文 | 雷報 段輕

編輯 | 努爾哈哈赤

“從24年下旬起，尤其24年過后，潮玩出海這一賽道，已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)平穩(wěn)的發(fā)展速度?！?/p>

提及潮玩出海，每個業(yè)內(nèi)人士都有鮮明感觸。

自2024年，泰國明星LISA在社交媒體上手持泡泡瑪特旗下LABUBU玩偶的照片引發(fā)全球熱議后，中國潮玩品牌在泰國的熱度便如同坐上火箭——曼谷商場里的潮玩快閃店排隊長龍登上當(dāng)?shù)匦侣勵^條，LABUBU等熱門IP產(chǎn)品的價格更是一路飆升，原價550泰銖（約104元）的玩偶一度被炒到一萬泰銖（約2000元）。

然而狂熱背后，市場規(guī)律悄然生效：隨著供應(yīng)鏈快速響應(yīng)、大量品牌涌入，泰國潮玩市場從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向飽和競爭。部分跟風(fēng)入局的中小品牌受各方面因素的影響，自2024年底開始陸續(xù)退出或放緩進軍泰國市場的腳步。

這種“冷靜期”反而成為行業(yè)升級的契機，更深層的變化在于本地化策略的進化，隨著中泰免簽政策深化，潮玩線下體驗經(jīng)濟迅速崛起，與此同時，以TikTok為代表的海外直播電商渠道，也逐漸開始展露出不俗的價值。

4月3日-6日，一年一度的泰國潮玩展（Thailand Toy Expo，簡稱 TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界購物中心舉辦。值得特別關(guān)注的是，來自中國的潮玩軍團也以強大陣容亮相，不僅推出限定新品與全球潮玩粉絲見面，也借此為中國潮玩及中國IP的加速出海探索新的可能。

借著TTE剛剛結(jié)束的話題度，「雷報」采訪了TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等參展企業(yè)，共同討論潮玩出海的過去、現(xiàn)在與未來。作為資深從業(yè)者，受訪的企業(yè)負責(zé)人們不約而同地認可：潮玩出海不是一陣風(fēng)，而是長期的文化對話。

泰國市場：潮玩出海的“試煉場”與“風(fēng)向標(biāo)”

中國潮玩品牌企業(yè)在TTE上的高調(diào)亮相，折射出東南亞市場對中國潮玩產(chǎn)業(yè)的特殊意義。泰國作為東南亞消費市場的樞紐之一，憑借年輕化的人口結(jié)構(gòu)、活躍的線下消費場景及文化包容性，成為潮玩企業(yè)驗證全球化能力的試驗田。

TNTSPACE的展位前人頭攢動、更有粉絲在開展前便排成長隊等候入場。在訪談中，TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負責(zé)人李艷君（JOJO）坦言，此次參展的最大感受在于“本地化需求的多元性”——東南亞消費者既對國際化的潮玩設(shè)計有較高接受度，又對本土文化元素有強烈偏好，這對企業(yè)的產(chǎn)品定位和運營策略提出雙重考驗。而泰國憑借區(qū)域文化輸出高地的屬性，具有極高的試驗價值，為品牌后續(xù)向越南、馬來西亞等市場滲透提供了勢能。

令JOJO感到驚喜的是，展會人流及銷售數(shù)據(jù)顯示，大眾消費者對于潮玩的包容度非常高，以潮玩垂類受眾的喜好對產(chǎn)品價值進行的預(yù)估評級，并不能完全適配大眾消費圈層：“大眾消費者偏好多樣，且容易受到即時沖動、特定主題及設(shè)計吸引，相比資深玩家，其需求更簡練和直白。但這一初步結(jié)論還需要長期數(shù)據(jù)驗證?！?/p>

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐也有自己的判斷：“我們將泰國作為‘攻打’東南亞周邊地區(qū)的‘橋頭堡’來布局。我不認為泰國是小市場，但它確實已進入存量競爭階段?！庇绕涫翘履z毛絨品類的熱度回落印證了這一趨勢，與去年單品類極速拉升的GMV占比相比，今年同質(zhì)化產(chǎn)品疲態(tài)盡顯。在此背景下，通過創(chuàng)新舉措在泰國區(qū)域破局顯得勢在必行。

品效方面，JOTOYS搭建本土化多元組合經(jīng)銷體系，增強泰國消費者對于品牌和IP的鏈接，讓“存在-接觸-認知-了解-忠誠”鏈條產(chǎn)生連鎖反應(yīng)；品宣營銷方面，通過精細化品牌運營加深與消費者互動頻次和粘度，融合POP-UP快閃、品牌跨界聯(lián)名引爆品牌勢能；產(chǎn)品方面，積極探索材質(zhì)細節(jié)的迭代，采用PVC貼毛工藝，既保留毛絨觸感及掛件功能，又保持潮玩本身擺件屬性，還徹底解決掉搪膠毛絨類品控差的痛點。通過材質(zhì)及工藝等產(chǎn)品創(chuàng)新形成差異化，這種“品類微創(chuàng)新”策略，使JOTOYS既規(guī)避同質(zhì)化競爭，又不脫離本土消費慣性?！芭c其在紅海廝殺，不如重新定義交叉賽道。”這種策略背后，是王澤豐對消費趨勢變化的預(yù)判——當(dāng)毛絨為主的潮玩品類滲透率見頂，工藝復(fù)雜度更高、定價區(qū)間更寬的PVC品類正成為新增長點。

曾受小黃鴨戰(zhàn)略投資的中國潮玩品牌HIDDEN WOOO（哇偶文化）的展位前，則擠滿了明星和粉絲，其Cimmy聯(lián)名產(chǎn)品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等國際名人隨身攜帶，成為社交傳播的焦點。不同于以往參展體驗，此次展會呈現(xiàn)出IP陣容、明星效應(yīng)、跨界聯(lián)動的“升維”特征。

“我們提前半年籌備展會，針對泰國市場定制了毛絨盲盒、三方聯(lián)名（JP Toys×明星×哇偶）等限定產(chǎn)品?！盚IDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏表示。泰國作為東南亞潮流文化樞紐，其明星經(jīng)濟、社交裂變屬性正成為潮玩出海的關(guān)鍵因素——去年LISA帶動風(fēng)潮后，泰國市場對場景化、社交屬性產(chǎn)品的偏好愈發(fā)明顯，這也進一步推動企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到營銷策略全面“在地化”。

但熱潮退去后，市場已顯現(xiàn)理性回歸跡象?！叭ツ瓿蓖嬖谔﹪谋鹁哂泻艽箅S機性，經(jīng)驗難以簡單復(fù)刻，每個市場都有獨特生態(tài)?！眳请[藏告訴「雷報」，盡管泰國市場是重要的風(fēng)向標(biāo)，但在越南、印尼、馬來西亞、新加坡等市場，產(chǎn)品受歡迎程度與泰國也存在明顯數(shù)據(jù)差異，企業(yè)需針對關(guān)稅政策、檢測標(biāo)準(zhǔn)等做本地化適配。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到運營深水區(qū)，潮玩公司們都在怎么做“差異化”？

當(dāng)國內(nèi)潮玩市場陷入高度內(nèi)卷的生態(tài)時，出海品牌們正在解鎖新生存法則。

問及出海核心競爭力，HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏給出雙重答案，一是精準(zhǔn)捕捉產(chǎn)品形態(tài)迭代，二是營銷資源的快速落地能力。產(chǎn)品層面，哇偶選擇兩條腿走路：保持PVC基礎(chǔ)盤的同時，針對東南亞開發(fā)毛絨盲盒等特色產(chǎn)品線。與小黃鴨的戰(zhàn)略合作頗具代表性，雙方不僅聯(lián)合九大頭部IP推出限定盲盒，更通過藝術(shù)跨界提升品牌溢價。

相比部分海外團隊，HIDDEN WOOO展現(xiàn)出更亮眼的跨界營銷效率。從與當(dāng)?shù)厣虉龃蛟煜薅扉W店，到3個月內(nèi)完成明星聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)，這種“中國速度”成為撕開市場的利器。另外，作為品牌的優(yōu)勢區(qū)間，營銷的“精準(zhǔn)度”同樣關(guān)鍵。盡管與村上隆等名人合作帶來流量爆發(fā)，吳隱藏仍強調(diào)：“效果取決于產(chǎn)品與明星及事件的調(diào)性契合度，以及能否觸發(fā)粉絲情感共鳴?！边@要求企業(yè)擺脫“流量迷信”，轉(zhuǎn)而建立用戶洞察、IP篩選、內(nèi)容共創(chuàng)的系統(tǒng)能力。

面對全球潮玩市場日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，TNTSPACE將差異化的突破口鎖定在“IP原創(chuàng)能力”與“情緒價值定位”兩大維度。TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負責(zé)人李艷君（JOJO）強調(diào)，原創(chuàng)IP的競爭力不僅在于設(shè)計能力，更在于“驗證路徑的系統(tǒng)性”：“我們的IP必須通過用戶調(diào)研、場景測試、文化適配三重驗證，最終實現(xiàn)與目標(biāo)人群的情感共振?！?/p>

以旗下IP“DORA”為例，其市場定位超越傳統(tǒng)“可愛”“治愈”等表層標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而聚焦“個性化”“反叛精神”等更深層次的情緒價值。用戶調(diào)研顯示，該IP被年輕群體視為“理想人格的投射”，這種強情感連接使其在東南亞市場快速積累忠實粉絲。JOJO認為，潮玩IP的競爭已進入“人格化”階段：“年輕人需要的不僅僅是符號化的形象，而是能代言其生活態(tài)度、引發(fā)身份認同的精神伙伴?！?/p>

JOTOYS的選擇也折射出行業(yè)新思維，其一通過創(chuàng)新品類形成差異化壁壘，如前文提到的PVC套毛絨工藝，利用交叉品類構(gòu)建獨特生態(tài)布局；其二區(qū)域定制化運營思考，如在泰國、越南以分銷為主，在美國側(cè)重KA渠道商共建，在印尼母嬰渠道龍頭合作滲透至家庭場景中等等；其三是私域流量前置布局，即通過與區(qū)域合作方推出海外展會、快閃店等模式快速集中爆發(fā)，沉淀本地用戶，提高復(fù)購率。

不同于早期“貨架式出?！?，JOTOYS開始將IP運營、用戶運營等國內(nèi)成熟打法移植海外，透過“半本地化”模式悄然改變出海邏輯，“渠道定制化”使得同一IP在不同市場呈現(xiàn)差異化的產(chǎn)品矩陣?！吧瞄L尋找本區(qū)域的優(yōu)勢運營方進行深度綁定與合作，是我們實現(xiàn)‘在地化’運營的核心優(yōu)勢?！盝OTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐告訴「雷報」。

出海進行時：線上探路，線下謀局

在出海路徑和渠道上，潮玩公司們各有打法，但均肯定了海外業(yè)務(wù)的增長潛力。

“海外業(yè)務(wù)成為第二增長曲線已毋庸置疑。”JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐給出數(shù)據(jù)：2024年公司海外GMV達6000萬元，月度環(huán)比增長2100%。盡管增長亮眼，王澤豐坦言，JOTOYS線下和線上的收入占比仍顯懸殊，線下占比超過九成，“當(dāng)然這也與我們的海外線下團隊剛剛搭建完成有關(guān)系。著眼未來發(fā)展，線上四成、線下六成的占比將為良性組合狀態(tài)?！?/p>

在線上渠道搭建方面，JOTOYS同樣遵循精準(zhǔn)的區(qū)域策略。例如歐美方面，JOTOYS選擇從亞馬遜平臺切入，也開啟了自己的獨立站；越南地區(qū)則重視Shoppe這一渠道；在馬來西亞和新加坡這類華裔占比較大的地區(qū)，淘寶平臺已經(jīng)得到了普及。依據(jù)本土化土壤，因勢而動。

海外業(yè)務(wù)在HIDDEN WOOO的收入占比中已經(jīng)達到了30%~40%的高位，據(jù)HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏透露，線下渠道貢獻了超80%營收，主要依賴各國經(jīng)銷商體系，但變化正在發(fā)生：以TikTok為代表的直播電商被視作新變量?！昂Ｍ庥脩羯形葱纬芍辈ベ徫锪?xí)慣，但內(nèi)容消費習(xí)慣已成熟，這像極了五年前的國內(nèi)市場?！眳请[藏表示。

合作生態(tài)亦在拓寬。HIDDEN WOOO與小黃鴨等合作方構(gòu)建“產(chǎn)品+資源”聯(lián)盟，通過多IP盲盒聯(lián)動打入海外商場快閃渠道。這種“抱團出?！蹦Ｊ郊确?jǐn)偝杀?，又能通過IP矩陣覆蓋多元審美，在泰國等地已驗證爆發(fā)力。

TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負責(zé)人李艷君（JOJO）表示，雖然海外市場電商發(fā)展也愈加迅速和趨于成熟，但不同于國內(nèi)成熟和便捷的線上線下的全渠道購物生態(tài)，東南亞市場的線下消費占比極高。這一判斷基于兩個現(xiàn)實：其一，海外物流基建尚未達到國內(nèi)的物流服務(wù)水平；其二是線下渠道的即時消費體驗難以替代，海外的消費者更愿意去線下消費。TNTSPACE在布局線下渠道時，除了與本地優(yōu)秀的渠道商進行深度的合作，國內(nèi)出海的零售商品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等也為中國出海品牌提供了現(xiàn)成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

“作為出海品牌企業(yè)，如何在不確定性因素和高成本等風(fēng)險下，實現(xiàn)海外目標(biāo)戰(zhàn)略與本地化實施的精準(zhǔn)匹配，是需要在解決本地化運營核心難題的過程中不斷思考和驗證的?！盝OJO告訴「雷報」。

潮玩出海2.0：長期主義博弈

2024年下旬至2025年開年，《黑神話：悟空》《哪吒2》等文化符號在海外掀起東方美學(xué)熱潮，中國潮玩品牌也迎來了最佳出海窗口期。而近期陡然打響的關(guān)稅戰(zhàn)，卻為潮玩出海的版圖擴張前路蒙上了一層不確定的陰霾。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示，歐美地區(qū)將成為2025年潮玩出海的重大機遇，“泡泡瑪特今年財報也很明確表明，2025年將是一個美國元年。”據(jù)透露，JOTOYS早在一年多前就已瞄準(zhǔn)并布局美國地區(qū)，是耕耘美國市場最久的潮玩品牌之一，近期，中美關(guān)稅戰(zhàn)的最終結(jié)果成為了懸頂之劍，若關(guān)稅政策落地，出海企業(yè)毛利率將被壓縮。也著實會有不小挑戰(zhàn)。

但危機中亦有轉(zhuǎn)機，首先，供應(yīng)鏈存在柔性調(diào)整，部分企業(yè)已在越南設(shè)廠，目標(biāo)將美國市場物流成本降低18%；其次，情緒消費能擴大溢價空間，“用戶為情感價值付費時，對價格的敏感度遠遠低于必需品”；最后，王澤豐也看到了其他增量市場卡位，除歐美外，華裔占比高的新加坡、馬來西亞或?qū)⒊蔀樾陆裹c?？傊瑥奶﹪袌龅拇媪坎┺?，到歐美市場的政策闖關(guān)，企業(yè)面對的是一場涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、運營深耕、供應(yīng)鏈重構(gòu)的立體戰(zhàn)爭。

HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏對市場變化保持審慎樂觀，他更強調(diào)“堅守牌桌”的邏輯，在這場全球化競賽中，真正的贏家或許不是響應(yīng)熱點最快的企業(yè)，而是最能將本土化能力轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)新動能的那批人。

當(dāng)被問及“泰國經(jīng)驗?zāi)芊駨?fù)制”時，吳隱藏給出否定答案，“每個市場的引爆點不同，去年泰國因明星效應(yīng)爆發(fā)，今年熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)移。企業(yè)唯一能掌控的是產(chǎn)品力和快速反應(yīng)機制。”面對分散的東南亞市場，潮玩公司需構(gòu)建“柔性體系”，前端深入本地文化洞察，中臺靈活調(diào)整產(chǎn)品與合規(guī)策略，后端借力TikTok等新渠道破局。而核心壁壘始終在于——能否持續(xù)產(chǎn)出兼具文化兼容性與潮流引領(lǐng)力的產(chǎn)品。

談及未來挑戰(zhàn)，TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負責(zé)人李艷君（JOJO）數(shù)次提及“基礎(chǔ)能力建設(shè)”的重要性。地緣政治、貿(mào)易壁壘等系統(tǒng)性風(fēng)險，要求出海企業(yè)必須具備更強的抗壓能力?！岸唐谟皇悄繕?biāo)，構(gòu)建從IP開發(fā)到供應(yīng)鏈管理的完整體系，才能應(yīng)對突發(fā)政策變化。”JOJO對「雷報」說。

在本地化層面，TNTSPACE正嘗試超越“文化迎合”，轉(zhuǎn)向更深層的“文化對話”，“潮玩出?！镜鼗€存在普遍誤區(qū)。本地化實際上是一個雙向過程，我們既要尊重海外文化，也要輸出中國文化?！崩纾跂|南亞市場推廣時，既融入當(dāng)?shù)匚幕?，又通過潮玩載體傳遞中國設(shè)計美學(xué)。這種策略背后是TNTSPACE對行業(yè)趨勢的洞察：隨著中國潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢減弱，潮玩出海必須從“性價比敘事”升級為“價值認同敘事”。

潮玩出海的下一站，注定是場“在地化”耐力賽，正在從粗放的產(chǎn)能輸出轉(zhuǎn)向精細化的系統(tǒng)競爭。當(dāng)企業(yè)們學(xué)會在激進擴張與畏縮不前間找到第三條路，這場始于東南亞的潮玩進化實驗，或?qū)⒍x下一個產(chǎn)業(yè)周期的發(fā)展范式。

中國品牌們的目標(biāo)，或許是讓“Made for the World”，成為與“Made in China”同樣重要的標(biāo)簽。