文 | 肖明超-趨勢(shì)觀察
當(dāng)線下實(shí)體商業(yè)絞盡腦汁吸引消費(fèi)者時(shí)，IP成為了一個(gè)新的破局點(diǎn)。
01 從小眾圈層到商業(yè)出圈，IP正在“救活”線下商業(yè)
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，當(dāng)人們談及IP時(shí)，不少人腦海中浮現(xiàn)的往往是小眾文化、動(dòng)漫作品等。在大多數(shù)人眼中，IP仿若被圈定在小眾愛好者的專屬領(lǐng)地，與占據(jù)主導(dǎo)地位的主流文化之間有著相當(dāng)?shù)木嚯x。
而如今，隨著IP的破圈和Z世代消費(fèi)力量的崛起，IP早已突破原有的小眾圈層，逐漸走進(jìn)大眾視野，受到越來(lái)越多的關(guān)注。IP憑借自身強(qiáng)大的吸粉能力，為線下商業(yè)帶來(lái)了豐富的客源和顯著的銷售增長(zhǎng)，其多元的內(nèi)容形式與獨(dú)特的文化內(nèi)涵，助力線下商業(yè)打造特色消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌形象與知名度，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
IP救活線下商業(yè)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面，熱門IP正在激活商場(chǎng)“沸騰”模式
從上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、靜安大悅城，到北京的朝陽(yáng)合生匯、朝陽(yáng)大悅城，再到成都的天府紅購(gòu)物中心，越來(lái)越多的商場(chǎng)開始引入IP相關(guān)業(yè)態(tài)，舉辦IP活動(dòng)，試圖打造成為IP愛好者的聚集地，為商圈注入更多的活力，帶動(dòng)消費(fèi)。
上海靜安大悅城作為國(guó)內(nèi)最早探索二次元IP與線下商業(yè)結(jié)合的商場(chǎng)之一，如今，已逐步成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
2024年，靜安大悅城落地56場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，其中全國(guó)、大陸首站45家，快閃銷售額突破1.64億元。同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)還聚集了52家二次元相關(guān)店鋪，總面積已達(dá)5500平方米，2024年二次元品牌和IP快閃的總銷售金額近3.5億元。
北京王府井商圈通過與故宮IP合作，打造了一系列以故宮文化為主題的沉浸式體驗(yàn)空間和快閃店，消費(fèi)者可以近距離欣賞到故宮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，參與傳統(tǒng)手工藝制作活動(dòng)。其客流量的大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)了周邊餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)的繁榮。
名創(chuàng)優(yōu)品作為全球零售的代表，其聯(lián)名chiikawa推出桃心毛絨掛件、保溫杯等產(chǎn)品，登陸靜安大悅城的全國(guó)首展主題快閃店，單日客流達(dá)到9.6萬(wàn)人次，創(chuàng)下該商場(chǎng)IP展單日最高銷售紀(jì)錄。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還攜手來(lái)自《戀與深空》臨空市的潮玩品牌「TwinkleFair」在上海世茂廣場(chǎng)開啟“名創(chuàng)優(yōu)品xTwinkleFair”聯(lián)名快閃，活動(dòng)首日便迎來(lái)單日客流高峰。
另一方面，“IP+品牌門店”吸客無(wú)數(shù)IP聯(lián)名產(chǎn)品、快閃活動(dòng)成為了眾多品牌吸引消費(fèi)者的“秘密武器”。除常態(tài)化與IP聯(lián)名的茶飲、快餐行業(yè)外，越來(lái)越多的零食品牌、瓶裝飲料，包括美妝護(hù)膚、線下零售等都開始頻繁與各大知名IP聯(lián)名。作為全球首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店，MINISOLAND一經(jīng)亮相便成為了上海南京東路的新晉打卡地。其集合了70多個(gè)全球頂級(jí)IP，如三麗鷗、迪士尼、哈利·波特等，它將購(gòu)物與娛樂、互動(dòng)和社交融為一體，吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)巨大的沉浸式IP世界中。
今年情人節(jié)，瑞幸再次聯(lián)名超人氣IP線條小狗，當(dāng)簡(jiǎn)約線條勾勒出的馬爾濟(jì)斯犬與金毛犬甜蜜同框，共同演繹《修狗愛情故事》，瞬間化作一場(chǎng)浪漫甜蜜風(fēng)暴，強(qiáng)勢(shì)“占領(lǐng)”年輕人的社交圈，也在消費(fèi)市場(chǎng)掀起搶購(gòu)熱潮。
此外，線下零售品牌屈臣氏與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名合作，推出水杯、公仔、化妝包、手提包、頸枕等多款周邊，成功吸引了眾多消費(fèi)者，尤其是懷揣童年情懷的成年人，瞬間被勾起滿滿的童年記憶和購(gòu)買欲。
02 IP爆火，年輕人愿意為“情緒”買單
如今，年輕人在快節(jié)奏的生活和高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，精神世界對(duì)慰藉和情感宣泄的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。IP爆火的背后蘊(yùn)藏著新一代消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫、動(dòng)畫等文化作品的認(rèn)同，折射出從“實(shí)用價(jià)值”到“情緒價(jià)值”的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
越來(lái)越多的消費(fèi)者更加傾向于投資那些能夠直接提升個(gè)人幸福感和情緒滿足的商品和服務(wù)，他們相信，真正的價(jià)值不在于物質(zhì)的堆砌，而在于那些能夠觸動(dòng)心靈、帶來(lái)正能量的瞬間。
IP承載著年輕人的情感寄托和精神追求，通過購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品，他們不僅能夠表達(dá)自我，釋放日常積累的壓力，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的個(gè)性化表達(dá)，獲得情緒上的滿足。
以Hirono小野系列為例，作為泡泡瑪特旗下第一款聚焦“情緒價(jià)值”的IP形象，其形象設(shè)計(jì)常常帶有一種孤獨(dú)、迷?；虺了嫉那榫w，能夠準(zhǔn)確地捕捉到當(dāng)代年輕人在生活中所面臨的各種情緒狀態(tài)，讓年輕人覺得Hirono小野仿佛是另一個(gè)自己，通過購(gòu)買和收藏相關(guān)產(chǎn)品，能夠表達(dá)自己內(nèi)心深處的情感，找到情感寄托。
從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，IP的爆火體現(xiàn)出年輕人對(duì)個(gè)性化和精神消費(fèi)的需求，不同于以往大眾追求標(biāo)準(zhǔn)化商品的消費(fèi)模式，年輕人更傾向于通過消費(fèi)彰顯自我。IP聯(lián)名產(chǎn)品豐富的種類，為他們提供了廣闊的選擇空間，使他們能夠表達(dá)獨(dú)特喜好，找到屬于自己的群體標(biāo)識(shí)，在社交互動(dòng)中獲取認(rèn)同感。
可以預(yù)見，隨著年輕人消費(fèi)觀念的不斷變化和情緒需求的持續(xù)升級(jí)，IP將在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不斷塑造新的消費(fèi)趨勢(shì)。
在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)于線下商業(yè)而言，通過IP聯(lián)名的方式，一方面能夠借助IP自身的粉絲群體和強(qiáng)大的號(hào)召力，提高知名度和增強(qiáng)曝光率；另一方面，IP往往承載著獨(dú)特的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀以及豐富的情感元素，線下商業(yè)將這些元素深度融入到自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)場(chǎng)景之中，能夠與消費(fèi)者建立起深層次、多維度的情感鏈接。
03 IP+線下商業(yè)新趨勢(shì)下的挑戰(zhàn)
IP的爆火，既是年輕人對(duì)情緒價(jià)值追求的體現(xiàn)，也是消費(fèi)趨勢(shì)個(gè)性化、多元化、社交化發(fā)展的必然結(jié)果。IP與線下商業(yè)融合，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)。
一方面，熱門IP的熱度往往難以持久。一旦某個(gè)IP的熱度下降，相關(guān)的快閃店和周邊產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到影響。以曾經(jīng)火爆一時(shí)的LineFriends為例，隨著其熱度逐漸消退，不少以LineFriends為主題的快閃店和實(shí)體店都面臨著客流量減少、銷售額下滑的問題。
另一方面，喜愛IP聯(lián)名的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求較高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，更注重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。因此，商場(chǎng)在引入IP相關(guān)業(yè)態(tài)時(shí)，需要更加注重品牌的選擇和運(yùn)營(yíng)，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很容易引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致口碑下降。
線下商業(yè)在選擇IP時(shí)，還須緊密結(jié)合自身的定位和目標(biāo)客群。例如，定位高端時(shí)尚的商場(chǎng)，選擇國(guó)際知名時(shí)尚品牌IP或高端藝術(shù)IP會(huì)更為合適；若是主打親子消費(fèi)的商業(yè)綜合體，親子教育類、兒童動(dòng)漫類IP則更能吸引目標(biāo)客群。
此外，有效的IP運(yùn)營(yíng)與維護(hù)是IP持續(xù)發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵。線下商業(yè)要重視消費(fèi)者的反饋，根據(jù)消費(fèi)者的意見和需求，對(duì)IP相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，避免過度開發(fā)IP，只追求短期利益而損害IP的長(zhǎng)期形象和價(jià)值。同時(shí)，要注重品牌IP的多維度開發(fā)和衍生，將其拓展到不同的產(chǎn)品領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
總的來(lái)說(shuō)，IP與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合，為雙方都帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)挑戰(zhàn)，商場(chǎng)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，密切關(guān)注年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，打造出具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為實(shí)體商業(yè)的發(fā)展注入新的活力。
從“小眾圈”邁向“商業(yè)場(chǎng)”，IP正以不可阻擋之勢(shì)“救活”線下商業(yè)，為其注入新的活力與發(fā)展動(dòng)力。通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化，合理運(yùn)用IP策略，線下商業(yè)有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開辟新的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮。