楊秋月

編輯 | 牙韓翔

微博圈最近有個(gè)傳說(shuō)，2019年沒(méi)接到電動(dòng)牙刷廣告的大V不是真大V。

今年上半年，不少人逛微博時(shí)都有一種被“電動(dòng)牙刷”支配的恐懼。無(wú)論是偶爾帶貨的生活方式博主，還是低調(diào)知性的文化大V——甚至是韓寒家的寵物狗，都接起了電動(dòng)牙刷廣告。

而小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)，同樣也是電動(dòng)牙刷廣告的火熱戰(zhàn)場(chǎng)。

“如果沒(méi)有在社交媒體上進(jìn)行大規(guī)模推廣，電動(dòng)牙刷在今年不會(huì)有這么強(qiáng)的存在感。”陳茂輝是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌“萌牙家”的創(chuàng)始人，今年以來(lái)該品牌與700多個(gè)微博大V進(jìn)行了多次合作推廣，每個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到900多萬(wàn)，是兩年前月銷(xiāo)量的四五倍。

2019年被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷元年”。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，2019年1-4月，在淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了175%，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是暴增了228%，消費(fèi)增速達(dá)到一二線城市的1.5倍。銷(xiāo)量增長(zhǎng)突出的主要是性?xún)r(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌們。智研咨詢(xún)預(yù)估，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)2020年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元。

電動(dòng)牙刷是怎么突然在中國(guó)流行起來(lái)，形成一個(gè)如此規(guī)模龐大的市場(chǎng)？事實(shí)上 ，這是一個(gè)中國(guó)發(fā)達(dá)的制造業(yè)與熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)共同作用的故事。

“便宜貨”打開(kāi)了新市場(chǎng)

2015年之前，似乎只有所謂的中產(chǎn)消費(fèi)者在使用電動(dòng)牙刷。當(dāng)時(shí)，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)被外資品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌規(guī)模極小。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額的前四名。

“過(guò)去電動(dòng)牙刷是一個(gè)有點(diǎn)高高在上的品類(lèi)，但主打性?xún)r(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，大大降低了消費(fèi)者的使用門(mén)檻。”凱度消費(fèi)者指數(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)。

陳茂輝還記得，2015年創(chuàng)業(yè)初期，國(guó)內(nèi)僅有的幾家代工廠主做外貿(mào)生意。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)牙刷品牌只賣(mài)幾十塊，根本不敢把國(guó)外品牌當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在逃避這一市場(chǎng)。”他說(shuō)。

但當(dāng)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的隊(duì)伍開(kāi)始龐大時(shí)，情況就不同了。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷企業(yè)看好這一市場(chǎng)的潛力，在2015年紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。如今線上零售額較高的品牌如U-smile、萌牙家、吉登、素士、花上等，都創(chuàng)立于這一年。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)增速6.6%，其中電動(dòng)牙刷手柄增速最快，達(dá)到83.1%。

過(guò)去，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的功能實(shí)現(xiàn)繞不開(kāi)國(guó)外品牌核心部件的專(zhuān)利技術(shù)壁壘，但在2015年前后，隨著國(guó)產(chǎn)制造商在技術(shù)上的突破（如磁懸浮電機(jī)、線性電機(jī)），已經(jīng)有效降低了成本，拉低了大眾使用的門(mén)檻。

“2015年飛利浦產(chǎn)品賣(mài)到1000元以上，其實(shí)成本并不太高，主要是品牌價(jià)值抬高了定價(jià)。目前出廠價(jià)兩三百的產(chǎn)品，可達(dá)到10年前千元電動(dòng)牙刷的品質(zhì)。”一位不愿具名的從業(yè)者對(duì)界面新聞?wù)f。

經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，百元電動(dòng)牙刷打開(kāi)了新市場(chǎng)。

賽嘉電器是國(guó)內(nèi)最早一批擁有電動(dòng)牙刷技術(shù)的制造商之一，目前主要在擴(kuò)展國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)，嘗試發(fā)展自有品牌“賽嘉”以試探市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者。賽家電器副總經(jīng)理劉會(huì)明也觀察到，2015年國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的出貨量還比較少，但到了2018年市面上已經(jīng)有幾百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌，定價(jià)在幾十塊到三四百的產(chǎn)品最多。

目前市場(chǎng)上的電動(dòng)牙刷類(lèi)型分為聲波振動(dòng)式和旋轉(zhuǎn)振動(dòng)式，其中聲波振動(dòng)為國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷主流。

相較于動(dòng)輒上千元的國(guó)際品牌定價(jià)，百元左右的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷顯然更能夠讓中國(guó)消費(fèi)者接受。事實(shí)上，不同于西方國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者在口腔健康上的開(kāi)銷(xiāo)還有很大的增長(zhǎng)空間。

而對(duì)于電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，比拼性?xún)r(jià)比的確是國(guó)產(chǎn)品牌拉攏消費(fèi)者的方式之一。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的一個(gè)重要趨勢(shì)，“從99元到89元再到79元，價(jià)格持續(xù)下探，越下探，下沉市場(chǎng)越買(mǎi)賬。”

電動(dòng)牙刷是否“暴利”？

低價(jià)產(chǎn)品的確很大程度上帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)量，但這種競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)行業(yè)持續(xù)發(fā)展沒(méi)有益處，甚至?xí)Τ醮螄L試電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者的體驗(yàn)。

“為了沖量，有些低定價(jià)的電動(dòng)牙刷是虧本在賣(mài)，有點(diǎn)像共享單車(chē)當(dāng)年的補(bǔ)貼策略，但這種方式很難長(zhǎng)期有效。”陳茂輝認(rèn)為，電動(dòng)牙刷正處于風(fēng)口期，很多人想進(jìn)來(lái)賺一筆。

但他否認(rèn)了“電動(dòng)牙刷是個(gè)暴利行業(yè)”的說(shuō)法。按照他的說(shuō)法，目前市面上價(jià)位上千元左右的電動(dòng)牙刷，出廠價(jià)在170元左右，價(jià)位300元左右的，出廠價(jià)可能不足百元。在“裸機(jī)”基礎(chǔ)上，再算上包裝、物流、推廣等成本，“凈利潤(rùn)不到10%”。

不過(guò)，一些出廠價(jià)三四十甚至更低，售價(jià)只有幾十塊的產(chǎn)品，質(zhì)量還是難以保障，“通常電池或電機(jī)至少20元左右，有些低端產(chǎn)品會(huì)用幾毛錢(qián)的電池。”陳茂輝說(shuō)。

這些低端產(chǎn)品的背后是“小作坊式”代工廠的日益增多。

據(jù)劉會(huì)明介紹，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)帶主要集聚在江浙和廣東一帶，但真正能從電機(jī)制造到整支電動(dòng)牙刷生產(chǎn)的工廠可能不到二十家。

“2016年之后代工廠開(kāi)始增多，現(xiàn)在大約有300多家，95%以上都是小作坊。”陳茂輝說(shuō)。

通常來(lái)說(shuō)，大廠工程師帶上20幾人就可以成立一個(gè)小工廠，但由于人員精力不足，產(chǎn)品把控很難到位。“一方面用材用料會(huì)參差不齊，另一方面，由于缺乏規(guī)范的驗(yàn)證，電器安全性、防水性、小零件刷頭牢固度等方面難以保證所有批次都合格。”劉會(huì)明解釋說(shuō)。

低價(jià)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中型代工廠生存艱難。它們?cè)趦r(jià)格上拼不過(guò)小作坊，品牌運(yùn)營(yíng)能力又不夠強(qiáng)，更難以吸引追求穩(wěn)定供應(yīng)商的高認(rèn)知度品牌，所以被上下擠壓。“很多規(guī)模中等的代工廠都已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，因?yàn)樯a(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。”陳茂輝說(shuō)。

沒(méi)有一個(gè)大V能抗拒電動(dòng)牙刷

競(jìng)爭(zhēng)一激烈，推廣也就多了起來(lái)。

“教育市場(chǎng)是一個(gè)緩慢的過(guò)程。”陳茂輝的感受是，消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的的過(guò)程仍然很長(zhǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“營(yíng)銷(xiāo)先行”成為很多品牌不得不采取的市場(chǎng)策略。

與品牌們靠流量明星、網(wǎng)紅來(lái)引流不同，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷偏愛(ài)“知識(shí)”水平較高的大V。

以微博軟廣刷屏的“萌牙家”為例，香港作家馬家輝、復(fù)旦大學(xué)教授嚴(yán)鋒、調(diào)查記者王志安、編劇柏邦妮、牙科醫(yī)生等不少行業(yè)大V都跟它合作過(guò)。而且推廣形式多為“講故事”或“傳播口腔知識(shí)”的長(zhǎng)圖文。

作為口腔健康相關(guān)的科技類(lèi)產(chǎn)品，電動(dòng)牙刷由于大眾普及率和認(rèn)知度很低，品牌現(xiàn)階段非常需要科普性強(qiáng)的知識(shí)傳播，進(jìn)行消費(fèi)者教育與市場(chǎng)推廣。這使得有學(xué)歷背書(shū)、可信度與說(shuō)服力強(qiáng)的大V成為合適的推廣者。

而且“牙刷”的使用人群和場(chǎng)景十分日常，對(duì)大V所在行業(yè)領(lǐng)域和推廣時(shí)間沒(méi)太多要求，再加上品牌的大規(guī)模、高頻率投放，所以造成了“所有大V都在做電動(dòng)牙刷”的觀感。

此外，陳茂輝也不相信一般網(wǎng)紅的流量真實(shí)性。萌牙家會(huì)人工挑選“高學(xué)歷”的KOL進(jìn)行投放，他認(rèn)為這群人與粉絲互信度更高，帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。為提升曝光度以擴(kuò)大品牌影響，同一位博主每年會(huì)合作5-7次。

收到過(guò)萌牙家廣告邀約的博主曾向《南方周末》透露，博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬(wàn)不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

事實(shí)上 ，這些大V起到的是“臨門(mén)一腳”的作用。中國(guó)消費(fèi)者的口腔健康意識(shí)已經(jīng)開(kāi)始提升，他們或許只是需要一些信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴自己，應(yīng)該如何在這個(gè)方向上花錢(qián)——哪怕是和口腔健康八竿子打不著的人。

現(xiàn)代人飲食結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致對(duì)肉類(lèi)、糖分、咖啡等攝入較多，再加上消費(fèi)升級(jí)與生活觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了牙齒健康保護(hù)需求的增長(zhǎng)。近幾年大型口腔機(jī)構(gòu)、高端民營(yíng)齒科市場(chǎng)的興起，正畸市場(chǎng)的爆發(fā)，都是口腔護(hù)理市場(chǎng)崛起的標(biāo)志。

“電動(dòng)牙刷是口腔護(hù)理市場(chǎng)上相對(duì)靠后的品類(lèi)，這之前漱口水已經(jīng)取得了非常好的增長(zhǎng)。”虞堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在美和健康方面意識(shí)的提升，使相關(guān)的消費(fèi)品類(lèi)呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。

不過(guò)，電動(dòng)牙刷是剛需嗎？

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)不同城市級(jí)別電動(dòng)牙刷家庭滲透率中，北上廣成都為5.8%，省會(huì)城市為7.1%，地級(jí)市為5.8%，縣級(jí)市/縣城為4.5%。這意味著，電動(dòng)牙刷行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

而無(wú)論是一二線城市還是下沉市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷功能需求的場(chǎng)景化、細(xì)分化都在發(fā)生。

“我們不能用固有思維去看下沉市場(chǎng)，各級(jí)市場(chǎng)都有分層化趨勢(shì)。”虞堅(jiān)認(rèn)為，基礎(chǔ)清潔功能之外，電動(dòng)牙刷品牌正在針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)更多功能模式。

線上的電動(dòng)牙刷供給線已經(jīng)很豐富，有品牌針對(duì)老人、孕婦人群推出抗敏感電動(dòng)牙刷，也有為兒童開(kāi)發(fā)的結(jié)合趣味性和智能定時(shí)元素的產(chǎn)品。

此外，“新興消費(fèi)者的需求正在從功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計(jì)和顏值的需求。”

“花上”品牌創(chuàng)始人周歡留意到這樣一個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷在洗漱間放置的時(shí)間很長(zhǎng)，每天“陪伴”女生化妝打扮，產(chǎn)品的顏值和細(xì)節(jié)很容易影響用戶(hù)一天的心情。

因此這個(gè)最早推出千元以上電動(dòng)牙刷的國(guó)產(chǎn)品牌，特別重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與顏值。據(jù)周歡介紹，花上在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上堅(jiān)持“極簡(jiǎn)”，外觀沒(méi)有l(wèi)ogo，而是通過(guò)高顏值的外觀、細(xì)節(jié)處的設(shè)計(jì)體驗(yàn)感提升品牌辨識(shí)度。例如，產(chǎn)品按鍵的弧度符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，與手指關(guān)節(jié)的匹配度做了100多次方案才滿(mǎn)意；幾款熱銷(xiāo)產(chǎn)品的顏色都?xì)v經(jīng)了半年的上百次試色才實(shí)現(xiàn)。

但最終的問(wèn)題是，電動(dòng)牙刷是剛需嗎？

雖然不少口腔醫(yī)生都曾表示，如果刷牙方式正確并保證刷牙時(shí)間，電動(dòng)牙刷和手動(dòng)牙刷的清潔效果沒(méi)有太大差別。但中國(guó)人口腔健康觀念不足，生活節(jié)奏越來(lái)越快，真正“好好刷牙”的人并不多。

國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是“巴氏刷牙法”，是一種可有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑的方法。它要求將牙刷與牙長(zhǎng)軸呈45°角指向根尖方向，刷毛既要輕壓牙齒又要覆蓋一點(diǎn)牙齦，并在原位做前后方向短距離的水平顫動(dòng)4-5次，顫動(dòng)時(shí)牙刷移動(dòng)僅約1mm，每次刷2-3個(gè)牙。這至少要花費(fèi)2分鐘時(shí)間，有研究顯示，掌握這一方法且能堅(jiān)持1周以上的成年人不超過(guò)30%，能長(zhǎng)期堅(jiān)持的更少。

如果想保持更好的口腔護(hù)理習(xí)慣，電動(dòng)牙刷的工作原理和某些功能設(shè)計(jì)比普通牙刷更有優(yōu)勢(shì)。例如，其刷洗幅度和頻率比手動(dòng)的大很大，使用更方便省力；自動(dòng)定時(shí)和記錄刷牙行為的功能有助于良好口腔護(hù)理習(xí)慣的養(yǎng)成。

但也不能過(guò)度夸大電動(dòng)牙刷的功效。如果想有效控制牙菌斑、保持口腔健康，使用牙線或定期洗牙非常關(guān)鍵。

實(shí)際上，在口腔健康觀念很強(qiáng)的美國(guó)和日本，電動(dòng)牙刷、牙線等專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的使用很普遍，這些國(guó)家的電動(dòng)牙刷滲透率超過(guò)40%。

但在電動(dòng)牙刷滲透率遠(yuǎn)不及10%的中國(guó)市場(chǎng)，這一行業(yè)仍處于非常初級(jí)的發(fā)展階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中。

即便是銷(xiāo)量增速很快的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌，也仍然處于建立用戶(hù)認(rèn)知度、塑造品牌的初級(jí)階段，他們不僅要挑戰(zhàn)知名國(guó)際品牌的地位，更要應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)口期“想賺快錢(qián)”、“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的小品牌們。

“未來(lái)2-3年，那些從未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，只會(huì)追風(fēng)口的低端品牌很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”陳茂輝說(shuō)。