文｜財(cái)觀二姐
近日，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店于4月1日起集體停業(yè)，引起了業(yè)內(nèi)廣泛討論。
曾經(jīng)對(duì)標(biāo)山姆的中國(guó)超市，如今突然不香了？
其實(shí)也早有端倪，2024年底時(shí)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中就透露過(guò)，盒馬將要更加聚焦“盒馬鮮生”及“盒馬NB”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)。
今年除了關(guān)閉部分盒馬X會(huì)員店，盒馬還計(jì)劃于2025財(cái)年開(kāi)一百家盒馬鮮生。
此次戰(zhàn)略上的調(diào)整，背后意味著什么？
盒馬X會(huì)員模式：為何不再對(duì)標(biāo)山姆？
盒馬一直以能“折騰”出名，圍繞盒馬這個(gè)名字，開(kāi)展過(guò)十來(lái)種業(yè)態(tài)，根據(jù)天眼查APP顯示，盒馬注冊(cè)了多個(gè)以“盒馬”命名的商標(biāo)。
像盒馬鮮生、盒馬NB、盒馬X會(huì)員店、盒馬MINI等等，每一個(gè)命名背后都是一種業(yè)態(tài)。
人家都是選擇一條路走到黑，盒馬的打法則注重“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”，哪個(gè)筐的雞蛋碎了，直接把筐扔了，雞蛋沒(méi)碎的筐，則保留下來(lái)“復(fù)制粘貼”。
盒馬X會(huì)員就屬于雞蛋碎的那個(gè)筐。
會(huì)員模式的核心在于通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制度，篩選出高忠誠(chéng)度，消費(fèi)能力的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌溢價(jià)。
山姆能在中國(guó)成功，證明了這一模式的可行性，但為何盒馬X會(huì)員模式成績(jī)不及預(yù)期呢？
一是盒馬的會(huì)員權(quán)益不足夠吸引人，造成會(huì)員續(xù)費(fèi)率低。
以會(huì)員日為例，盒馬會(huì)員在會(huì)員日可享受88折優(yōu)惠，大多數(shù)盒馬會(huì)員都是沖著這折扣優(yōu)惠來(lái)的，不過(guò)會(huì)員只能在周一至周四中，選擇某一天作為會(huì)員日，但上過(guò)班的都知道，周六周日才有時(shí)間購(gòu)物，雖然目標(biāo)群體是中高端消費(fèi)群體，但其并不像財(cái)務(wù)自由群體一樣，有錢(qián)又有閑，僅這一點(diǎn)，就能勸退很多高級(jí)打工仔，這也降低了會(huì)員顧客對(duì)盒馬會(huì)員權(quán)益的實(shí)際價(jià)值感知。
山姆雖然把會(huì)員日設(shè)在周四，但其并不是以折扣為主要賣(mài)點(diǎn)，折扣只是山姆會(huì)員權(quán)益的補(bǔ)充，其更注重提高會(huì)員的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。
像山姆會(huì)員店會(huì)員日，僅對(duì)部分商品提供折扣服務(wù)，而且折扣力度較穩(wěn)定，會(huì)員對(duì)其折扣感知并不強(qiáng)烈，此外，其還包括免費(fèi)修胎、電池檢測(cè)等生活服務(wù)、專屬服務(wù)等，旨在提升會(huì)員的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。
其中卓越會(huì)員提供積分返利機(jī)制，會(huì)員每完成一筆訂單，可獲得訂單金額2%的回饋金，每月回饋上限為500元，這種返利模式更注重幫助會(huì)員積累長(zhǎng)期價(jià)值，而非單純追求低價(jià)。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者選擇山姆會(huì)員，并不是沖著會(huì)員低價(jià)來(lái)的，把會(huì)員日設(shè)在周四，并不妨礙會(huì)員長(zhǎng)期購(gòu)物體驗(yàn)。
盒馬X會(huì)員店的主要側(cè)重于即時(shí)折扣優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者誘惑力較大，但站在消費(fèi)者角度看，折扣的沖擊力太強(qiáng)，反而使其忽視了其他體驗(yàn)，消費(fèi)者再仔細(xì)權(quán)衡折扣使用情況，反而發(fā)現(xiàn)難以用上，那還不如不續(xù)會(huì)員。
此外，盒馬會(huì)員權(quán)益經(jīng)歷多次調(diào)整，像2023年12月、2024年4月、2025年4月等對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行多次反復(fù)調(diào)整。
按理說(shuō)，調(diào)整的目的應(yīng)該是讓會(huì)員感到權(quán)益得到提升，但部分消費(fèi)者反而覺(jué)得被背刺，這讓我想起了古代“朝令夕改”的典故，反復(fù)地調(diào)整政令反而引起眾人不滿。
比如此前盒馬推出“線下專享價(jià)”，但這些價(jià)格無(wú)法與會(huì)員折扣相疊加，部分會(huì)員覺(jué)得權(quán)益受損。
第二，盒馬的供應(yīng)鏈能力相對(duì)不足，限制了其在會(huì)員制超市賽道上發(fā)展。
前文就說(shuō)過(guò)，盒馬實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，盒馬X會(huì)員模式只是其中一種。
但是業(yè)態(tài)雖然多元化，供應(yīng)鏈用的是同一條。
這就意味著其供應(yīng)鏈不能為盒馬X會(huì)員店“全心全意地服務(wù)”，比如，當(dāng)某一季節(jié)性水果或者生鮮供應(yīng)緊張時(shí)，盒馬X會(huì)員店可能無(wú)法像專注于單一業(yè)態(tài)的零售商那樣，優(yōu)先保障該類產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。
相比之下，山姆會(huì)員店依托沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)。沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)形成了高效且成熟的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，其直采比例較高，能夠確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性，以及憑借大量采購(gòu)降低采購(gòu)成本。
而盒馬的供應(yīng)商主要集中在本地，這種本地化的供應(yīng)鏈模式雖然在一定程度上降低了成本，但進(jìn)口商品種類相對(duì)有限，造成SKU數(shù)量相對(duì)較少。像山姆SKU平均在4000個(gè)以上，而盒馬X會(huì)員店僅在3000個(gè)左右。
而且山姆在4000個(gè)SKU中，其自有品牌占比超過(guò)30%，但盒馬X會(huì)員的自有品牌占比僅超過(guò)20%，商品的差異化及稀缺性不如山姆，并且很多自有品牌多為代工廠加工模式，這也造成其品控管理上，多多少少存在一定問(wèn)題。
比如今年2月份，一位消費(fèi)者在盒馬X會(huì)員店購(gòu)買(mǎi)“薺菜鮮肉”后，吃出了一整只蟑螂引起社會(huì)熱議。
會(huì)員模式的BUG及供應(yīng)鏈能力的差距，最終成為盒馬X會(huì)員店不再對(duì)標(biāo)山姆的重要原因。
不過(guò)好在盒馬采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，避免了依賴單一業(yè)態(tài)而導(dǎo)致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
盒馬X會(huì)員店雖然倒下了，但盒馬鮮生及盒馬NB站了起來(lái)。
盒馬2024年能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)9個(gè)月整體盈利及雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要靠的應(yīng)該就是這二者，并且嚴(yán)筱磊表示將在今年加注對(duì)其布局。
這也意味著盒馬盈利模式開(kāi)始走通，但二者能不能徹底幫助阿里圓了新零售的夢(mèng)？
阿里“即時(shí)零售”的夢(mèng)，盒馬鮮生及盒馬NB來(lái)圓？
早在2016年10月，馬云便提出了“新零售”概念，強(qiáng)調(diào)線上線下相融合的零售模式，這也是后來(lái)即時(shí)零售概念的雛形。
隨后，阿里關(guān)于“即時(shí)零售”做出了三大布局：餓了么、淘寶小時(shí)達(dá)、盒馬。
盒馬在此中屬于不可或缺的環(huán)節(jié)。
不過(guò)，多年來(lái)，盒馬一直在探索和調(diào)整中前行。
如今盒馬選擇同時(shí)加注盒馬鮮生與NB業(yè)態(tài)，是不是一招妙手？
關(guān)于盒馬鮮生，今年除了不斷向外擴(kuò)張新店外，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，盒馬開(kāi)始實(shí)施“1店+N倉(cāng)”模式，即1家盒馬鮮生+N個(gè)前置倉(cāng)，這種新店型在天津與唐山開(kāi)始落地實(shí)施。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種店型其實(shí)是抄的京東七鮮的作業(yè)。
“1店+N倉(cāng)”是京東七鮮在即時(shí)零售領(lǐng)域較早實(shí)行的，1店作為中心店，主要承擔(dān)商品展示與引流效果，前置倉(cāng)則主要負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)及線上配送。
此前盒馬也實(shí)施過(guò)前置倉(cāng)模式，建立盒馬小站，由于運(yùn)營(yíng)成本高等原因，最終放棄該項(xiàng)目，以致于前CEO侯毅曾宣布過(guò)“盒馬不會(huì)實(shí)施前置倉(cāng)”觀點(diǎn)。
如今為何又有重啟前置倉(cāng)模式的架勢(shì)？
此一時(shí)，彼一時(shí)。就像百度董事長(zhǎng)李彥宏受DeepSeek“開(kāi)源影響”時(shí)回應(yīng)過(guò)，“創(chuàng)新無(wú)法被計(jì)劃，人們無(wú)法確切知道創(chuàng)新何時(shí)何地會(huì)出現(xiàn)”。
早期每日優(yōu)鮮實(shí)施前置倉(cāng)模式失利，主要在于成本高，像獲客成本、履約成本高昂等，最終造成其資金鏈斷裂。
此次則有所不同。
“1店+N倉(cāng)”模式通過(guò)線上及線下門(mén)店雙重引流方式，有效降低了獲客成本，而且消費(fèi)者通過(guò)逛超市時(shí)，對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)的品類也可以有更多的了解，同時(shí)減少了消費(fèi)者在線上下單的信任成本，許多消費(fèi)者不愿在線上買(mǎi)菜買(mǎi)肉等原因，就是害怕品質(zhì)不夠好，“1店+N倉(cāng)”相當(dāng)于把門(mén)店打造成一個(gè)相對(duì)信任平臺(tái)。
而且這種模式的前置倉(cāng)與門(mén)店相近，也容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，京東七鮮曾依靠大倉(cāng)負(fù)責(zé)囤貨，小倉(cāng)負(fù)責(zé)周轉(zhuǎn)，門(mén)店與前置倉(cāng)前后配合，致使前置倉(cāng)覆蓋更廣泛的區(qū)域，相比傳統(tǒng)的密集式布倉(cāng)，也減少了建設(shè)成本與人力成本。
在配送時(shí)效上，由于店倉(cāng)皆布局在需求密集地區(qū)，訂單密度得到提升，進(jìn)一步提升了配送效率。2024年9月份，京東七鮮率先開(kāi)啟了“1店+N倉(cāng)”模式，配送時(shí)效降至30分鐘。
京東七鮮的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證了這種模式能夠跑得通，有了先例，一定程度上解決了商超即時(shí)零售覆蓋氛圍小、成本高企，以及難以兼顧配送時(shí)效的問(wèn)題，盒馬也自然沒(méi)必要為了“面子”，而去選擇放棄。
不過(guò)，盒馬此前提出沖刺“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的目標(biāo)，現(xiàn)在僅擴(kuò)張盒馬鮮生，實(shí)施“1店+N倉(cāng)”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法完成的。
在盒馬新零售的宏大戰(zhàn)略版圖中，若將盒馬鮮生比作沖鋒陷陣、開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒力量，那么盒馬NB則宛如深入敵后、精準(zhǔn)布局的戰(zhàn)略要塞。
盒馬鮮生主要面對(duì)中高端人群，即使擴(kuò)張開(kāi)店，也只是下沉到二三級(jí)城市及發(fā)達(dá)的縣城，而要完成目標(biāo)，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，推出社區(qū)超市就很有必要，而且近年來(lái)折扣超市加盟模式異常火爆，盒馬NB借助加盟模式能做到遍地開(kāi)花。
截止2025年3月，盒馬NB門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到216家。
一直以來(lái)，中國(guó)的即時(shí)零售主要陣地在東部沿海發(fā)達(dá)城市，2023年，即時(shí)零售規(guī)模前十名城市有7個(gè)是沿海城市，不過(guò)縣域及下沉市場(chǎng)增速較快，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2024年1月至8月，美團(tuán)縣城即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)了54%。
可以說(shuō)，廣闊內(nèi)地及下沉市場(chǎng)大有可為。
而且盒馬NB在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗有優(yōu)勢(shì)。
一是盒馬NB通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈及減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，采取低價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，能實(shí)現(xiàn)其所喊的口號(hào)“天天低價(jià)，件件爆款”，其商品價(jià)格較市場(chǎng)同類產(chǎn)品便宜15%-20%，對(duì)于價(jià)格敏感的社區(qū)人群，誘惑并不小。
尤其是其動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制十分巧妙，能根據(jù)社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)、商品銷售情況及庫(kù)存水平靈活調(diào)整價(jià)格，比如在晚上8點(diǎn)，店內(nèi)鮮食類商品會(huì)進(jìn)行折扣。
而且自身專營(yíng)品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，一般的社區(qū)超市，尤其是個(gè)人自營(yíng)的，恐怕難以與其相較量。
二是社區(qū)化服務(wù)與本地化服務(wù)是盒馬NB即時(shí)零售的一大亮點(diǎn)，盒馬NB的門(mén)店大多選址在非核心商圈，在高頻次、穩(wěn)消費(fèi)的成熟社區(qū)附近布局。這種布局使其能夠更好地滿足社區(qū)居民的日常需求。
盒馬NB也通過(guò)舉辦各種社區(qū)活動(dòng)，如親子互動(dòng)、健康講座等，積極融入社區(qū)生活，將公域流量發(fā)展成私域流量，這種社區(qū)化服務(wù)既拉近了門(mén)店與消費(fèi)者距離，還有助于培育消費(fèi)者線上配送的消費(fèi)習(xí)慣，可謂一舉兩得。
線上配送上，其實(shí)行“三公里理想圈”，即3公里范圍內(nèi)，30分鐘快速送達(dá)。
這種高效的配送模式不僅節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，還提升了購(gòu)物體驗(yàn)，尤其對(duì)于忙碌工作的人而言，下班之后不用再去買(mǎi)菜、買(mǎi)調(diào)料等，只需手機(jī)輕點(diǎn)，便能送貨到家，自己也可以在家中多休息一會(huì)兒，在價(jià)格上也不貴，到達(dá)一定配送金額甚至免配送費(fèi)，可以說(shuō)，即時(shí)零售相當(dāng)契合這部分高強(qiáng)度工作的人群。
從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，盒馬通過(guò)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，或許以后能夠?qū)崿F(xiàn)人群全方位服務(wù)、區(qū)域多層次覆蓋及即時(shí)零售規(guī)模增長(zhǎng)，總體而言，未來(lái)前景還是十分值得期待的。