文｜瀝金
WAKUKU火了，因?yàn)槊鳯ABUBU過(guò)河。
同樣來(lái)自古老森林，都是可愛(ài)中帶點(diǎn)壞的毛絨玩偶，雙雙成了潮玩IP的頂流。
明星破圈的路子也是一樣。恰如Lisa成為L(zhǎng)ABUBU的自來(lái)水，引發(fā)泰國(guó)全民追捧，虞書(shū)欣在今年年初帶火了豹紋帽款的WAKUKU，同款玩偶很快售罄，后續(xù)補(bǔ)貨也是瞬間秒空。
不少明星也紛紛站臺(tái)，這兩天賈乃亮和李小璐的女兒甜馨發(fā)布新歌《WAKUKU》，作為IP的專(zhuān)屬主題歌，在社媒上狠狠炒了一把熱度。
走前輩走過(guò)的路，總是讓人更踏實(shí)一點(diǎn)。
泡泡瑪特2024年?duì)I收超百億，同比增長(zhǎng)107%，爆款I(lǐng)P“LABUBU”功不可沒(méi)，而收購(gòu)了WAKUKU出品方Letsvan母公司的量子之歌，股價(jià)單日上漲140%。
小紅書(shū)甚至出現(xiàn)了潮玩的“鄙視鏈”，但不管怎么排，它們倆都占據(jù)了鏈條的頂層。
潮玩經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口早已得到驗(yàn)證，為什么火起來(lái)的兩個(gè)IP有這么多共性？WAKUKU發(fā)現(xiàn)的爆款之路是什么？對(duì)于潮玩品類(lèi)來(lái)說(shuō)，下一個(gè)爆款I(lǐng)P應(yīng)該怎么做？
可愛(ài)帶點(diǎn)壞，叛逆有人愛(ài)
一眼望去，兩款潮玩IP有兩大共同特征：毛絨材質(zhì)，外加可愛(ài)中帶點(diǎn)壞。
毛絨這個(gè)賣(mài)點(diǎn)正在全球興起，此前瀝金在《消費(fèi)品下一個(gè)引爆點(diǎn)是“毛絨絨”？》中探討過(guò)，人們對(duì)毛絨材質(zhì)的偏好，是寫(xiě)在基因里的，它也正在跨品類(lèi)向很多賽道滲透，玩具只是其中一種方式。
借著已經(jīng)被掀起的毛絨玩具熱潮，毛絨+搪膠的材質(zhì)組合，契合了消費(fèi)者的已有認(rèn)知。
在設(shè)計(jì)上突出叛逆和反差，是兩款潮玩受到歡迎的另一個(gè)要素。
故事設(shè)定上，LABUBU是北歐古老森林的精靈，長(zhǎng)長(zhǎng)的兔子耳朵搭配尖牙，可愛(ài)中混雜了一絲侵略性。
神秘的起源、復(fù)雜的家族成員關(guān)系，讓LABUBU不僅僅是一個(gè)可愛(ài)的玩偶，更是提供了一種令人向往的童年冒險(xiǎn)與想象，恰好能夠撫慰壓力巨大的當(dāng)代人。
WAKUKU的設(shè)定也很類(lèi)似，作為源自神秘森林的“小野人”，可愛(ài)的外表遮不住嘴角的壞笑，豹紋帽的爆款單品，還疊加了更加野性的成分，更加受到歡迎。
歸根結(jié)底，當(dāng)代年輕人買(mǎi)潮玩，是為了彰顯個(gè)性，短暫逃離一會(huì)兒現(xiàn)實(shí)，并投射自己的理想特質(zhì)。
純粹的呆萌可愛(ài)是過(guò)剩的，年輕人們生活中乖太久了，叛逆和反差才能滿(mǎn)足他們的心理需求。
WAKUKU火了，會(huì)影響LABUBU嗎？當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)槌蓖鎼?ài)好者，永遠(yuǎn)缺下一個(gè)盲盒。
每個(gè)爆款I(lǐng)P的內(nèi)核完全不一樣，消費(fèi)者“愛(ài)”的理由當(dāng)然也會(huì)不同。
LABUBU露出一排小尖牙，看起來(lái)在壞笑，又仿佛有點(diǎn)尷尬，難以解讀的微表情，讓每個(gè)消費(fèi)者都可以有自己的解讀，投射自己的理想性格。
熱愛(ài)WAKUKU的粉絲，不僅僅是因?yàn)樽沸?，還是因?yàn)樗桥c偶像共享生活方式的媒介，“和欣欣子一起可愛(ài)”是他們的標(biāo)簽。
就像買(mǎi)了LV的消費(fèi)者，不會(huì)拒絕再買(mǎi)GUCCI。買(mǎi)得越多，愛(ài)得越深，這種獨(dú)特性會(huì)上癮。
比如LABUBU與PRONOUNCE聯(lián)名推出掛件和公仔，限量6458個(gè)，還分別和瑞幸與馴龍高手聯(lián)名出周邊和手辦。
WAKUKU的盲盒還附帶不同色系風(fēng)格的毛絨帽子配件，滿(mǎn)足了消費(fèi)者扮娃換裝的樂(lè)趣。
對(duì)整個(gè)潮玩品類(lèi)來(lái)說(shuō)，還在高速擴(kuò)容，每一個(gè)新IP機(jī)會(huì)都變得更大了。
抽不到的隱藏款，買(mǎi)不完的盲盒，勾引著用戶(hù)永遠(yuǎn)寄希望于拆開(kāi)下一個(gè)。
LABUBU領(lǐng)銜開(kāi)路，WAKUKU加速押注
正如開(kāi)頭所說(shuō)，WAKUKU摸著LABUBU過(guò)河，啟發(fā)了整個(gè)潮玩賽道。
前者用七年時(shí)間終于跑通了毛絨潮玩的正確玩法，后者僅用一年多就演示了下一款爆款如何誕生。
兩款I(lǐng)P的“原生家庭”差別很大，一個(gè)是上市公司自行孵化，一個(gè)是在成為爆款之后，被上市公司收購(gòu)。
從渠道來(lái)看，前者有自己的品牌專(zhuān)屬門(mén)店渠道支持，后者則在各種潮玩集合店出售，但這不影響它們都成長(zhǎng)成了爆款I(lǐng)P。
因?yàn)槌嗽O(shè)計(jì)的獨(dú)特性，它們都發(fā)現(xiàn)了借助明星破圈，用粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)撬動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)，才是加速I(mǎi)P爆發(fā)的關(guān)鍵步驟。
先說(shuō)LABUBU。2015年簽下IP，2018年上線售賣(mài)，盡管泡泡瑪特的潮玩生意做得風(fēng)生水起，但僅就這款I(lǐng)P而言談不上有很大水花。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自于BlackPink成員Lisa，在社媒連續(xù)三天秀了自己的LABUBU玩偶，引發(fā)粉絲大量追捧、瘋狂掃貨。
一個(gè)普通的二代搪膠系列“坐坐派對(duì)”常規(guī)款，國(guó)內(nèi)售價(jià)99元，在泰國(guó)被炒到700元，溢價(jià)高達(dá)7倍。
泰國(guó)皇室也下場(chǎng)了，泰國(guó)公主思蕊梵去巴黎時(shí)裝周，愛(ài)馬仕包包上也掛了LABUBU。
泰國(guó)公主+頂流明星，兩大名人效應(yīng)帶動(dòng)下，2024年全泰國(guó)掀起LABUBU熱，泰國(guó)旅游局甚至還授予了“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱(chēng)號(hào)。
WAKUKU同樣如此。去年年底熱播的《永夜星河》，它在劇內(nèi)做植入，在劇外炒主演虞書(shū)欣和丁禹兮的CP熱度，生生引入了大量粉絲入坑。
還有開(kāi)頭提到的專(zhuān)屬主題歌，又卷入了一大批明星，賈乃亮、李小璐、林一、程瀟、戚薇、吳宣儀等一線明星紛紛為其站臺(tái)。
原本30多一個(gè)的公仔，明星帶火之后身價(jià)翻倍，官方渠道想買(mǎi)還買(mǎi)不到。
本質(zhì)上，潮玩的關(guān)鍵在“潮”而不是“玩”。社媒熱點(diǎn)是一個(gè)契機(jī)，只有引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和身份認(rèn)同，潮玩才能實(shí)現(xiàn)從玩具到時(shí)尚乃至身份符號(hào)的質(zhì)變。
有趣的是，LABUBU在東南亞翻身，WAKUKU也選擇從東南亞出海，踩前輩的腳印無(wú)疑最安全。
畢竟東南亞是被充分開(kāi)發(fā)的潮玩熱土，泡泡瑪特在東南亞廣泛布局開(kāi)店，WAKUKU則在泰國(guó)、越南等國(guó)家的線下潮玩展會(huì)頻繁現(xiàn)身，加速東南亞消費(fèi)者IP心智占領(lǐng)。
下一款爆款I(lǐng)P會(huì)開(kāi)在哪？
毛絨+反差+明星破圈，是兩款I(lǐng)P分別驗(yàn)證過(guò)的通路。
泡泡瑪特堅(jiān)持了7年，終于找到了正確的版本答案；Letsvan成功跟進(jìn)和模仿，也給其他品牌指出可行的路線。
未來(lái)的IP更迭，速度不會(huì)比WAKUKU更慢，IP的崛起周期正在縮短。
當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)了效率最高的路徑，更短平快、在情緒價(jià)值上更加打直球的IP，會(huì)更受用戶(hù)歡迎。
某種程度上，無(wú)論是LABUBU還是WAKUKU，它們都是給不想長(zhǎng)大的“Kidults”準(zhǔn)備的成人奶嘴兒，但潮玩的目標(biāo)人群不止“Kidults”一個(gè)畫(huà)像。
如同芭比娃娃誕生在女權(quán)崛起的年代，新的潮玩IP也要呼應(yīng)Z世代消費(fèi)者的情緒訴求。
當(dāng)人群和價(jià)值觀念更加多元，統(tǒng)一的時(shí)代精神不復(fù)存在，瞄著更多樣、更小眾的圈層人群設(shè)計(jì)IP，會(huì)是下一款爆款I(lǐng)P的方向嗎？
不確定，但值得試試。