文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)

一杯貴州奶茶在廣州火了。

今年1月，貴州“網(wǎng)紅奶茶”去茶山的廣州首店在天環(huán)廣場(chǎng)開啟試營(yíng)業(yè)，熱度堪稱現(xiàn)象級(jí)。據(jù)媒體報(bào)道，試營(yíng)業(yè)期間，該門店實(shí)時(shí)訂單量一度逼近2000單。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出下單記錄，高峰期甚至出現(xiàn)排隊(duì)1500杯的情況。據(jù)官網(wǎng)小程序預(yù)估，等待時(shí)長(zhǎng)超過7小時(shí)。

有消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，即使是到了4月份，高峰時(shí)期下單仍要排隊(duì)4小時(shí)?！俺L(zhǎng)待機(jī)”的排隊(duì)現(xiàn)象，讓奶茶品牌去茶山和首店經(jīng)濟(jì)成為熱門話題。事實(shí)上，去茶山在廣州的爆火并非偶然，背后是廣州對(duì)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。

2024年，《廣州市鼓勵(lì)發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)若干措施》出臺(tái)，鼓勵(lì)引導(dǎo)首店入駐“5+2+4”國(guó)際知名商圈。廣州也是全國(guó)首個(gè)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化首發(fā)空間載體的城市。廣州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，廣州吸引了超400家國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌首店落戶，為城市消費(fèi)市場(chǎng)注入源源不斷的新鮮血液。

首店扎堆，老廣們排隊(duì)“上癮”

首店引發(fā)的排隊(duì)熱潮，在廣州各大商圈輪番上演。

除了茶飲賽道網(wǎng)紅去茶山，潮玩屆也有自己的“排隊(duì)王”。4月17日，三麗鷗廣州天環(huán)廣場(chǎng)門店開業(yè)當(dāng)天排起長(zhǎng)龍，上演一場(chǎng)“搶娃大戰(zhàn)”。下午3點(diǎn)，門店取號(hào)排隊(duì)超過400號(hào)，即便排隊(duì)近2小時(shí)才能進(jìn)店，許多熱門爆款商品已顯示缺貨售罄。

去年4月，時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道了亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌薩洛蒙Salomon在廣州太古匯開出區(qū)域首店，超300人排隊(duì)“搶鞋”的盛況。同年11月，中式奢侈品牌老鋪黃金在太古匯煥新開業(yè)，店員曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“幾乎每天下午都要排隊(duì)”。

首店對(duì)廣州線下消費(fèi)流量的強(qiáng)大虹吸效應(yīng)，引得戶外運(yùn)動(dòng)、香氛、奢侈品等熱門賽道品牌紛紛“搶灘”廣州重點(diǎn)商圈。戴德梁行今年4月發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年第一季度廣州優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心新開及籌備中的首店超過30家，同比增幅達(dá)82%。

2025年廣州K11商場(chǎng)煥新重啟后，引入了山本耀司、TOM FORD、BALMAIN、TOD’S、Brunello Cucinelli等多個(gè)國(guó)際品牌廣州首店。在廣州天環(huán)廣場(chǎng)，除了前面提及的去茶山、三麗鷗首店，還有Birkenstock等時(shí)尚品牌首店進(jìn)駐。在東山口商圈，今年1月，本土香氛品牌觀夏在廣州東山洋樓逵園開出廣州首店。在北京路商圈，快時(shí)尚品牌UR母公司FMG集團(tuán)新品牌OF的廣州首間獨(dú)立門店，也將于6月落地。

眾多成熟消費(fèi)品牌也加速在廣州布局標(biāo)志性全新旗艦店型。

今年3月，華南首家斐樂FILA ICONA旗艦店在太古匯開業(yè)。4月，同為安踏集團(tuán)的旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE，開出品牌廣州首家Leggings LAB概念店。安踏集團(tuán)另一高增長(zhǎng)戶外品牌可隆KOLON，也計(jì)劃于年中進(jìn)駐廣州，以全新的“KOLON KRAFT”零售空間形象亮相廣州天環(huán)廣場(chǎng)和太古匯商場(chǎng)。

資深零售專家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，首店通常因?yàn)橛胁町惢膱?chǎng)景、商品，包括品牌價(jià)值觀、獨(dú)特的社交屬性而“出圈”，它們更能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的精神以及物質(zhì)層面的訴求，“S級(jí)、A級(jí)以及創(chuàng)新類首店是很多城市爭(zhēng)相引進(jìn)的標(biāo)的物，能夠快速激活在地商業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)。”

世邦魏理仕中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問商業(yè)咨詢負(fù)責(zé)人鐘廉軍亦表示，近年來，引入首店，無論是城市或區(qū)域首店，或是新概念、新主題門店，都已被各大商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商公認(rèn)為優(yōu)選的招商策略之一。

鐘廉軍還指出，“首店率”也成為了諸多商場(chǎng)開業(yè)時(shí)的重要指標(biāo)和宣廣賣點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商普遍針對(duì)首店提供更具昭示性的門面和更優(yōu)惠的租賃支持，甚至考慮共同投資或委托管理等更具有吸引力的合作條件。

消費(fèi)活力釋放，品牌加碼投資華南市場(chǎng)

廣州首店經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活力正在持續(xù)釋放，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

據(jù)戴德梁行報(bào)告顯示，2025年第一季度，廣州優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心存量維持在583萬平方米。僅春節(jié)消費(fèi)期間，廣州市在地消費(fèi)規(guī)模達(dá)364億元，較2024年同期增長(zhǎng)8.3%，其中線下消費(fèi)同比增幅達(dá)11%。

4月25日，MAIA ACTIVE品牌方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“2024年，品牌華南地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)超60%，增速迅猛。廣州天環(huán)廣場(chǎng)概念店煥新后，也迅速達(dá)到了華南地區(qū)銷售前三的成績(jī)。門店升級(jí)標(biāo)志著品牌著力華南地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的決心，華南市場(chǎng)已成為推動(dòng)品牌發(fā)展不可或缺的重點(diǎn)區(qū)域。”

鐘廉軍認(rèn)為，廣州人口基礎(chǔ)龐大、輻射力強(qiáng)，天河路等商圈消費(fèi)人流集中，是品牌形象建立和銷售轉(zhuǎn)化的理想城市和優(yōu)質(zhì)選址落點(diǎn)。另外，廣州依靠良好的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和電商基礎(chǔ)，以及與港澳的緊密聯(lián)動(dòng)，持續(xù)生發(fā)獨(dú)具特色的主理人業(yè)態(tài)和品牌，也吸引同類型品牌從其他城市往廣州聚集。

加碼以廣州為中心的華南市場(chǎng)投資，已經(jīng)成為多家消費(fèi)企業(yè)共識(shí)。MAIA ACTIVE品牌亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，未來MAIA ACTIVE將主要聚焦在廣州珠江新城等高端商圈，同時(shí)輻射到附近新興高端商圈，包括佛山等新區(qū)域的戰(zhàn)略。

提振消費(fèi)的政策背景下，廣州的消費(fèi)活力有望進(jìn)一步釋放。今年4月，廣東省政府常務(wù)會(huì)議審議《廣東省提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》，指出要加力擴(kuò)圍實(shí)施好消費(fèi)品以舊換新政策，持續(xù)改善群眾消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，《方案》還指出要優(yōu)化離境退稅“即買即退”等服務(wù)。

據(jù)第一太平戴維斯預(yù)計(jì)，2025年廣州市將新增零售商業(yè)供應(yīng)約29.5萬平方米。截至2025年末，市場(chǎng)總存量將擴(kuò)容至785.3萬平方米。

去年12月，廣州塔廣場(chǎng)啟幕。據(jù)廣州日?qǐng)?bào)，該項(xiàng)目招商率超90%，華南區(qū)域、廣州市及海珠區(qū)在內(nèi)的首店占比達(dá)60%。今年4月，華潤(rùn)置地廣州長(zhǎng)隆萬象商業(yè)奠基暨動(dòng)工儀式舉行，這也意味著廣州第二座萬象商業(yè)建設(shè)正式進(jìn)入快車道。

不過，首店經(jīng)濟(jì)熱潮之后也考驗(yàn)著企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。近年來，盡管部分首店憑借設(shè)計(jì)的加持、社交媒體的宣傳和流量達(dá)人的帶動(dòng)，達(dá)到開業(yè)時(shí)短期的網(wǎng)紅效應(yīng)。但是，品牌運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟、產(chǎn)品服務(wù)未夠扎實(shí)。把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，首店如何將流量變?yōu)榱袅渴切枰喾剿伎嫉闹匾n題。

鐘廉軍認(rèn)為，品牌吸引客戶的長(zhǎng)久之計(jì)唯有“產(chǎn)品力”，并且要與在地文化、生活方式深度融合，才能長(zhǎng)久扎根、業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹，“當(dāng)前，首店經(jīng)濟(jì)也在向首發(fā)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，結(jié)合新模式、新科技，延伸至包括首店、首展、首秀等更多內(nèi)容，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方和品牌方都應(yīng)該思考如何打造具有差異化的‘首店’矩陣、常變常新，才能掌握長(zhǎng)虹流量密碼?！?/p>