文 | 未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 劉穎
不久前的年度戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇多次強調(diào)了「人設(shè)」對于品牌競爭力的重要性。從兩年前對高檔化妝品部14個品牌進行關(guān)鍵詞總結(jié)，到如今旗下32個品牌都有了鮮明的標(biāo)簽，足見歐萊雅對于品牌個性化塑造的重視。
在實際打造「人設(shè)」的過程中，品牌倡導(dǎo)的科學(xué)精神和產(chǎn)品具備的技術(shù)特色等“硬核”素材，無疑是支撐起品牌形象的關(guān)鍵內(nèi)容之一。尤其對于當(dāng)下普遍面臨挑戰(zhàn)的高端品牌來說，意義更不一般。
此前在《高端美妝正在遭遇“失格”危機，科學(xué)傳播或是破局關(guān)鍵》一文中，《FBeauty未來跡》已對高端美妝品牌遭遇的“科學(xué)同質(zhì)化”問題進行深度分析。在進一步研究實操之前，我們先對高端美妝品牌科學(xué)傳播底層邏輯再做明確。
美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James Carey）在1975年的論文《傳播的文化研究取向》（A Cultural Approach to Communication）中提出了“儀式觀傳播”。他認為，傳播是一種文化活動，是一種維系社會存在的紐帶，不再只是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會關(guān)系和社會生活的儀式性活動。
按照這一理論，絕大多數(shù)美妝品牌的科學(xué)傳播是以信息傳遞為主的“傳遞觀傳播”，強調(diào)信息的精準傳達與接收。而“儀式觀”的科學(xué)傳播顯然更適用于高端美妝品牌，從形式、功能等多個維度上，都更能滿足高端品牌用科技打造新的“高端光環(huán)”需求，并與大眾品牌在科學(xué)傳播端形成顯性差異。
《FBeauty未來跡》經(jīng)過多方調(diào)查和案例分析，將這種“儀式觀”的高端品牌科學(xué)傳播，總結(jié)出技術(shù)力、場景力和文化力的三維進化論。
科技細節(jié)取舍有度，重建“卓越”心智
在不同的時代背景之下，高端和高奢品牌都在塑造“更好”和“最好”的品牌認知，而這種“更好”的心智建設(shè)，往往來自跳出同質(zhì)化競爭的“差異化”和“顛覆性”。
巢歸研究院科學(xué)傳播負責(zé)人、知乎美妝領(lǐng)域科普主筆芒奇金對《FBeauty未來跡》表示，高端美妝品牌首先需要突圍“成分論”，跳出同質(zhì)化的堆料、堆功效的競爭，基于品牌定位和技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建功效價值路徑，并且設(shè)計功效的“可感知圈”，強化用戶心智。
對比看，在3C數(shù)碼領(lǐng)域，華為是折疊屏、衛(wèi)星通信、紅楓影像等核心科技的創(chuàng)造者和領(lǐng)航者，其高端的源頭不僅僅是自主原創(chuàng)，并為行業(yè)指明新的創(chuàng)新方向，而不是單純地堆像素、堆芯片性能。
可以說，當(dāng)下“更好”的美妝不再只是性能層面的提升，而是一種可感知的碾壓優(yōu)勢或者“認知維度差”。
一個有趣的案例是，在近年肽類產(chǎn)品的大爆發(fā)中，雅詩蘭黛集團“經(jīng)營”多年的律波肽，并沒有與傳統(tǒng)肽類成分在抗皺、抗老的維度進行同賽道廝殺，而是從優(yōu)化生物鐘、改善皮膚健康的創(chuàng)新場景入手，在茫茫肽海中構(gòu)建了不錯的辨識度。
在高端品牌的科學(xué)傳播中，這種能夠創(chuàng)造顯性差異的優(yōu)勢科技，必然是傳播的重心，但值得注意的是，“可感知”才是科學(xué)傳播的第一落點。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，卷數(shù)值、堆性能等可復(fù)制的科學(xué)傳播，當(dāng)前已經(jīng)很難做到出彩。某高端品牌的市場人員直言，“在產(chǎn)品功效驗證的數(shù)字上，消費者已經(jīng)不滿足于個位或十位數(shù)的性能提升，而是要求百位數(shù)（成倍數(shù)）的增長?！币虼?，做到“可感知”，需要概念、畫面和可具象化的記憶點塑造。
除了科技定位，高端品牌可以在科學(xué)傳播中更多挖掘一些過去沒有說或者說得不多的細節(jié)，例如通過足夠豐富的感官細節(jié)或體驗細節(jié)的刻畫，進一步豐富儀式感。
比如，當(dāng)下面霜產(chǎn)品標(biāo)配的金屬挖勺，曾經(jīng)是高端面霜產(chǎn)品的專屬配置，既能避免用手接觸產(chǎn)品染菌的同時，增加用戶使用體驗中的體驗感；一些唇妝類產(chǎn)品，會采用更有分量、觸摸感的包裝，甚至對開合的手感和聲音作出嚴格要求；洗護類產(chǎn)品會選擇一些按壓足夠絲滑，但帶有一定回彈阻尼感的泵頭。
高端護膚品牌則會在使用體驗上實現(xiàn)升維，產(chǎn)品膚感、質(zhì)地、香調(diào)、產(chǎn)品使用后的愉悅體驗等等都是與大眾品牌拉開差距的維度。《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，不少高端品牌在科學(xué)傳播敘事中，會運用更多的筆墨來刻畫這些感官細節(jié)，甚至詳細介紹專項研究。
對于多數(shù)大眾品牌而言，性價比和功效幾乎是唯一的價值傳遞語言，但高端品牌會在更卓越的功能之外，在其他細節(jié)上做到一定程度“苛求”，甚至成為某種程度上的“反效率者”。
這種營造出來高級質(zhì)感的“細節(jié)”，能夠讓消費者慢下來品味，延長消費者的體驗周期。一些高端品牌也會在科學(xué)傳播中刻意點明膚感、香調(diào)等細節(jié)的打磨過程和時間投入，或者引導(dǎo)消費者去體會這些細節(jié)的價值。
芒奇金也表示，巢歸在實際科學(xué)傳播服務(wù)中，會更側(cè)重以全域體驗設(shè)計溝通內(nèi)容，通過科學(xué)的方法打造感官旅程和感官故事， 重塑用戶對高端品牌的價值認同。
一個不容忽略的問題是，許多高端品牌的電商平臺的詳情頁已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化，“折扣信息+科技（原理、功效）+使用步驟”三步曲式的標(biāo)準詳情頁并不能與大眾品牌形成顯性差異，且過于平實、直白、理性的表述和圖片，抹掉了高端品牌營造的氛圍感。
盡管高端品牌在科學(xué)傳播上擁有極為豐富的“物料儲備”，但消費者的信息接收量是有限的，高端品牌因此要學(xué)會做好“減法”。
例如在一些技術(shù)原理上，高端品牌不宜講得過于透徹，例如SK-II不會將核心成分Pitera?中的每一個成分和功效路徑講透，此舉大概率會將Pitera?與其他發(fā)酵類成分放在一類，拉低品牌調(diào)性。
不過于窮盡一些科技內(nèi)容，避免過度的“科技極客”思維，反而能夠讓消費者與品牌保持適當(dāng)?shù)摹熬嚯x感”，也為消費者提供更多主動想象、品味的留白空間，賦予品牌更多神秘意境和儀式感。
事實上，在科學(xué)傳播內(nèi)容上善于“藏”細節(jié)，在科學(xué)傳播的頻次上，能夠適當(dāng)保持應(yīng)有的克制的高端品牌，往往更具吸引力。
SK-II高層曾向《FBeauty未來跡》表示，SK-II希望成為一個“內(nèi)斂但很有力量”的品牌，不會過度地去釋放自己的能量，但希望每一次的品牌“釋放”都足夠有力量，在形成深刻記憶點的同時，不去過度“打擾”消費者。
融入新場景，重塑儀式感和社交貨幣
《FBeauty未來跡》在市場中走訪發(fā)現(xiàn)，過去高端品牌曾用于創(chuàng)造品牌儀式感的面部檢測，已經(jīng)“下沉”到大眾品牌的專柜，而一些國際高端品牌正在打造新的場景和“體驗儀式”，豐富線下的真實“觸感”。
海藍之謎去年為新品“奇跡晚霜”打造的「細胞深眠中心」就是一個不錯的案例。以音樂劇的形式帶入“夜間抗老科技”的場景，C位復(fù)刻海藍之謎實驗室50年精研細胞新生潛能的研究，詮釋“深眠愈顏，一夜8重抗老”的功效，向消費者傳達“讓每個夜晚都成為超越自我的黃金期”的護膚理念，讓新品科學(xué)傳播有了高契合度的場景。
《FBeauty未來跡》還注意到，一些高奢品牌選擇出現(xiàn)在星級酒店的SPA療愈館等場景中，通過專業(yè)手法來“硬控”高端消費場景的方式，創(chuàng)造與目標(biāo)用戶適配的體驗。
例如法國嬌蘭在凡爾賽酒店、H?tel du Palais、Grand H?tel Bordeaux等全球知名旅游地標(biāo)、SPA館打造SPA體驗館或美容中心，深度融入高端消費群體的消費場景，以高奢體驗呈現(xiàn)產(chǎn)品功效價值，保持品牌調(diào)性的同時，與目標(biāo)消費群體形成深度溝通。
事實上，無論是豐富的細節(jié)還是創(chuàng)新的體驗，都是高端品牌創(chuàng)造“社交貨幣”，打造清晰、突出的科技記憶點，易于傳播交流且能形成身份識別。這種社交貨幣的創(chuàng)造，反向?qū)Ω叨似放铺岢隽烁叩囊螅?/p>
1、在科學(xué)傳播中，做到曲高卻不和寡，創(chuàng)造十分清晰的高價值心智點傳播點。比如，可采用細節(jié)顆粒度+科學(xué)美學(xué)化（如技術(shù)地圖、可感知語言）提升內(nèi)容質(zhì)感。
2、實現(xiàn)人群的身份識別。從技術(shù)維度上，高端品牌的重要使命是做創(chuàng)新源頭，讓一些高凈值人群、品牌熱愛者優(yōu)先享受到最前沿科技成果，讓更多消費者產(chǎn)生向往感。
3、形成原創(chuàng)或共創(chuàng)的圈層交流。例如赫蓮娜在中國市場的高速發(fā)展期，由少部分高凈值消費者和意見領(lǐng)袖開啟自發(fā)性的“科學(xué)概念”創(chuàng)造，逐步形成有效的圈層交流。
4、讓品牌高端科技形象固化和破圈。還以赫蓮娜為例，2023年其與特斯拉聯(lián)名，有意將聯(lián)名活動變成人人都能參與的“能量派對”。在塑造高端品牌形象的同時，將品牌理念觸達更多潛在消費群。
要特別注意的是，時至今日，高端品牌的消費，代表著消費者對更高品質(zhì)生活的追求，由消費階層差異帶來的優(yōu)越感正在減弱——雖然高端品牌是精英圈層的“常規(guī)消費”，是普通人群的超越性消費，但所有消費者追求的都是更高維度的自我價值實現(xiàn)。
從這個角度看，與大眾品牌注重實現(xiàn)功效承諾不同的是，高端品牌會在此基礎(chǔ)之上，更多滿足消費者的“成長性需求”。高端品牌的塑造本身是一個不斷“造夢與實現(xiàn)”的動態(tài)循環(huán)。在這個循環(huán)中，高端品牌需要依據(jù)“前沿科技下沉”的發(fā)展規(guī)律，不斷重復(fù)“創(chuàng)造圈層差異和向下平權(quán)”的動作，并以此調(diào)整科學(xué)傳播的目標(biāo)與節(jié)奏。
科技「感性」回歸，與文化、美學(xué)共創(chuàng)
薩拉·戴維斯和瑪雅·霍斯特在《科學(xué)傳播 ： 文化、身份認同與公民權(quán)利》一書中明確提出“作為文化的科學(xué)傳播”（science communication as culture）的觀點，認為科學(xué)傳播不應(yīng)被僅僅簡化為知識轉(zhuǎn)移過程，而是一種與身份、情感有關(guān)的、涉及集體身份和特 定社會意義的文化過程。[2]
高端品牌的科技傳播一定不是科技論文式的硬核輸出，正在向文化共建的方向發(fā)展。
高端品牌富有感性色彩，而科技本身也是一門集合文字、視覺、聽覺、觸覺等多重感官的藝術(shù)。在科學(xué)傳播端高端品牌可以充分開發(fā)左腦感性思維，找到科技的感性的一面，深度挖掘科學(xué)的藝術(shù)化表達。
落地到實操中，高端品牌需要精心打磨使用的語言、圖片、視頻、音頻等傳播物料，符合消費者對高端品牌的審美和文化期待。
在科技翻譯上不僅要做到信、達，還要做到獨屬于高端品牌的“柔”與“雅”。更傾向于選擇一些相對女性化、柔性、美好或者專業(yè)的事物意象，與品牌的科技形成關(guān)聯(lián)。
例如，SK-II在去年新品LXP匠心系列發(fā)布時，會在新品的設(shè)計、科技內(nèi)核邏輯上與非遺陶瓷修復(fù)技藝綁定。寶潔大中華區(qū)科學(xué)傳播總經(jīng)理高培向《FBeauty未來跡》解讀：“破碎的瓷器相當(dāng)于有問題的肌膚，而用于內(nèi)聚瓷片的珍貴大漆就像至高濃縮度Pitera?一樣緊密內(nèi)聚肌膚，修復(fù)工藝中最后一步所用到的金箔對應(yīng)著臻稀的水解黃金蠶絲，在時光加持下，肌膚變得更加光耀、緊致、豐盈，時光與美，讓肌膚與時為友。”
位于上海的品牌之家，La Prairie萊珀妮會用一個幽靜舒適的秘密花園開啟體驗，讓消費者融入品牌的獨立場域，然后用萊珀妮傳承以及與藝術(shù)關(guān)聯(lián)的展覽空間、私人音樂會、藝術(shù)表演等形式，將來賓代入品牌的人文藝術(shù)意境，在感性同頻中體驗品牌的科技魅力。
正如法國文學(xué)家福樓拜所說：“越往前走，科學(xué)也要藝術(shù)化。兩者在山麓分手，又在山頂會合?！备叨似放频目茖W(xué)傳播也需要藝術(shù)繆斯指引，不光是語言的華麗，還要有一種意念通感，有科學(xué)說服邏輯。
用與品牌科技方向高度一致，且極具藝術(shù)價值的技藝形式來呈現(xiàn)科技，能夠讓消費者從更豐富的維度，感知到品牌的價值感。通過感性的科學(xué)傳播，高端品牌跳出單一性價比體系，維護自身高端調(diào)性的同時，與大眾品牌拉開明顯距離。
這種感性化、人格化的科技認知，讓高端品牌的科學(xué)傳播，有別于大眾品牌的高端科技知識的灌輸，變成品牌層面的“人格吸引”，更容易讓人信服。
不過，要做到品牌科技人格的塑造與品牌文化高度一致充滿挑戰(zhàn)。現(xiàn)實中，許多品牌在科學(xué)傳播上具有強烈的“不協(xié)調(diào)感”，表現(xiàn)為“科技講科技的，品牌講品牌的”割裂。同時，品牌科技敘事也在不斷“創(chuàng)造領(lǐng)先”的表達中，出現(xiàn)科技形象跳躍，未能做到長期穩(wěn)定、連貫性地輸出。
品牌精神、品牌科技人格的統(tǒng)一，可以讓品牌在科學(xué)傳播中進一步向外延伸品牌文化場，與更多“志同道合”的文化元素共創(chuàng)，還能獲得品牌長期構(gòu)建的文化賦能，并最終在消費者端形成深度共鳴。
總而言之，高端品牌要“破卷”需實現(xiàn)三大躍遷：從參數(shù)堆砌到價值共鳴，從單向傳播到生態(tài)共建，從短期流量到長期資產(chǎn)。唯有將科學(xué)深度融入品牌基因，從“技術(shù)復(fù)讀機”升級到“價值翻譯家”，方能構(gòu)筑在高端戰(zhàn)場不可復(fù)制的競爭壁壘。
這場科學(xué)傳播的進化之旅，本質(zhì)上是高端品牌與消費者共建價值認知的必修課。它既需要以時間為刻度打磨技術(shù)敘事的藝術(shù)，更呼喚立足本土文化語境的創(chuàng)新智慧。那些能將實驗室語言轉(zhuǎn)化為消費美學(xué)的品牌，終將在時間的長河中收獲穿越周期的通關(guān)密鑰。
畢竟，在科學(xué)與美學(xué)的交響中，時間會給出最好的答案。