文丨化妝品報 鄒欣晨

當(dāng)化妝師兼Ins頭部美妝網(wǎng)紅夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）于2020年推出護(hù)膚品牌Dieux時，她拒絕使用千篇一律的極簡主義標(biāo)識作為自己的品牌logo。相反，她希望打造具有復(fù)古、厚重質(zhì)感的視覺形象，于是從巴黎地鐵站標(biāo)志牌、文藝復(fù)興時期的徽章與印章的外觀中汲取靈感。最終的設(shè)計采用了一種名為Perpetua的特殊定制字體——這種字體常見于圣經(jīng)印刷上，以此與品牌的名稱Dieux（法語意為“眾神”）相呼應(yīng)。

但更重要的是，這一視覺設(shè)計達(dá)成了她的首要目標(biāo)：在同類品牌的貨架陳列中脫穎而出，立即吸引消費者注意力。如今，Dieux已成為美國最成功的獨立護(hù)膚品牌之一。

“當(dāng)時，所有美妝品牌的包裝和視覺設(shè)計都在使用無襯線字體（沒有邊角的修飾，線條機(jī)械且統(tǒng)一粗細(xì)，如微軟雅黑，給人以簡潔感）?！迸晾彰字Z表示，“逆潮流而行是我們最明智的決策之一，盡管有人試圖模仿，但這種完全定制的特殊字體很難被復(fù)制?！?/p>

在品牌浩如煙海的化妝品市場中，擁有一個鮮明獨特的視覺形象從未像現(xiàn)在如此重要——它能決定一款產(chǎn)品是在絲芙蘭貨架上脫穎而出火速吸睛，還是泯然眾人被消費者忽視。然而，美妝行業(yè)的包裝設(shè)計歷來存在趨同性，在2010年代，極簡主義風(fēng)格大行其道，品牌熱衷于以柔和的馬卡龍色（如淡粉）搭配無襯線字體，展現(xiàn)產(chǎn)品包裝的極簡美學(xué)。

今年以來，潮流再度轉(zhuǎn)向，大膽、粗獷甚至在過去被嗤之以鼻視為“老土”的字體設(shè)計開始主導(dǎo)美妝貨架。

“隨著美妝市場日趨飽和，我們看到不少品牌拋棄了以往的極簡風(fēng)格，轉(zhuǎn)向了‘廣告牌’‘大字報’式的高調(diào)視覺策略?！?曾執(zhí)掌Glossier品牌巔峰時期創(chuàng)意設(shè)計的視覺設(shè)計師海倫·斯蒂德（Helen Steed）指出，品牌的這種轉(zhuǎn)變，旨在從線上和線下同時搶奪消費者的注意力。

這一流行趨勢的背后，折射著更廣泛的社會風(fēng)向：TikTok美妝熱潮助推了Starface、Topicals等具有屏幕表現(xiàn)力的趣味品牌崛起；后疫情時代的起起伏伏也促使消費者更傾向選擇品牌形象較為歡快積極、色調(diào)“濃墨重彩”的產(chǎn)品包裝；而阿爾法世代（出生于2010年代后的人群）消費者則對那些采用彩虹色包裝、七彩斑斕的品牌趨之若鶩，比如面向青少年的Bubble、Yawn等。

不過，在這場產(chǎn)品包裝及設(shè)計美學(xué)從原本“時髦”的極簡到看似“老土”的復(fù)古風(fēng)的集體大轉(zhuǎn)向中，品牌正面臨新的困境——當(dāng)他們爭相采取“老土”的夸張產(chǎn)品包裝以尋求差異化時，反而陷入了新一輪雷同。

“2025年，每個化妝品品牌都想讓自己在零售商貨架上成為最獨特的那一個，但這比往年更難實現(xiàn)。” Youthforia品牌形象設(shè)計機(jī)構(gòu)Universal Favourite創(chuàng)意總監(jiān)阿里·奧茲登（Ali Ozden）總結(jié)道?！白钪匾氖嵌床焓袌霈F(xiàn)有趨勢，你得知道大伙都在做什么——然后反其道而行之?！?/p>

01

同質(zhì)化時代的終結(jié)

在2010年代，The Ordinary、Glossier等品牌引領(lǐng)了美妝行業(yè)極簡主義和柔和單色包裝的美學(xué)潮流。與此同時，時尚界也出現(xiàn)了類似的轉(zhuǎn)變，包括圣羅蘭（Saint Laurent）、巴爾曼（Balmain）和巴寶莉（Burberry）在內(nèi)的許多奢侈品牌都摒棄了其更為繁復(fù)的傳統(tǒng)標(biāo)識，轉(zhuǎn)而采用簡化的無襯線字體設(shè)計品牌logo?！暗M者很快就對這種‘品牌同質(zhì)化’感到厭倦，抱怨所有品牌看起來都一樣，反而對‘極簡主義’產(chǎn)生了審美疲勞?！卑⒗铩W茲登說。

隨著TikTok的興起，Z世代的美學(xué)愛好也逐漸走入主流視野。這些年輕人更喜歡未經(jīng)過度修飾的視覺語言與設(shè)計風(fēng)格，那些采用平易近人形象設(shè)計，以趣味性、親和力見長的品牌因此獲得市場青睞。

例如以其五顏六色的星形痘痘貼而聞名的痤瘡護(hù)理品牌Starface，其創(chuàng)始人朱莉·肖特（Julie Schott）介紹，該品牌試圖打造給消費者的視覺印象是“柔軟、圓潤、舒適”，為此，品牌采用了圓潤、蓬松感的字體設(shè)計。

在設(shè)計該品牌的視覺形象時，Starface 團(tuán)隊從他們最喜歡的動畫片如《花生漫畫》和《Hello Kitty》中汲取靈感，創(chuàng)造了一個主要的品牌“角色”，名為“Big Yellow”（大黃）——一個帶有星形眼睛的笑臉圖標(biāo)，出現(xiàn)在品牌的祛痘貼盒子上，以使產(chǎn)品更具人性化。

“它(大黃)時而滑稽、傻氣、古怪，偶爾還帶點神經(jīng)質(zhì)。”肖特解釋道，在追求遙不可及完美肌膚的美妝世界中，Starface早期就通過這些特質(zhì)傳遞包容性?！爱?dāng)時業(yè)內(nèi)不少人詬病我們的包裝很‘土’，但沒關(guān)系，生活中哪有那么多時尚模特兒?！?/p>

奧茲登指出，明亮的包裝色彩和大膽醒目的“老土”字體有助于傳達(dá)親和力和積極性，這也正是當(dāng)今美妝品牌希望體現(xiàn)的兩大核心特質(zhì)。

此類設(shè)計還能弱化一些皮膚學(xué)級品牌的“臨床醫(yī)學(xué)”感，讓品牌看起來不那么生硬“冷冰冰”，轉(zhuǎn)而展現(xiàn)出品牌希望賦予消費者的自信。例如皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的護(hù)發(fā)品牌Seen就通過在包裝上采用間距較大的醒目字體，試圖營造出“接地氣”的親民感；護(hù)發(fā)品牌Olaplex則于今年2月進(jìn)行品牌升級，加粗原有標(biāo)識，并在副文字使用句首大寫。

02

彰顯個性

盡管大寫粗體字與鮮艷色彩已成為新一代美妝品牌的視覺標(biāo)配，然而，如果太多品牌都過度使用，可能會重蹈過去極簡美學(xué)的覆轍——最終淪為新的陳詞濫調(diào)。

奧茲登認(rèn)為，相比之下，那些明確自身差異化與獨特之處的品牌，通過定制字體或“出人意料”的非常規(guī)字體選擇，往往能更自如地講述品牌故事。

“當(dāng)下美妝產(chǎn)品的設(shè)計缺乏令人驚艷的魅力或化妝品應(yīng)有的原始美感?！盰awn品牌創(chuàng)始人塔拉·特西尼（Tara Tersigni）指出，“消費者依然想要在梳妝臺擺放精美的瓶瓶罐罐——這正是我們兒時被母親、祖母化妝品吸引的原因。

以Dieux為例，其通過設(shè)計組合成功傳遞了品牌的多元要素：其品牌logo中蘊(yùn)含的歷史與宗教元素旨在讓消費者覺得“似曾相識”，從而喚起他們的熟悉感，而其輔助字體則承擔(dān)不同功能——用于產(chǎn)品名稱的Cooper Black字體曾在上世紀(jì)60-70年代的廣告中頻繁使用，“老土”的同時更具親和力。

盡管如此，品牌依然可以大膽使用粗體字——只要它們?nèi)谌肓四茏屍放篇毦咛厣臄⑹略?。如護(hù)發(fā)品牌Gisou，其粗體字logo中帶有獨特的彎曲襯線風(fēng)格，讓人聯(lián)想到蜂蜜——這是其產(chǎn)品中的關(guān)鍵成分——“而且感覺就像一個大大的冰淇淋圣代?！?海倫·斯蒂德評價道?！皟H通過這種獨特的字體設(shè)計，就能向消費者傳達(dá)出‘輕盈、柔滑且豐盈’的視覺形象，而這正是護(hù)發(fā)品牌所需要的。”

奧茲登認(rèn)為，無論采取何種方式，在競爭激烈的美容市場中，對選定字體和包裝風(fēng)格的“徹底貫徹”尤為重要?！澳悴荒芟奶觳扇O簡包裝，冬天又換成復(fù)古包裝，這樣只會讓消費者記不住你?！眾W茲登說，但他也指出，令人有記憶點的產(chǎn)品包裝，并不一定意味著最夸張的包裝。

“品牌logo本身能發(fā)揮的作用有限，真正重要的是品牌圍繞它構(gòu)建的完整世界?！彼沟俚驴偨Y(jié)道，“包裝設(shè)計并不是單純靠‘嘩眾取寵’‘大寫加粗’就能取勝，而是關(guān)乎能否傳達(dá)品牌的本質(zhì)獨特信息?！?/p>