文 | 驚蟄研究所 吳嗯
誰能想到，一向深諳流量密碼的文和友，竟然會(huì)被流量反噬。
近日，美國網(wǎng)紅“甲亢哥”的中國行直播活動(dòng)抵達(dá)長沙。這場(chǎng)攜全球流量洶涌而至的歡樂之旅，本應(yīng)展示長沙的城市文化與美景美食，但文和友作為長沙本地“網(wǎng)紅”餐飲品牌，不僅沒能吃到紅利，反而意外“翻車”。
直播中，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華為搶占“甲亢哥”身旁座位，公然對(duì)另一位追隨甲亢哥的網(wǎng)紅“鹵鵝哥”喊話：“I'm boss，I'm boss！我也是做餐飲的，請(qǐng)相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶找你?！逼鋸?qiáng)勢(shì)態(tài)度和威脅性語言頓時(shí)引發(fā)網(wǎng)友批評(píng)，被指“吃相難看”“不尊重人”，甚至“損害長沙形象”。
事件發(fā)酵后，文和友的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)涌入大量差評(píng)，客服稱接到多個(gè)人身攻擊電話，而品牌方僅以“不予回應(yīng)”草草應(yīng)對(duì)。
這場(chǎng)鬧劇看似是創(chuàng)始人的一時(shí)失態(tài)，實(shí)則暴露了文和友近年來的焦慮心態(tài)。在擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型中屢屢碰壁的文和友，褪去“網(wǎng)紅濾鏡”后，該怎么面對(duì)血淋淋的商業(yè)現(xiàn)實(shí)呢？
網(wǎng)紅餐飲的流量綜合癥
文和友的發(fā)展，一直以來都和“網(wǎng)紅”“流量”等詞語密不可分。
2013年，還是一個(gè)街邊“蒼蠅館”的文和友，雖然生意不錯(cuò)，但遠(yuǎn)稱不上火爆。
轉(zhuǎn)機(jī)來自其登上了當(dāng)時(shí)正值火熱的綜藝節(jié)目——《天天向上》。節(jié)目中，創(chuàng)始人之一的文賓端出一盤噴香流油的小龍蝦，笑稱：“長沙人吃蝦不靠環(huán)境，靠的是江湖氣?！?/p>
文賓（前排左三）參與錄制《天天向上》
雖然展現(xiàn)時(shí)間不長，卻將長沙獨(dú)特的本地?zé)熁饸庋堇[得淋漓盡致，也讓文和友第一次嘗到了流量的甜頭。
節(jié)目播出后，文和友電話被訂座顧客打爆，甚至有北京食客打“飛的”來打卡。2014年，文和友老長沙龍蝦館第二家分店開業(yè)，單店年?duì)I收突破2000萬元。2017年，文和友旗下品牌門店總數(shù)超過50家，年?duì)I收突破3億元。
在憑借“場(chǎng)景+情懷”的商業(yè)模式大獲成功之后，文和友繼續(xù)干了票大的。
2018年，文和友獲得唐人神集團(tuán)不低于7000萬元的投資，借著資本的東風(fēng)，文和友花費(fèi)近一億元打造了文和友長沙海信廣場(chǎng)店。
該門店內(nèi)，有文和友從社區(qū)中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，復(fù)古的裝飾和真實(shí)的老物件交相輝映，填充起了一個(gè)充滿老長沙文化象征符號(hào)的餐飲商業(yè)場(chǎng)景。因此，它也被命名為“長沙超級(jí)文和友”。
圖片來源：文和友官方微博
一開張，超級(jí)文和友就迅速點(diǎn)燃了本地食客的熱情。其日均翻臺(tái)率高達(dá)8次，年接待顧客超千萬人次，更是創(chuàng)下了單日排隊(duì)取號(hào)2萬桌的壯舉，一舉登上了微博熱搜，直接把文和友的熱度燒到了全國。值得一提的是，翁?hào)|華正是該項(xiàng)目的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師。
連續(xù)的成功，讓文和友的信心達(dá)到了前所未有的高點(diǎn)。文和友提出了那句至今被反復(fù)提及的口號(hào)：“要做餐飲界的迪士尼”。
2021年的第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)上，文和友CEO馮彬還透露文和友計(jì)劃在北京、上海、天津、重慶等地打造20余家城市文和友。網(wǎng)上一度傳出，文和友團(tuán)隊(duì)還暢想著“要把旗子插到新加坡和美國去”。
不過，文和友最早的“試驗(yàn)田”選在了廣州和深圳。
2020年7月，超級(jí)文和友太古匯店正式開業(yè)。三聯(lián)生活周刊描述道：“樓高3層，租賃面積約5000平方米。這里高度還原了廣州20世紀(jì)80、90年代的舊建筑，以電影片場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)生活化社區(qū)濃縮成一座3層的立體街道，穿插著廣州本土餐飲、小吃店、文具店、酒吧以及咖啡店等，也少不了文和友自營的小龍蝦、臭豆腐等湖南特產(chǎn)?！?/p>
圖片來源：文和友官方微博
2021年4月，深圳文和友開業(yè)。位于深圳最早的商業(yè)區(qū)羅湖東門老街的2萬平方米新店，是廣州文和友的4倍，比長沙文和友還大三分之一。店內(nèi)收集了數(shù)十萬件老物件，還原90年代深圳街巷風(fēng)貌，還引入“時(shí)空剝落”藝術(shù)裝置，通過LED屏幕打造建筑體“剝落”的視覺效果，結(jié)合多媒體技術(shù)，呈現(xiàn)了現(xiàn)代科幻感氛圍，與復(fù)古場(chǎng)景形成強(qiáng)烈對(duì)比。
然而，長沙文和友的輝煌并未在其他城市復(fù)刻。
情懷經(jīng)濟(jì)的泡沫
無論是在廣州，還是在深圳，文和友的開局都向著預(yù)期的方向順利前進(jìn)。
廣州文和友試營業(yè)期間，單日取號(hào)破2000，開業(yè)創(chuàng)下“排隊(duì)3000桌”的紀(jì)錄。短視頻平臺(tái)相關(guān)話題播放量破10億次。有人調(diào)侃：“沒在文和友排過隊(duì)，都不算來過廣州CBD?！?/p>
在深圳，文和友開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下排號(hào)數(shù)超6萬個(gè)的紀(jì)錄，微博話題#深圳文和友開業(yè)超4萬人拿號(hào)#登上熱搜?？土鞒d之下，深圳文和友不得不公開道歉。新京報(bào)報(bào)道，文和友的火爆甚至還帶動(dòng)了鄰近酒店和房租價(jià)格出現(xiàn)了肉眼可見的上漲。
但是，眼看他起高樓，也眼看他樓塌了。
今年2月18日，文和友總部表示廣州門店租約到期，不再續(xù)租。這個(gè)超級(jí)IP的外地第一站，來時(shí)轟轟，去時(shí)匆匆。
2月25日，證券時(shí)報(bào)報(bào)道，目前深圳文和友內(nèi)部大量的店鋪處于空置狀態(tài)，一樓內(nèi)部大堂擺有許多空置的小吃攤位。二樓原本占據(jù)過半面積的文和友龍蝦館已經(jīng)閉店，現(xiàn)在也就剩下3家店鋪，其近半層空間尚未有新商戶入駐。
經(jīng)歷了廣州和深圳的鎩羽，文和友向外擴(kuò)張的腳步也戛然而止。從2021至今，仍未有其他新店開業(yè)。
長沙的“橘”為何頻頻成為外地的“枳”？大概是過于依賴網(wǎng)紅流量的力量。
文和友的崛起，本質(zhì)是踩中了“情懷經(jīng)濟(jì)”與“網(wǎng)紅城市”的雙重風(fēng)口。它以沉浸式場(chǎng)景還原80年代老長沙的市井生活，將餐飲與懷舊文化綁定，成功吸引了年輕消費(fèi)者打卡。
這種模式雖然在長沙得到了空前的成功，但在向外擴(kuò)張的時(shí)候遭遇了核心難題：場(chǎng)景可以復(fù)制，但文化難以移植。
比如，廣州有歷史文化街區(qū)26片、文物保護(hù)單位792處、歷史建筑841處，有西關(guān)大屋、騎樓、上下九步行街等貨真價(jià)實(shí)的“歷史市井”。相比之下，文和友的“人造城中村”就顯得格外蒼白無力。
而當(dāng)文和友想在店鋪中加入本地文化元素時(shí)，又不如其對(duì)長沙文化理解得那么深刻，而顯得似是而非。在廣州，文和友試圖融入粵語招牌和騎樓元素，卻因“不倫不類”被本地人吐槽；在深圳，文和友又加入了“未來科技感”，結(jié)果不僅與品牌原有的復(fù)古定位割裂，而且在深圳這樣的科技高地又顯得膚淺。
更深層的問題是，文和友并非沒有嘗試轉(zhuǎn)型，但是其業(yè)態(tài)調(diào)整始終圍繞“網(wǎng)紅消費(fèi)”在展開，缺乏文化深度和用戶黏性。當(dāng)消費(fèi)者摘下濾鏡，發(fā)現(xiàn)所謂“市井體驗(yàn)”不過是高價(jià)小吃和拍照背景時(shí)，流量紅利便迅速消退。
聯(lián)合創(chuàng)始人在直播中的失態(tài)，無疑反映了文和友對(duì)網(wǎng)紅流量仍懷有深深的執(zhí)念。但當(dāng)創(chuàng)始人都只能以“I am boss”這樣格局去爭(zhēng)奪曝光，恰恰表明文和友已無牌可打。這也讓文和友當(dāng)初打造“餐飲界迪士尼”的口號(hào)，顯得有些蒼白可笑。
連鎖餐飲需要“迪士尼”嗎？
文和友試圖將自己包裝成“餐飲界迪士尼”，卻忽略了迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與IP生命力。
那餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是炫酷新奇的就餐場(chǎng)景，還是鐵鍋灶火里俘獲嗅覺和味覺的香氣？
當(dāng)文和友不斷在場(chǎng)景體驗(yàn)的圍城里絞盡腦汁的時(shí)候，許多湘菜品牌卻在后者的山野上大步狂奔。
2019年，蘭湘子在西安開出第一家店面時(shí)，沒人能想到自帶面食基因的陜西人，會(huì)瘋狂地愛上辣到過癮的湘菜。
蘭湘子的秘訣很簡(jiǎn)單。在定位上主打“湘菜小炒”。在策略上，利用標(biāo)準(zhǔn)化的流程拆解，把上菜效率提到極致，吸引25-35歲上班族。
圖片來源：蘭湘子官方微博
每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，蘭湘子招牌菜辣椒炒肉日常出餐僅需5分鐘，午市高峰也能控制在8分鐘內(nèi)。極致效率下的標(biāo)準(zhǔn)化操作，成功幫助蘭湘子實(shí)現(xiàn)了店面的高速擴(kuò)張。6年內(nèi)，蘭湘子在16個(gè)省份開店380+，并創(chuàng)造了“0閉店”的神奇紀(jì)錄。
與聚焦標(biāo)準(zhǔn)化和效率的蘭湘子不同，費(fèi)大廚是把“辣椒炒肉”單品做到了極致。
作為湘菜中的經(jīng)典菜品，辣椒炒肉幾乎隨處可見。但是費(fèi)大廚卻以現(xiàn)炒現(xiàn)做、專職大廚、專業(yè)配餐等動(dòng)作，成功為辣椒炒肉打造了“湘菜頭牌”的消費(fèi)者認(rèn)知，并將辣椒炒肉與費(fèi)大廚強(qiáng)勢(shì)捆綁。走起了單品+N的商業(yè)模式，專賣辣椒炒肉，從商業(yè)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新。
根據(jù)費(fèi)大廚官方微信號(hào)，截至2024年底，費(fèi)大廚辣椒炒肉銷售已超過2000萬份，直營店超過150家。
圖片來源：費(fèi)大廚官方微博
在借助場(chǎng)景營造氛圍感方面，也不只有文和友一家。但2017年創(chuàng)立于深圳的湖南土菜品牌農(nóng)耕記，則是從店內(nèi)裝潢到菜品設(shè)計(jì)，都在打造“土菜”形象。
通過不斷強(qiáng)調(diào)“90%的食材來自湖南大山”，突出鄉(xiāng)土屬性；放大現(xiàn)炒特色，強(qiáng)化工藝價(jià)值；強(qiáng)調(diào)食材自有種植基地，增強(qiáng)鄉(xiāng)土食材可信度。在種種舉措之下，農(nóng)耕記自2017年深圳首店開業(yè)以來，短短7年，直營門店數(shù)量就超100家，覆蓋廣東、北京、上海、中國香港、新加坡地區(qū)。
圖片來源：農(nóng)耕記官方微博
同樣是湘菜品牌，但蘭湘子、費(fèi)大廚和農(nóng)耕記所展現(xiàn)出的生命力，與掙扎的文和友形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)也說明：餐飲行業(yè)的核心始終是產(chǎn)品力和運(yùn)營效率，而非曇花一現(xiàn)的流量噱頭。
流量可以是催化劑，卻無法成為護(hù)城河。而文和友的困境，是無數(shù)追逐流量泡沫的網(wǎng)紅品牌的共同命運(yùn)。當(dāng)網(wǎng)紅的標(biāo)簽脫落，最終拼的還是菜品、服務(wù)和性價(jià)比。甲亢哥直播事件中，聯(lián)合創(chuàng)始人在鏡頭前的“狂怒”，不過是品牌價(jià)值偏離經(jīng)營本質(zhì)的尷尬注腳。
或許，文和友需要的不是潑天的流量，而是一碗能讓人反復(fù)回味的辣椒炒肉，或者一份不用排隊(duì)6萬號(hào)也能安心享用的小龍蝦。