文 | 深響 林之柏
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Labubu從中國(guó)火到了東南亞，現(xiàn)在又從東南亞席卷了歐美。
天還沒(méi)亮，美國(guó)洛杉磯、英國(guó)倫敦、意大利米蘭等地的泡泡瑪特旗艦店門前，便已排起長(zhǎng)龍，數(shù)百人連夜守候，只為購(gòu)入時(shí)下最熱的潮玩單品。而泡泡瑪特官方App更是憑借Labubu的熱度，在美國(guó)App Store購(gòu)物榜上沖至榜首，總榜排名也躋身前五。
Labubu在海外多國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu) 圖源：微博
Labubu的爆紅并非偶然，去年BLACKPINK成員Lisa在社交媒體上曬出拆箱視頻以及抱著Labubu玩偶的合照，這款潮流玩偶就迅速在歐美社交圈嶄露頭角。緊接著，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等歐美明星紛紛被拍到攜帶Labubu掛件出門，明星效應(yīng)瞬間點(diǎn)燃了大眾的好奇心與追捧欲，眾多KOL也敏銳地捕捉到這股潮流風(fēng)向、加入其中，各大社交平臺(tái)上涌現(xiàn)了海量種草內(nèi)容，甚至BBC都出了專門的報(bào)道。
以明星為起點(diǎn)，鋪天蓋地的內(nèi)容一浪高過(guò)一浪，最終促成了Labubu熱度幾何式的爆發(fā)，這堪稱借力明星營(yíng)銷的范例。
這樣的成功案例“天時(shí)地利人和”齊全，不由得讓我們重新思考明星營(yíng)銷的價(jià)值與方法。坦白說(shuō)，目前大家對(duì)明星營(yíng)銷仍有諸多誤解，一方面是一些藝人翻車案例在前，品牌們選擇明星慎之又慎；另一方面很多品牌也對(duì)明星營(yíng)銷充滿誤解，比如以為明星合作費(fèi)用高昂，但實(shí)際上還有短代之類性價(jià)比較高的靈活方式。而更常見(jiàn)的情況恐怕是明星也找了活動(dòng)也搞了，最后卻沒(méi)能達(dá)到Labubu那樣的效果，這背后是匹配度的偏差以及大量配合工作的缺失。
新時(shí)代，明星營(yíng)銷還重要嗎？答案當(dāng)然是肯定的。但我們還想進(jìn)一步聊聊，相比于其他營(yíng)銷手段，明星營(yíng)銷的差異化價(jià)值是什么？以及如何把它的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，帶來(lái)更多的爆品機(jī)會(huì)。
稀缺且不可替代
過(guò)去十年可以說(shuō)是“去中心化”的十年，解構(gòu)權(quán)威、人人都是專家。但現(xiàn)在大家也逐漸意識(shí)到了去中心化的問(wèn)題，在折疊的世界里，人與人的悲歡不再相通。
明星，作為這個(gè)碎片時(shí)代非常稀缺的能聚集大眾注意力的“節(jié)點(diǎn)”，自帶巨大流量和高話題熱度，價(jià)值獨(dú)一無(wú)二。一方面，明星有影響力廣度，基礎(chǔ)粉絲量大、關(guān)注度高；另一方面，明星個(gè)人特質(zhì)更鮮明、形象深入民心，在對(duì)應(yīng)人群中擁有更高認(rèn)知度。
這兩大特性，也正是品牌選擇明星合作的主要出發(fā)點(diǎn)：要么選“大”明星，熱度高、流量大，覆蓋更多人，收效自然很大。當(dāng)然這往往對(duì)品牌的資金和操盤能力也要求更高，比如今年鴻蒙智行旗下智界品牌找了劉亦菲做品牌大使，場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)肉眼可見(jiàn)的都是頂配；
要么選“對(duì)”明星，找到與品牌形象、產(chǎn)品定位契合的明星，讓品牌與明星的組合給人一眼就對(duì)味的感覺(jué)，利用明星自帶話題熱度的特點(diǎn)，再把這種契合感點(diǎn)燃。
比如森馬和徐志勝，兩者都兼具國(guó)民感、接地氣，森馬選擇徐志勝，看重的肯定不是流量，但合作一出話題拉滿，微博上“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內(nèi)破億，森馬品牌代言人張新成還在微博上互動(dòng)調(diào)侃“吾與城北徐公都美?！?/p>
這種全民級(jí)話題制造能力是其他營(yíng)銷方式很難超越的。
圖源：微博
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，明星的高熱知名度絕對(duì)是品牌迅速打開(kāi)局面的捷徑。
如果你是一個(gè)新品牌，怎么讓大家都知道你、了解你？確實(shí)，我們可以靠產(chǎn)品質(zhì)量沉淀口碑，口口相傳，我們也可以靠極致的性價(jià)比捕獲愛(ài)買便宜的顧客，但前者太慢，后者太慘，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如果品牌難以快速打出影響力，一是恐怕會(huì)有生存問(wèn)題，二是難以給投資人和兄弟們交代，三是好不容易先于同行找到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速被追上，結(jié)果自己反倒被拍死在沙灘上。
明星營(yíng)銷，就是新品牌快速突破的捷徑，借助明星的背書、粉絲影響力，新品牌可以快速冷啟動(dòng)。你看護(hù)膚品牌谷雨就在邀請(qǐng)楊紫擔(dān)任代言人后，迅速打進(jìn)年輕女性消費(fèi)者的圈子，短短三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了40%的銷量增長(zhǎng)。這樣的例子還有很多。
如果你是大品牌，明星營(yíng)銷自然是非常熟悉的“常規(guī)操作”了。雖然大品牌本身具備較高的知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但通過(guò)與明星合作，可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌形象，甚至建立起一種大家“看到那位明星就想起這個(gè)品牌”的熟人感。反正我一看到楊冪，就會(huì)想起溜溜梅，一看到周杰倫就會(huì)想起“你是我的優(yōu)樂(lè)美”。
這么多年過(guò)去了，其實(shí)品牌借力明星營(yíng)銷的邏輯一直沒(méi)變——明星是一個(gè)人，更是一種心理符號(hào)的合集。消費(fèi)者的崇拜動(dòng)機(jī)、明星光環(huán)下的暈輪效應(yīng)、人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同與歸屬感的追求以及從眾心理、權(quán)威效應(yīng)下的信任轉(zhuǎn)移心理……消費(fèi)行為學(xué)和心理學(xué)早已把明星營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)研究透了。
而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，社交媒體還將明星營(yíng)銷的效果放得更大——如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星營(yíng)銷是用明星給品牌“定調(diào)”，那么社媒時(shí)代，明星營(yíng)銷就是一個(gè)起點(diǎn)，明星發(fā)布內(nèi)容后，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)評(píng)論，甚至二創(chuàng)，就像被巨石擊起的千層浪，迅速在社交媒體上發(fā)酵起來(lái)。
比如阿迪達(dá)斯這波業(yè)績(jī)回暖的關(guān)鍵爆品SAMBA系列德訓(xùn)鞋，就受益于Jennie的同款穿搭吸引了大量粉絲效仿及二創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)。在明星人氣加持和粉絲追捧下，SAMBA系列銷量一路走高，有海外分析師估測(cè)，2024年SAMBA系列鞋款銷售額增長(zhǎng)300%至15億歐元，占公司總營(yíng)業(yè)額的7%。
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品牌可以做得更多
更關(guān)鍵的是，在社交媒體上，明星營(yíng)銷不再只是品牌產(chǎn)品與明星的合影，通過(guò)各種各樣的玩法，明星的價(jià)值被盤活，消費(fèi)者們通過(guò)明星認(rèn)識(shí)品牌、理解品牌，最終認(rèn)可品牌。這一定程度上也破解了品牌對(duì)于明星營(yíng)銷是不是只能影響粉絲、是不是不合作就沒(méi)人關(guān)注的顧慮。
因此新時(shí)代明星營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)其實(shí)應(yīng)該放在后半部分——選好了明星之后，品牌還能做什么？
通過(guò)觀察近年的各類成功案例，我們可以從品牌的操作中，總結(jié)出一些有效的規(guī)律：
例如許多品牌會(huì)讓明星參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，或者借助明星個(gè)人的理解，重新詮釋品牌和產(chǎn)品理念。這樣做一方面可以和明星建立更緊密的聯(lián)系，讓合作不只停留在表層，另一方面也能把明星個(gè)人特質(zhì)融入品牌之中，這也是加深與明星粉絲感情聯(lián)結(jié)的一種手段。
特步簽約王鶴棣擔(dān)任品牌代言人后，就結(jié)合后者的青春、潮流、街頭氣息，打造“特別棣帶”標(biāo)簽，連續(xù)幾年推出一系列符合代言人氣質(zhì)的產(chǎn)品：從早期的D.1系列聯(lián)名籃球鞋，到較以往更為時(shí)尚的“PLAYIN BIG”系列服飾，還有活力、半糖、超凡之域等多個(gè)子系列產(chǎn)品。如此一來(lái)，便把藝人的特質(zhì)轉(zhuǎn)移到了品牌上。
特步與王鶴棣合作，打造“特別棣帶”專屬標(biāo)簽
除了共創(chuàng)內(nèi)容外，不少品牌還喜歡邀請(qǐng)明星擔(dān)任類似“體驗(yàn)官”的角色，用明星親身經(jīng)歷替粉絲檢驗(yàn)產(chǎn)品成色，借明星的審美、權(quán)威為品牌背書。
比如胡彥斌在BOSS直聘回復(fù)求職者信息的截圖走紅社交平臺(tái)后， BOSS直聘趁熱打鐵邀請(qǐng)其擔(dān)任 “產(chǎn)品體驗(yàn)官”、拍攝紀(jì)錄片。透過(guò)胡彥斌在咖啡廳、菜市場(chǎng)等輕松環(huán)境里用BOSS直聘與求職者交流的場(chǎng)景，BOSS直聘把胡彥斌強(qiáng)調(diào)的親力親為、平等對(duì)話等理念，和自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合到了一起，突出其對(duì)傳統(tǒng)招聘模式的顛覆作用。
再比如有的品牌會(huì)主動(dòng)下場(chǎng)玩梗、回應(yīng)粉絲訴求，既能為品牌打造接地氣的形象，也能拉近和明星、用戶的距離。
很多人可能沒(méi)想到，絕味鴨脖時(shí)隔19年再度出手，邀請(qǐng)范丞丞擔(dān)任代言人，源頭竟是是后者在參加《新說(shuō)唱2024》時(shí)被一名選手調(diào)侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜點(diǎn)的絕味”。
那一期節(jié)目播出后，不止范丞丞的粉絲，還有大批網(wǎng)友都涌向微博“吃瓜”，不斷有網(wǎng)友主動(dòng)@絕味鴨脖“趕緊請(qǐng)范丞丞代言”。
絕味鴨脖也非常聽(tīng)勸，不僅“順應(yīng)民意”簽下范丞丞擔(dān)任代言人，在官宣時(shí)準(zhǔn)備了緊跟熱點(diǎn)的抽象視頻和大量玩梗海報(bào)，之后還拉著范丞丞一起在社交平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，主動(dòng)cue“宵夜?！?、“脖子?！保瑥氐缀头劢z打成一片。
社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)之一，就是品牌、明星、消費(fèi)者被放到更平等的位置上。想拉攏年輕人，沒(méi)有比放下架子、在社交渠道玩梗、造段子更低成本、高回報(bào)的做法了。
官宣范丞丞代言后，絕味鴨脖時(shí)常在社交媒體和粉絲玩梗 圖源：微博
當(dāng)然，為了趁熱打鐵多爭(zhēng)取用戶關(guān)注，品牌通常還會(huì)在官宣合作后圍繞明星近期熱門話題、正在播出的作品或者個(gè)人生活做好內(nèi)容儲(chǔ)備，一邊向明星表達(dá)支持，爭(zhēng)取粉絲的好感，一邊恰當(dāng)植入品牌內(nèi)容，為自己爭(zhēng)取露臉的機(jī)會(huì)。
你看霸王茶姬就很聰明，官宣鄭欽文之后不久就是巴黎奧運(yùn)會(huì)，它們提前做好準(zhǔn)備，邀請(qǐng)鄭欽文在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)員拍攝5條奧運(yùn)精神短片，然后在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)一起爆發(fā)，明星熱度與大事件熱度雙重疊加。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬和鄭欽文拍攝的相關(guān)短片贏得超高播放、轉(zhuǎn)發(fā) 圖源：微博
而網(wǎng)感好、會(huì)來(lái)事兒的品牌，還會(huì)在明星營(yíng)銷時(shí)匹配各種資源，主動(dòng)造梗、造熱點(diǎn)，把明星熱度價(jià)值最大化——比如在明星代言官宣或舉行重要活動(dòng)之前，先提前在社交平臺(tái)造勢(shì)、“預(yù)埋”話題，等到正式官宣時(shí)就借助KOL、KOC的力量對(duì)話題進(jìn)行擴(kuò)散，延長(zhǎng)網(wǎng)友討論熱情，贏得更多長(zhǎng)尾流量。
高露潔官宣孫穎莎時(shí)，就準(zhǔn)確了找到孫穎莎親和力強(qiáng)、形象積極向上的特點(diǎn)，圍繞“笑容”這個(gè)關(guān)鍵詞延伸出#孫穎莎笑容感染力#、#孫穎莎笑容好暖#、#孫穎莎笑容使者#這些關(guān)聯(lián)話題，再借助體育、種草、娛樂(lè)等垂類達(dá)人跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，建立起孫穎莎和高露潔“笑容CP”的認(rèn)知。
多重資源配合下，品牌、明星和用戶接觸機(jī)會(huì)自然就變多了。而其他資源，比如不同垂類的達(dá)人跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)，則能彌補(bǔ)明星、品牌在非核心受眾群的輻射力缺陷，達(dá)到進(jìn)一步破圈效果。
大批達(dá)人、大V跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散 圖源：微博
在電商圈，流行過(guò)這樣一句話：“順境投分眾，逆境李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)”。雖然帶有一些調(diào)侃的意味，但也從側(cè)面印證了明星營(yíng)銷的巨大價(jià)值。
雖然現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的玩法千變?nèi)f化，但我們一直認(rèn)為萬(wàn)變不離其宗，注意力在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒。明星是動(dòng)力源，社交媒體是加速器，兩者配合加持下，爆品的機(jī)會(huì)就擺在面前。