文 | Tech星球 王琳 林京
原本是外賣淡季的4月和5月，因為京東的入局，正變得炙手可熱。
4月11日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布，京東外賣將啟動為期一年的百億補(bǔ)貼計劃。14日晚間，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000 億元，幫助餐飲伙伴健康增長。4月的最后一天，餓了么也跟進(jìn)了百億補(bǔ)貼計劃。
出餐更簡單、穩(wěn)定，供應(yīng)鏈更簡單的飲品行業(yè)，成為了這次三大平臺外賣競爭的焦點(diǎn)。折后1.9元/杯的coco、3.9元/杯的庫迪咖啡、1.9元/2杯的蜜雪冰城，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本的價格讓消費(fèi)者瞬間實現(xiàn)奶茶咖啡自由，他們最苦惱的問題已經(jīng)從“今天要不要點(diǎn)杯喝”，變成了“喝這么多我會不會變胖”。
不到3個月，京東外賣的日均訂單量馬上要達(dá)到2000萬單；僅僅6天，憑借一億張奶茶免單卡，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經(jīng)超過1000萬單；作為守擂方，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰5月10日在小紅書上發(fā)布視頻推薦美團(tuán)的奶茶優(yōu)惠活動。
本著“有羊毛不薅就是虧本”的原則，消費(fèi)者們成功讓奶茶/咖啡行業(yè)爆單。一些門店早上剛開業(yè)便有近百個訂單，打出來的訂單紙有10米多長，直接飄到地上，甚至杯托告急、椰汁告急、抹茶告急，最后變成員工血條告急......
當(dāng)60多萬家奶茶咖啡飲品門店遍布大街小巷，飲品行業(yè)已經(jīng)講不出新故事，外賣大戰(zhàn)則帶來了新的窗口期，這或許是改寫排位賽最好的時機(jī)。
半小時200單，店員忙到崩潰
庫迪咖啡門店的員工小張，在晚上10點(diǎn)多終于吃到了已經(jīng)放涼了7個小時的午餐。她早上9點(diǎn)多剛到門店啃了幾口面包，門店就來了五六個訂單，這是可以接受的正常節(jié)奏。但是，很快，等到10點(diǎn)鐘，門店就已經(jīng)爆單，“一下子來了100多單”。
不過，這只是開始。隨后的1個多月時間里，門店的訂單數(shù)量每天都在上漲，最恐怖的一天，她和同事做了1000多杯咖啡，以往只有300杯，咖啡機(jī)都卡頓了，午餐是老板打包好送過來了。
就連不讓騎手進(jìn)入的校園店也分到了一杯羹。一位庫迪咖啡校園店員工稱，現(xiàn)在他們一天都有500多訂單，而這些訂單需要他和店長打包好，拿到門口遞給外賣小哥。
1.9元/杯、2.9元/杯的飲品，奶茶/咖啡的價格一夜之間回到10年前，平臺撒錢補(bǔ)貼，消費(fèi)者瘋狂下單，嚴(yán)重超過店內(nèi)的接單能力，一些門店線下點(diǎn)單甚至需要排隊1小時起，等不及的騎手直接進(jìn)入門店幫忙打包。
5月13日，Tech星球在一家線下COCO奶茶店看到，僅能容納兩張小桌椅的門店，擠滿了十多個前來催單的騎手。散落在地上的小票讓兩名店員直呼崩潰，由于半個小時突然涌進(jìn)來200單，小票出現(xiàn)卡機(jī)無法正常打出，這幾乎是門店日常單日總奶茶單量的一半，他們不得已緊急把店鋪從外賣平臺上下架。
“你能想象你自己一個人在包外賣，前面有20多個騎手、十幾個堂食的顧客一直在催你，然后你前面擺了100多杯，找都找不到的絕望感嗎？”一位奶茶店員工稱。
不止是分布于社區(qū)周圍，客單價在15元左右的奶茶品牌參與，就連開在核心商圈，走中高端路線的奶茶品牌，也加入到這場外賣大戰(zhàn)。過往，這些開在商圈里的奶茶品牌都是20元～35元的客單價，現(xiàn)在也變成清一色的5元、6元就可以買到的奶茶。
訂單暴漲給員工帶來的工作量指數(shù)級增加，如果加上機(jī)器故障，那飲品門店堪稱災(zāi)難現(xiàn)場。許多飲品需要店員一杯又一杯手搖，每個消費(fèi)者對于含冰量、含糖量都有細(xì)致要求，還會添加各種小料。如果小票無法正常打出，圍在取餐臺前的騎手們，想要取餐需要挨個打電話詢問顧客對于飲品的具體要求，然后大聲喊告訴正在忙碌的店員，以防止顧客收到飲品后，因口味不符再出現(xiàn)退單情況。
“鏟不完的冰、加不完的奶、剪不完的紙殼、收不完的垃圾、倒不完的咖啡渣、催個不停的騎手?！币晃豢Х绕放茊T工如此形容自己當(dāng)下的工作，“一天下來，手就沒有停過。”
外賣平臺們的補(bǔ)貼，讓5月11日母親節(jié)當(dāng)天最暢銷的單品，從康乃馨花束變成了奶茶。一位經(jīng)常在北京朝陽大悅城接單的外賣騎手告訴Tech星球，過往他在商場接到的訂單大都是餐飲商家，現(xiàn)在則是奶茶。
庫迪或成最大贏家，茉莉奶白最有潛力
在這場外賣大戰(zhàn)中，所有的飲品品牌都吃到了紅利，即便是被認(rèn)為已經(jīng)已經(jīng)掉隊的奈雪的茶，“五一”期間其部分門店訂單量環(huán)比節(jié)前激增超300%。
但最大的贏家或是庫迪咖啡。在京東外賣列出的補(bǔ)貼爆品中，庫迪咖啡的“生椰拿鐵”憑借“已補(bǔ)12.09元”的優(yōu)惠價格位列第一。
一位庫迪咖啡員工告訴Tech星球，在京東外賣上，庫迪咖啡的總銷量以每周1000萬訂單的平均速度在增加?，F(xiàn)在庫迪咖啡已經(jīng)超過5000萬單，是京東外賣上銷量最高的咖啡品類，而瑞幸咖啡現(xiàn)在只有3000萬單，不過庫迪的門店總數(shù)比瑞幸?guī)缀跻?萬家。
庫迪的爆單讓很多員工出乎意料，他們認(rèn)為這次是“賭對了”。一位庫迪咖啡聯(lián)營商稱，補(bǔ)貼費(fèi)用是由京東外賣和庫迪總部承擔(dān)，門店并不需要額外出錢。平均一杯飲品，他們的結(jié)算價格綜合下來依然在10元左右。
一些門店有超過一半的訂單來自京東外賣，訂單量增長5倍的門店不在少數(shù)，不少門店兩個員工需要完成500杯、700杯甚至上千杯的現(xiàn)制飲品，員工累到徹底治好了失眠。在此之前，許多門店的日訂單剛剛過百。對于庫迪來說，補(bǔ)貼帶來的除了單量增長，還有聯(lián)營商門店因為訂單增長需要采買更多原材料帶來的收入。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在4月17日援引京東內(nèi)部人士的消息稱，庫迪咖啡在京東外賣的日單量，已經(jīng)達(dá)到了某頭部外賣平臺的4倍，且市場份額還在增長。一位庫迪內(nèi)部員工表示，庫迪在京東外賣上的總訂單量很有可能已經(jīng)超過了美團(tuán)。
不止在京東，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡的訂單增長近10倍。
在奶茶賽道，主推輕乳茶的茉莉奶白更有潛力。
相比以果茶為主的品牌，輕乳茶在爆單時承接能力更強(qiáng)，一位茉莉奶白店員向Tech星球表示，參加活動就是為了沖銷量、拉曝光度。相比果茶，輕乳茶原料以鮮奶和茶葉為主，標(biāo)準(zhǔn)化更高，毛利也更高。且比起果茶SKU眾多，茉莉奶白主要走大單品路線，供應(yīng)鏈更為簡單，這都能加快其出餐速度。
一位外賣騎手也向Tech星球表示，去年夏天他在商圈里接的最多的訂單就是霸王茶姬，彼時這家奶茶店是商圈C位頂流奶茶，而今年補(bǔ)貼活動下，他接到最多的則是茉莉奶白。
餓了么的數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時，其明星單品“茉莉奶白”銷量達(dá)10萬杯。
輕乳茶也是如今新茶飲最火的賽道，同賽道頭部企業(yè)霸王茶姬，明星單品“伯牙絕弦”2024年平均每月全國總銷量超過2000萬杯，單日銷量約66萬杯。不過，2020年才成立的茉莉奶白，門店數(shù)量只有1000余家，是霸王茶姬的六分之一，以此粗略計算，在這輪外賣補(bǔ)貼活動中，茉莉奶白明星單品的單日銷售額，已經(jīng)與霸王茶姬逼近。
飲品行業(yè)迎來短暫窗口期
奶茶/咖啡品牌們紛紛投入外賣大戰(zhàn)，并不意外。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，全國奶茶飲品門店總數(shù)達(dá)到41.26萬家。截至去年9月，全國咖啡門店數(shù)量為19.1萬家。除去直營為主的喜茶，不少品牌門店已經(jīng)逼近且超過萬店規(guī)模。
當(dāng)好的點(diǎn)位一一被占領(lǐng)，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了增長天花板，產(chǎn)品口味、聯(lián)名、客單價都陷入同質(zhì)化競爭，任何一次流量曝光，都意味有超出對手的機(jī)會。
外賣正是絕佳的窗口期。相比于出餐步驟復(fù)雜（預(yù)制菜除外）、單量上升空間有限的正餐，飲品依靠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、更為簡單的出餐流程、更高的配送效率和消費(fèi)頻次，成為了外賣平臺們提高單量的最佳品類。
外賣大戰(zhàn)硝煙再起，囊中羞澀的品牌方們必須借力打力。比如，在輕乳茶賽道，經(jīng)常挨著霸王茶姬開店的茉莉奶白。昔日“掉隊”的奶茶品牌們，也想要通過這場外賣大戰(zhàn)，獲得流量和品牌聲量，幾乎沒有存在感的國風(fēng)茶飲“茶話弄”，頻繁出現(xiàn)在“外賣一口價”補(bǔ)貼活動中，推出低至2.5折的飲品。
但究竟能否將市場格局重新洗牌，依然取決于價格。
庫迪的出圈便是極致的性價比?！澳憧梢岳斫鉃楝F(xiàn)在是庫迪在吃平臺的百億補(bǔ)貼，庫迪自己也出一部分錢”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。這樣一來，庫迪咖啡的價格達(dá)到了新低。再加上年初與哪吒的聯(lián)名，庫迪才得以爆火出圈。而5月13日爆單的coco奶茶和蜜雪冰城，都是上架了低至1元多的飲品。
相比之下，無論是庫迪咖啡還是coco奶茶、蜜雪冰城，他們的客單價大都不超過15元，但對于價位更高的品牌而言，想要承接住流量并不容易。
一位奈雪的茶加盟商告訴Tech星球，補(bǔ)貼由品牌和平臺分?jǐn)偅浴?5元減20元”的 補(bǔ)貼活動為例，平臺承擔(dān)12元，品牌承擔(dān)8元，平臺方面主要從傭金和運(yùn)費(fèi)兩方面補(bǔ)貼。
據(jù)上述加盟商介紹，活動由總部下發(fā)通知，加盟商可以自主選擇是否參加。他是奈雪首批加盟商，由于第二批加盟商價格降低了30萬，總部承諾對首批加盟商進(jìn)行一些外賣補(bǔ)貼活動。在他看來，這次活動中，所謂品牌承擔(dān)的補(bǔ)貼，最終實際上是由加盟商來買單。
上述加盟商介紹，奈雪的茶毛利大概在65%左右，這次活動產(chǎn)品基本是五折上架，逼近盈虧平衡點(diǎn)，他最終決定只參加一個外賣平臺的活動。據(jù)加盟商介紹，地段差、訂單少的加盟商想增加門店流量、獲得新客。日常外賣訂單表現(xiàn)較好的門店，參與意愿并不高，更多被動卷，畢竟，線上三公里配送范圍內(nèi)，用戶會轉(zhuǎn)向選價格更低的奶茶品牌。
外賣大戰(zhàn)過后，挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茶飲行業(yè)線上化訂單占比提高，很多品牌的盈利模型可能會產(chǎn)生變化，尤其不少品牌出現(xiàn)破價，消費(fèi)者對價格更敏感。這一階段后，大家都會重視外賣能力建設(shè)。
眼下，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)也正處于夏季飲品需求的高峰期，是新茶飲一年之中最卷的節(jié)點(diǎn)。
不過，據(jù)《財新》援引美團(tuán)高管的消息稱，在商家端，京東的補(bǔ)貼一半給到了奶咖連鎖企業(yè)，以用單量測試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準(zhǔn)備。
這也意味著，后續(xù)外賣平臺的補(bǔ)貼重點(diǎn)很可能調(diào)整。飲品品牌們還能借力多久不得而知。而在外賣大戰(zhàn)中靠低價獲得的單量和用戶，是否轉(zhuǎn)化為更持久的競爭力也依然未知。