文 | 源Sight 周藝
外資美妝在中國市場接連遇阻，品牌還在頭痛如何重振在華銷量，“黑天鵝”事件打破了一切計劃。
首當(dāng)其沖是2024年亞太銷售額下滑超10%的雅詩蘭黛，最近幾期財報中，雅詩蘭黛多次點名中國市場，不論是亞太旅游免稅渠道還是本土市場，旗下高端線產(chǎn)品的銷售額正在下滑。
但在目前的關(guān)稅政策下，倘若雅詩蘭黛在華價格繼續(xù)上漲，中國市場的“收復(fù)”則更加遙遙無期。
不過作為全球美妝巨頭，雅詩蘭黛的生產(chǎn)基地不僅依靠美國，比利時、英國、加拿大依然可以為中國供貨。另外，關(guān)稅政策大變動，以往陷入僵局的亞太免稅渠道或許可以迎來轉(zhuǎn)機。
除了雅詩蘭黛，歐萊雅旗下品牌修麗可在華銷售的部分產(chǎn)品產(chǎn)地在美國，聯(lián)合利華旗下的Murad、德美樂嘉等產(chǎn)品也多為美國產(chǎn)。
相對于日韓曾經(jīng)在中國的統(tǒng)治地位，美系產(chǎn)品在國內(nèi)的吸引力并不顯著。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，進口化妝品排名前五的國家分別是法國、日本、韓國、美國以及英國。
2024年中國進口化妝品總額為163.3億美元，其中美國對華化妝品出口額約為17.6億美元。
面對美國最新的關(guān)稅政策，依賴中國市場的美妝集團需盡快調(diào)整策略，而對于寄希望于美國市場的日韓妝企來說，則完全是一個壞消息。
韓國美妝在美國市場不斷增長，其中尤其以LG生活健康和愛茉莉太平洋為首，而在日本，資生堂的全球戰(zhàn)略計劃正在生效，最新財報顯示，資生堂美洲市場的銷售占比不斷提升。
全球經(jīng)濟環(huán)境巨變，作為日常消費的護膚美妝產(chǎn)品最易被替代，其中誰會成為代價？誰會成為獲利者，如今還尚未知。
轉(zhuǎn)圜的余地
關(guān)于雅詩蘭黛要漲價的消息傳遍了整個小紅書，一位雅詩蘭黛的柜姐笑稱，“雅詩蘭黛在小紅書上先漲了，目前CEO還不知道這件事?！?/p>
由于集團本身是美國企業(yè)，雅詩蘭黛在此次關(guān)稅調(diào)整中被中國消費者重點關(guān)注，認為其必會漲價，并將此次政策稱為壓死雅詩蘭黛的最后一根稻草。
事實上，作為一個跨國企業(yè)，雅詩蘭黛在全球有多個生產(chǎn)基地，分品牌來看，雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧、悅木之源四大護膚品牌產(chǎn)線的布局已經(jīng)非常完善，基本可以做到全球供貨。
從目前在中國銷售的產(chǎn)品來看，產(chǎn)地來自于日本、英國、加拿大等地，其中尤以日本產(chǎn)線居多，只能在美生產(chǎn)的產(chǎn)品系列并不多。
相比護膚線，雅詩蘭黛的彩妝品牌更不依賴美國，如MAC和湯姆福特，口紅、眼影及香水在意大利、法國均有成熟產(chǎn)線。
總體來看，雖然社交平臺上已經(jīng)有不少代購“蠢蠢欲動”，借助關(guān)稅恐慌號召大家囤貨，但雅詩蘭黛這家“純血”美國公司因為全球化生產(chǎn)的布局，實際所受到的影響遠低于人們的想象。
相反，此次關(guān)稅調(diào)整，對于十分依賴旅游免稅渠道的雅詩蘭黛來說，可能會迎來一次新的轉(zhuǎn)機。
近期，雅詩蘭黛集團遭到了美國股東的集體訴訟，控告公司長期依賴中國“免稅代購”渠道，沒有及時向公眾披露風(fēng)險，涉嫌誤導(dǎo)投資者。
旅游零售部門一直為雅詩蘭黛提供重要支撐，占比從2009財年的6%上漲到2021財年的28%，是雅詩蘭黛增速最快的業(yè)務(wù)之一，但到了2022財年，因為中國政府對于海南免稅渠道的嚴監(jiān)管，雅詩蘭黛在旅游零售業(yè)務(wù)上栽了跟頭。
2022財年第三季度，雅詩蘭黛的全球旅游零售渠道下跌45%、2023及2024財年繼續(xù)下滑，最新的2025財年第二季度財報中，雅詩蘭黛表示旅游零售業(yè)務(wù)仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
過去幾年，雅詩蘭黛在免稅渠道的高庫存和低價拋售造成了旅游零售業(yè)務(wù)的危機，其中以海南免稅店的情況最為嚴重，直接引發(fā)雅詩蘭黛專柜與免稅之間的價格體系崩壞。
但在中美關(guān)稅政策調(diào)整的敘事之下，反而凸顯了免稅渠道的價格優(yōu)勢，以雅詩蘭黛為代表的美系化妝品，或?qū)⒃诿舛惽烙瓉硪淮味虝旱南M者狂歡。
除了雅詩蘭黛，中國市場上近幾年還有不少明星產(chǎn)品依賴“美產(chǎn)”，比如歐萊雅旗下品牌修麗可的兩大生產(chǎn)線只有法國和美國、聯(lián)合利華旗下引領(lǐng)了“早C晚A”風(fēng)潮的Murad為純美產(chǎn)品、一直是“美系猛藥”代表的知名功效型產(chǎn)品歐邦琪，目前僅有日本和美國兩大產(chǎn)線。
相比雅詩蘭黛這樣的全球化品牌，小眾高端藥妝的處境更需關(guān)注。
據(jù)了解，修麗可向中國的合作經(jīng)銷商已下發(fā)漲價函，從4月1日開始，旗下產(chǎn)品全線漲價，以修麗可ce精華液為例，將從1600元上漲至1660元，目前線上渠道暫未調(diào)價。
歐邦琪2018年進入中國市場，目前正在不斷加碼。2024年12月，歐邦琪在常州設(shè)立了新零售總部，并有將部分生產(chǎn)研發(fā)工作轉(zhuǎn)移到該地的計劃。關(guān)稅調(diào)整后，歐邦琪在中國面臨成本上漲，新的投資布局能否實現(xiàn)仍存在變數(shù)。
難闖美國市場
此次關(guān)稅調(diào)整后，不僅是中國的化妝品市場面臨巨大變動，各大美妝集團的北美市場也將受到影響。
根據(jù)韓國食品醫(yī)藥安全處的數(shù)據(jù)，2024年韓國化妝品出口額為102億美元，同比增長20%，創(chuàng)下歷史新高，其中出口規(guī)模最大的兩類產(chǎn)品就是護膚品和彩妝，合計達到91億美元。
從年出口國家來看，中國和美國分別是其最大的“客戶”，進口額度是25億美元和19億美元，許多韓國妝企也將美國市場作為下一步的發(fā)展重點。
LG生活健康2024年財報顯示，美國是其海外僅次于中國的第二大市場，雖然2024年的銷售額下降了13.2%，但其正在亞馬遜等線上品牌擴大影響力。
關(guān)稅政策公布后，LG生活健康方面表示，將以2025年推進的全球事業(yè)結(jié)構(gòu)重組為基礎(chǔ)，優(yōu)化美國市場布局，穩(wěn)固市場份額。
更需要著急的是愛茉莉太平洋，該公司2024年剛剛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢，銷售額與營業(yè)利潤分別上漲了5.9%和64%，其中最大的推動力則是海外市場的業(yè)績增長。
2024年，愛茉莉太平洋的美洲地區(qū)實現(xiàn)了24.6億元的銷售額，相比去年增長了83%，成為最大的海外市場并首次超越了大中華區(qū)。
關(guān)稅政策下，漲價對于韓妝的沖擊力不可忽視，或?qū)⒊蔀槠涓吒杳瓦M途中的巨大阻礙，沖擊其以低價立足的競爭優(yōu)勢。
這場由關(guān)稅政策引發(fā)的美妝行業(yè)風(fēng)暴中，各方都在艱難探索新的平衡，供應(yīng)鏈的全球化布局再次被視為扭轉(zhuǎn)危機的要點，雅詩蘭黛們迎來了喘息的機會。
對于韓妝來說，在華市場遭遇歐美狙擊后，北美地區(qū)被認為是一大救星，但如今，似乎一切又需從頭商議。