文｜動脈網(wǎng)
越來越多的醫(yī)美上游企業(yè)開始布局線下旗艦店。
2024年，巨子生物旗下品牌可復(fù)美在重慶萬象城開設(shè)了全國首家旗艦店，并在CDF三亞國際免稅城開設(shè)品牌體驗店；福瑞達生物旗下品牌頤蓮在濟南明水古城開設(shè)全國首家線下店；敷爾佳在哈爾濱機場開設(shè)全國首家線下門店；懿奈生物旗下優(yōu)時顏在上海開設(shè)全國首家線下直營店……
另外，貝泰妮、華熙生物等頭部企業(yè)也在加速布局線下直營渠道。例如，貝泰妮集團旗下高端護膚品牌AOXMED及功效性護膚品牌薇諾娜均已開設(shè)多家線下旗艦店或體驗店；華熙生物旗下潤百顏品牌還在持續(xù)布局：2024年10月，潤百顏旗艦店在青島萬象城開業(yè)。
醫(yī)美上游企業(yè)為何加速布局線下直營店？其渠道變化有何影響？這次“線下首店潮”與以往美妝品牌開店有何不同？
渠道變革：從“頭部主播依賴癥”到布局線下
截至目前，華熙生物、巨子生物、貝泰妮、福瑞達生物、敷爾佳等原本屬于上游的醫(yī)美企業(yè)均推出了面向C端市場的美妝產(chǎn)品及品牌。如華熙生物研發(fā)出以玻尿酸為賣點的功能性護膚品，推出潤百顏、米蓓爾、BM肌活、夸迪等護膚品牌；巨子生物研發(fā)出以重組膠原蛋白為賣點的皮膚護理產(chǎn)品，推出可復(fù)美、可麗金等品牌。
隨著行業(yè)不斷發(fā)展，上述醫(yī)美上游企業(yè)的銷售渠道也在持續(xù)發(fā)生變化。最初，醫(yī)美上游企業(yè)主要銷往醫(yī)美機構(gòu)等B端市場，后續(xù)慢慢拓展到線上、直接面向C端用戶，實現(xiàn)兩條腿走路。直到現(xiàn)在，醫(yī)美上游企業(yè)開始下場開設(shè)線下旗艦店，打造多元化渠道布局。
過去幾年，這些醫(yī)美上游企業(yè)推出的新興美妝品牌借助頭部主播及電商渠道迅速實現(xiàn)“從0到1”。例如，2018年，華熙生物孵化推出的高端品牌夸迪就通過李佳琦及淘寶、天貓等電商平臺一炮而紅。
具體來說，夸迪2020年首次登上李佳琦直播間，不僅產(chǎn)品爆單，還實現(xiàn)品牌破圈。之后，夸迪品牌產(chǎn)品銷售額飛漲：2021年，夸迪收入約9.8億元，成為華熙生物旗下又一個10億級的護膚品牌。其中，其在李佳琦2021年雙十一直播間的銷售額約為3.34億元，占當(dāng)年整體銷售額的約34%。
不止是夸迪，華熙生物旗下四大護膚品牌均在雙十一、618等促銷節(jié)點登上李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，并實現(xiàn)銷量大爆、品牌破圈。
另外，貝泰妮也通過與李佳琦合作實現(xiàn)爆單。2021年雙十一，貝泰妮旗下功效性護膚品牌薇諾娜四款產(chǎn)品登陸李佳琦直播間，其中凍干面膜單品銷售額達7146.02萬元，占據(jù)薇諾娜凍干面膜全年銷售的一半。2022年雙十一預(yù)售首日，與李佳琦合作的薇諾娜成交額破10億。
巨子生物旗下可復(fù)美品牌則是多次出現(xiàn)在薇婭直播間。2021年雙十一預(yù)售期間，可復(fù)美成為薇婭直播間銷售額Top5；雙十一當(dāng)天，可復(fù)美在薇婭的推介下，13分鐘內(nèi)累計成交額突破1億元。
在頭部主播及電商渠道的加持下，醫(yī)美上游企業(yè)推出的新興品牌往往能快速提升銷量，營銷品牌。但是，這也造成了“頭部主播依賴癥”。若新興品牌未重新進入頭部主播直播間或合作的頭部主播出現(xiàn)輿論問題，相關(guān)產(chǎn)品營收將大幅下滑。例如，與李佳琦深度綁定的花西子就因一句“哪里貴了”銷售額暴跌。
同時，頭部主播的合作費用也越來越高，使得新興品牌的線上推廣費用大幅增長，利潤率持續(xù)下降。例如，2019年-2022年，華熙生物護膚品業(yè)務(wù)在頭部主播的支持下猛漲。隨之而來的是銷售費用同步狂漲、凈利率大幅下降。
2019年-2022年，華熙生物的毛利率穩(wěn)定在80%，但凈利率從31%持續(xù)下降至15.12%。致使凈利率大幅降低的，正是銷售費用。同期，華熙生物銷售費用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元、30.49億元，2022年銷售費用較2019年已增長約6倍。其中，線上推廣服務(wù)費從2019年的1.04億元增長至2022年的17.22億元，累計增長約17倍，占銷售費用比例從19.98%上升至56.48%。
如今，曾經(jīng)吃到直播帶貨紅利的醫(yī)美上游企業(yè)，正面臨流量越來越貴、線上獲客成本越來越高、直播賣貨不如預(yù)期等問題。貝泰妮就曾在2023年財報中表示：公司雙11線上渠道大促活動銷售不如預(yù)期，是因為各線上渠道平臺自營店鋪的單位獲客成本有所增加。
對這些醫(yī)美上游企業(yè)來說，早期可通過頭部主播快速實現(xiàn)用戶積累和體量擴大，但在品牌成熟后，需要多元化渠道發(fā)展，向上打開天花板。
多重因素影響下，越來越多的醫(yī)美上游品牌開始將目光投向線下渠道。
醫(yī)美上游品牌，批量開設(shè)線下首店
2021年開始，醫(yī)美上游品牌就開始嘗試擺脫“主播依賴癥”，拓展線下渠道。
例如，華熙生物旗下潤百顏入駐全國近千家屈臣氏及妍麗、盒馬等高端新零售實體連鎖渠道；夸迪在銀泰、萬達、萬象城等商場開設(shè)線下專柜；貝泰妮旗下品牌薇諾娜在OTC渠道銷量大漲，并進入山姆、屈臣氏、中免、妍麗、調(diào)色師等頭部連鎖美妝品類銷售渠道。
其中，福瑞達生物于2023年開啟“線下渠道標(biāo)桿引領(lǐng)戰(zhàn)略”。截至2024年10月，福瑞達生物累計進駐門店已超13802家，除CS渠道（化妝品店）和潮流店外，擁有500家單品牌店。
2024年10月，福瑞達生物宣布將線下經(jīng)營戰(zhàn)略全面升級至2025線上線下融合增長戰(zhàn)略，通過“5+N”技術(shù)矩陣及品牌發(fā)展的多品牌運營、“生美+醫(yī)美”雙美模式的多業(yè)態(tài)融合，妝藥同源、科技美膚的全產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)線上線下融合、大滲透全覆蓋，線下力爭突破十億規(guī)模。
值得一提的是，除了百貨、商超、專柜、美妝集合小店、藥房等傳統(tǒng)線下渠道，醫(yī)美上游企業(yè)現(xiàn)階段還加速建設(shè)線下旗艦店、專營店、體驗店。
2024年6月，巨子生物旗下主力品牌可復(fù)美開出全國首家旗艦店。此前，其曾于2023年11月在西安王府井落地全國首家標(biāo)準(zhǔn)店。截至目前，巨子生物旗下可復(fù)美已在西安、重慶、成都、三亞等重點城市的購物中心開設(shè)約18家門店，涵蓋旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同店型，持續(xù)打磨線下場景運營。
2024年9月，福瑞達生物旗下頤蓮開設(shè)全國首家線下店。頤蓮首店選址于山東濟南明水古城，店鋪融入了大量古代元素文化，展示出強烈的古風(fēng)、國風(fēng)氛圍。據(jù)了解，福瑞達生物旗下頤蓮品牌正探索集購物、休閑、文化體驗與一體的消費新模式；旗下璦爾博士則加速拓展線下門店，其線下直營及加盟店數(shù)量已突破500家。
此外，敷爾佳的全國首家線下門店落地哈爾濱機場，貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵全國首個線下專柜落地北京漢光百貨，懿奈生物旗下優(yōu)時顏全國首家線下直營店落地上海，華熙生物自主研發(fā)的個性化定制門店工作站落地潤百顏青島旗艦店……
根據(jù)梳理，線下旗艦店的開設(shè)、落地，促進了各品牌的銷量和收入增長。例如，巨子生物2024年營收55.38億元，同比增長57.2%。其中，線下直銷渠道達到1.7億元，同比增長92%。
往期財報顯示，巨子生物2023年線下直銷渠道主要是連鎖藥店、化妝品連鎖店等線下直銷客戶。2024年線下直銷渠道銷售額大漲，一方面是巨子生物設(shè)立線下可復(fù)美品牌旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店及體驗店，增加銷售觸點，提高收入；另一方面是增大線下連鎖店等直銷客戶的門店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋。
再如，福瑞達生物旗下頤蓮及璦爾博士2024年在線下渠道累計銷售近3億元。
可以預(yù)見，隨著第一批醫(yī)美上游企業(yè)在線下旗艦店渠道吃到紅利，預(yù)計將有越來越多的企業(yè)跟風(fēng)學(xué)習(xí)。
旗艦店背后的價值
對于美妝產(chǎn)品的銷售，線下有百貨、商城、化妝品店、美容院、藥房、旗艦店等多種類型渠道。
相較于其他線下渠道，線下旗艦店具有不可取代的作用。具體來說，時尚百貨、美妝集合店以自助購物為主，傳統(tǒng)零售商場、化妝品專賣店以導(dǎo)購為主，上述渠道門店數(shù)量眾多、分布廣泛，且均涵蓋國際大牌、日韓潮牌、國貨品牌等多種品牌；美容院與藥房渠道擁有專業(yè)、信譽、專家背書等優(yōu)勢，更善于銷售藥妝及皮膚管理產(chǎn)品。線下旗艦店則是品牌自營渠道，由品牌直管，可更大程度對外呈現(xiàn)品牌形象、系列產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)及品牌理念。
例如，巨子生物旗下可復(fù)美開設(shè)的首家旗艦店，店面裝修以白、藍為主色調(diào)，搭配重組膠原蛋白等生物元素，打造出專業(yè)、科技、藝術(shù)、未來的氛圍，更好地展示品牌形象。店內(nèi)還陳列有品牌在線上的各類爆品，可完整展示品牌產(chǎn)品線及品牌理念。
另外，線下旗艦店較線上電商渠道也有著獨特優(yōu)勢。在線下旗艦店，品牌可提供產(chǎn)品試用、專業(yè)皮膚檢測、個性化咨詢服務(wù)，線下面對面的互動交流和即時的滿足感可提升消費者對品牌的信賴度及認可度。
如頤蓮、潤百顏、可復(fù)美等線下旗艦店往往會提供護膚體驗區(qū)、專業(yè)美容房及肌膚檢測和護膚咨詢服務(wù)，消費者可試用產(chǎn)品，并獲得一對一面部護理。而工作人員的講解及線下互動，有助于提高消費者對品牌的認知，提升品牌的吸引力，促進銷售，增強消費者對品牌的滿意度和忠誠度。
截至目前，華熙生物、巨子生物、福瑞達生物、敷爾佳、貝泰妮等企業(yè)均開設(shè)了美妝品牌線下旗艦店。不過，醫(yī)美上游企業(yè)與珀萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌開設(shè)線下店的思路和戰(zhàn)略有所不同。
具體來說，傳統(tǒng)美妝品牌是以渠道思維開設(shè)線下店，醫(yī)美上游企業(yè)是以品牌思維開設(shè)線下旗艦店。相較于傳統(tǒng)美妝品牌的大量線下店鋪，醫(yī)美上游企業(yè)線下旗艦店或直營店的數(shù)量仍然較少，對各渠道的影響不大。
同時，傳統(tǒng)美妝品牌開設(shè)的線下店，主要功能是賣貨；醫(yī)美上游品牌開設(shè)的線下旗艦店，除了賣貨以外，還更多的承擔(dān)了品牌宣傳、線上流量承接、引流客戶至線上等功能。
例如，可復(fù)美、頤蓮、敷爾佳等品牌紛紛通過首店營銷等活動擴大品牌影響，提升品牌知名度和好感度，以促進銷量和收入增長。
目前，越來越多的醫(yī)美上游品牌已從主攻線上渠道發(fā)展為線上與線下渠道融合的成熟品牌。這也將進一步提升醫(yī)美上游企業(yè)美妝品牌的競爭力，并有望打開新的增長空間。