文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
2024年，弱消費(fèi)與高庫(kù)存雙重?cái)D壓下，白酒上市公司普遍降速，頭部企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，區(qū)域酒企則抓住地面資源尋求擴(kuò)張。
在這一背景下，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，實(shí)現(xiàn)高端化與差異化雙輪驅(qū)動(dòng)，但也面臨高端化爭(zhēng)議、嚴(yán)重依賴省內(nèi)營(yíng)收等困局。
作為白酒上市公司中唯一在百億級(jí)量級(jí)占位的酒企，今世緣處境既在省內(nèi)市場(chǎng)與各方力量正面相逢，又試圖向全國(guó)化酒企躍升?！鞍賰|”是一枚代表地位的徽章，同時(shí)也是新挑戰(zhàn)的門檻。
圖片來(lái)源：今世緣酒業(yè)公眾號(hào)
01 向高端爬坡
2024年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.46億元，同比增長(zhǎng)14.31%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)34.12億元，同比增長(zhǎng)8.8%。
圖片來(lái)源：今世緣2024年財(cái)報(bào)截圖
從數(shù)據(jù)層面看，今世緣這份成績(jī)單未達(dá)預(yù)期。2023年，今世緣躋身“百億俱樂(lè)部”，并為2025年許下150億營(yíng)收的目標(biāo)，同時(shí)確定2024年?duì)I收目標(biāo)為122億元左右，凈利潤(rùn)37億元左右。
相較于前些年?duì)I收超20%的增長(zhǎng)，2024年今世緣增速放緩，當(dāng)然，這與市場(chǎng)整體需求下滑導(dǎo)致行業(yè)整體降速的趨勢(shì)較為一致。事實(shí)上，在21家上市公司中，今世緣的營(yíng)收增速排名較為靠前，僅次于金徽酒（18.59%）、古井貢酒（16.41%）、茅臺(tái)（15.71%）。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今世緣的增長(zhǎng)很大程度上與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)。2024年，今世緣特A+類（出廠價(jià)300元以上）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.91億元，占比達(dá)64.9%，毛利率高達(dá)82.7%。其中，國(guó)緣四開(kāi)作為500元價(jià)格帶的核心單品，在南京、淮安等核心市場(chǎng)動(dòng)銷率超90%。
圖片來(lái)源：今世緣2024年財(cái)報(bào)截圖
按業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，300-500元是當(dāng)前增量最為明顯的價(jià)格帶，國(guó)緣四開(kāi)卡位次高端，在白酒企業(yè)集體搶灘“500元”價(jià)格帶的2024年發(fā)揮重要作用。
當(dāng)然，按照今世緣自身的定位，國(guó)緣四開(kāi)是品牌高端化的旗幟。去年9月，今世緣方面宣布，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國(guó)緣四開(kāi)獲得“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。此后，“國(guó)緣四開(kāi)中國(guó)中度高端白酒（500元價(jià)格帶單品）銷量第一”的廣告語(yǔ)亮相全國(guó)多地。
雖然國(guó)緣四開(kāi)被定位為“高端中度白酒”的說(shuō)法飽受質(zhì)疑，但不難看出，在次高端賽道站穩(wěn)腳跟后，今世緣試圖建立起高端認(rèn)知。在產(chǎn)品上，除了定位高端實(shí)則次高端的國(guó)緣四開(kāi)，今世緣也先后推出不少千元單品，比如2024年推出橡木桶陳貯國(guó)緣2049，定價(jià)1599元，此前2023年4月，今世緣發(fā)布了國(guó)緣系列的千元級(jí)新品“國(guó)緣六開(kāi)”，定位柔雅兼香型。
圖片來(lái)源：今世緣酒業(yè)官網(wǎng)
然而，高端化并非坦途。隨著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來(lái)越高，區(qū)域酒的高端化窗口越來(lái)越小。若用區(qū)域市場(chǎng)的高端認(rèn)知反哺全國(guó)，更是難以深入人心。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，今世緣仍以次高端為主，而國(guó)緣四開(kāi)目前是業(yè)績(jī)壓艙石?？傮w上看，今世緣三大白酒品牌國(guó)緣、今世緣和高溝對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品規(guī)劃沒(méi)有問(wèn)題，但全國(guó)化不能靠“單一產(chǎn)品+渠道”，還需要講好品牌故事，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起清晰的品牌認(rèn)知。
02 從省外謀變
2024年，今世緣僅省內(nèi)營(yíng)收就超百億，可謂是區(qū)域龍頭的樣本，但也造成了區(qū)域標(biāo)簽的固化。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年今世緣省內(nèi)營(yíng)收為106.2億元，占總營(yíng)收比重為91.93%，省外營(yíng)收為9.26億元，占總營(yíng)收比重8.07%。對(duì)比來(lái)看，2024年洋河省內(nèi)外收入分別為130.32億元、158.44億元，占總營(yíng)收比重分別為45.13%、54.87%。由此可見(jiàn)，今世緣嚴(yán)重依賴省內(nèi)營(yíng)收，顯示出鮮明的區(qū)域酒企特征。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
程萬(wàn)松指出，當(dāng)企業(yè)省外、省內(nèi)銷售收入分配長(zhǎng)期穩(wěn)定在“三七分”時(shí)，可以認(rèn)為其具備全國(guó)化基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣目前完全屬于區(qū)域性品牌，距離全國(guó)化目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
結(jié)合近年財(cái)報(bào)來(lái)看，今世緣在省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷放大，在省外則漸漸明確方向。2021-2024年，今世緣的省內(nèi)市場(chǎng)從“重點(diǎn)市場(chǎng)延續(xù)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”“在銷售基數(shù)比較大的情況下，依然有較大幅度增長(zhǎng)”到“全力拼搶市場(chǎng)空間”“實(shí)現(xiàn)了全區(qū)域、全品系增長(zhǎng)”，而省外市場(chǎng)則從“提煉了喜宴場(chǎng)景營(yíng)銷、終端聯(lián)盟體建設(shè)、渠道開(kāi)發(fā)培育以及市場(chǎng)主體招商等營(yíng)銷模式”“通過(guò)探索、調(diào)整，打牢發(fā)展基礎(chǔ)”，到“攻城拔寨”“實(shí)現(xiàn)重大突破”。
在財(cái)報(bào)對(duì)省內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展的回溯中可以看到，其實(shí)今世緣依然非?？粗厥?nèi)市場(chǎng)，這與其所在的江蘇市場(chǎng)的特殊性有關(guān)。
資料顯示，江蘇市場(chǎng)容量超600億，按此計(jì)算，今世緣市場(chǎng)份額不到20%，在省內(nèi)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)絕對(duì)掌控，不僅有同處江蘇的頭部企業(yè)洋河在側(cè)，還有其他全國(guó)性企業(yè)分食，部分地產(chǎn)酒也在快速增長(zhǎng)。
對(duì)比早一步進(jìn)入百億量級(jí)的古井貢酒，其華中大本營(yíng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)201.51億元的收入，遠(yuǎn)超迎駕貢酒、口子窖、金種子等徽酒企業(yè)，牢牢占據(jù)徽酒大哥的地位。這意味著對(duì)今世緣來(lái)說(shuō)，在大后方尚未穩(wěn)操勝券的情況下，謀求省外市場(chǎng)的基礎(chǔ)并不牢固。
與此同時(shí)，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)入低增速，集中化程度變高，全國(guó)化門檻也悄然提高。前幾年不少百億“后備軍”喊出全國(guó)化口號(hào)，比如西鳳酒、白云邊、金沙酒業(yè)等，也被寄予沖擊全國(guó)市場(chǎng)的厚望。但實(shí)際上，200億級(jí)的古井貢酒還在泛全國(guó)化地帶徘徊，而今世緣以及其他近百億營(yíng)收酒企，至今還沒(méi)能走出在地市場(chǎng)，難以觸及全國(guó)化門檻。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，白酒品牌的全國(guó)化除了競(jìng)爭(zhēng)因素外，還會(huì)面臨很多消費(fèi)偏好等方面的問(wèn)題，所以區(qū)域品牌走出本地的難度遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)預(yù)期。
03 尋破局之道
當(dāng)全國(guó)化門檻從百億規(guī)模升級(jí)為品牌認(rèn)知重構(gòu)，僅靠高端產(chǎn)品和渠道擴(kuò)張已難以破局，今世緣還要在市場(chǎng)、場(chǎng)景、營(yíng)銷等方面充分挖掘潛能。
今世緣方面對(duì)酒訊表示，雖然省外市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但近年以來(lái)省外市場(chǎng)增速明顯高于省內(nèi)。公司將保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)定落實(shí)“品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、投入聚焦、戰(zhàn)術(shù)聚焦、隊(duì)伍聚焦”策略，努力提高板塊市場(chǎng)規(guī)模體量，推進(jìn)長(zhǎng)三角一體化和環(huán)江蘇板塊化見(jiàn)實(shí)見(jiàn)效，確保省外市場(chǎng)健康發(fā)展。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今世緣方面也透露，去年公司對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步分類規(guī)劃，最近對(duì)省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。
這種市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，和山西汾酒把基地市場(chǎng)向外擴(kuò)圈至“環(huán)山西”板塊，古井貢酒通過(guò)“環(huán)安徽經(jīng)濟(jì)圈”滲透河南、湖北等超十億級(jí)市場(chǎng)等有異曲同工之妙，本質(zhì)上都是立足根據(jù)地市場(chǎng)逐步外拓，從而形成全國(guó)化的進(jìn)階。
市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)是消費(fèi)場(chǎng)景，也是消費(fèi)者心智，而今世緣的“緣文化”無(wú)疑是全國(guó)化的利器。在年報(bào)中，今世緣提到，“緣文化”是今世緣天然優(yōu)勢(shì)、魅力之源，最深厚的文化軟實(shí)力。
今世緣以此開(kāi)發(fā)了特色場(chǎng)景，鎖定部分消費(fèi)者。從婚宴市場(chǎng)的“有喜慶，今世緣”，到商務(wù)場(chǎng)景的“成大事，必有緣”，今世緣錨定“緣文化”，既能避開(kāi)與洋河等品牌的正面對(duì)撞，又在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。數(shù)據(jù)顯示，今世緣的婚宴市場(chǎng)市占率超30%，商務(wù)用酒增速連續(xù)三年超20%，成為江蘇市場(chǎng)婚宴標(biāo)配。
程萬(wàn)松認(rèn)為，“緣文化”是今世緣獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，具有其他品牌不具備的文化認(rèn)同?！皯?yīng)該回歸‘緣文化’，把‘緣文化’發(fā)揮到極致?！?/p>
圖片來(lái)源：今世緣酒業(yè)官網(wǎng)
一個(gè)“緣”字成為今世緣的營(yíng)銷主線。目前今世緣旗下主線產(chǎn)品均圍繞“緣”開(kāi)展推廣營(yíng)銷，營(yíng)銷思路聚焦且具備連貫性，比如“高端宴請(qǐng) 喝國(guó)緣”“緣聚時(shí)刻 今世緣”“中國(guó)國(guó)緣 緣結(jié)天下”“過(guò)團(tuán)圓年 喝今世緣”等，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
沈萌認(rèn)為，除了場(chǎng)景消費(fèi)外，更多是消費(fèi)偏好的融合，所以鋪向全國(guó)的銷售可能很快，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受需要較長(zhǎng)周期。
走過(guò)百億營(yíng)收，今世緣今年淡化“150億”營(yíng)收，將增速定在5%-12%。而面對(duì)全國(guó)化門檻提高、品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)激烈，今世緣仍帶著區(qū)域酒企的烙印努力外拓，尋求后百億時(shí)代的破局之路。