界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
過去一年，大多數(shù)內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者都意識到，依賴頭部IP不再是一個(gè)長期行之有效的戰(zhàn)略，并開始尋找新的解決方案。
2024年5月，因科普評測內(nèi)容出圈的“老爸評測”啟動(dòng)MCN業(yè)務(wù)，成立機(jī)構(gòu)“生機(jī)勃勃”，定位瞄準(zhǔn)“科普類”視頻。一年不到的時(shí)間里，該MCN已簽約了近20位賬號，團(tuán)隊(duì)0-1孵化出來的“來看蘇吧”，目前全平臺粉絲達(dá)到365萬。
在這個(gè)IP開啟機(jī)構(gòu)化的時(shí)間點(diǎn)，早已不是MCN閉眼就能賺錢的時(shí)代了。
多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022之后，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長速度放緩。中研普華研究員數(shù)據(jù)顯示，2024年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已接近3萬家，但頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)較大市場份額。與此同時(shí)，各個(gè)機(jī)構(gòu)都在調(diào)整自身的戰(zhàn)略，界面新聞曾報(bào)道，MCN機(jī)構(gòu)開始向自有品牌，甚至是去往線下拓展業(yè)務(wù)。
近期，界面新聞專訪生機(jī)勃勃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人倮生，談及了“老爸評測”做MCN業(yè)務(wù)的原因。
倮生告訴界面新聞，過往一些品牌找到“老爸評測”合作后，除了借助他們的視角驗(yàn)證產(chǎn)品的質(zhì)量，也希望有一些賬號可以傳遞品牌研發(fā)的故事、表達(dá)品牌形象。生機(jī)勃勃的存在，可以說是讓品牌合作有更完善的賬號體系。倮生認(rèn)為，MCN最終的發(fā)展定位更像是“做流量陣地”，接近于一家營銷服務(wù)公司。
起初，公司計(jì)劃從最擅長的“評測”方向入手孵化賬號，被納入考量的方向包括汽車。但這個(gè)市場的競爭已經(jīng)非常激烈。倮生告訴界面新聞，他們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場上幾乎沒有專門做科普文化類的賬號，為數(shù)不多的垂類機(jī)構(gòu)在商業(yè)化上走得較為艱難，甚至“用愛發(fā)電”。
得益于“老爸評測”的積累，公司有不少工程師、技術(shù)專家這樣的“潛在IP”，所以生機(jī)勃勃成立后先在內(nèi)部孵化賬號，并且從一開始就明確了商業(yè)化的目標(biāo)客戶。
對于一個(gè)剛剛成立不到一年的MCN來說，從客戶需求出發(fā)“倒推”賬號內(nèi)容，能幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)足夠高的效率。
以“來看蘇吧”為例，團(tuán)隊(duì)先定下了“翻拍語文課本”的內(nèi)容規(guī)劃，甚至想好了可以植入的廠商類型，然后再尋找合適的素人創(chuàng)作者進(jìn)行演繹。該賬號首條視頻《背影》在抖音、小紅書等多個(gè)平臺成為爆款，抖音播放量也超過3000萬。最終也讓品牌注意到了賬號，順暢開啟商業(yè)化。
盡管生機(jī)勃勃誕生的背景已經(jīng)不是MCN行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，但其在這一階段發(fā)展起來，可以視作一個(gè)反映行業(yè)變化的代表性案例。
和最早網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)期相比，近兩年，機(jī)構(gòu)遇到的最直觀挑戰(zhàn)來源于品牌投放需求減少。
2024年12月，網(wǎng)絡(luò)上流傳著頭部美妝MCN機(jī)構(gòu)緹蘇文化大規(guī)模裁員的傳聞。當(dāng)時(shí)緹蘇創(chuàng)始人兼CEO施杰回應(yīng)《青眼》稱，適當(dāng)淘汰部分不理想的業(yè)務(wù)系正常調(diào)整，而發(fā)展好的業(yè)務(wù)還在保持持續(xù)招聘，原因是“以前攤子鋪的大，員工規(guī)模很大，又很精細(xì)化運(yùn)作，加之現(xiàn)在大環(huán)境連續(xù)幾年低迷，品牌客戶預(yù)算減少?！?/span>
從平臺層面來看，內(nèi)容形式也在經(jīng)歷新一輪的迭代。靠泛娛樂、搞笑視頻一炮而紅的策略不再奏效，這給更有信息量的科普類視頻帶來機(jī)會(huì)。事實(shí)上，這不僅是倮生的判斷，也是抖音、小紅書、B站這類平臺當(dāng)下透露出來的趨勢。
以生機(jī)勃勃重點(diǎn)運(yùn)營的抖音為例，過去幾年平臺允許發(fā)布的視頻時(shí)長逐步拓寬，如今又開始強(qiáng)化對于內(nèi)容子品牌“抖音精選”的投入。前身為青桃的“抖音精選”是抖音旗下的中長視頻App，此前曾發(fā)布不少流量扶持與現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃。
一位行業(yè)人士向界面新聞表示，去年開始，抖音明顯開始加大對中長視頻的推薦。第三方機(jī)構(gòu)克勞銳總經(jīng)理張宇彤在近日接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，2024年直播與短視頻依然保持微增，但與此同時(shí)，中長視頻和音頻獲得更多用戶消費(fèi)時(shí)長的增長。
倮生認(rèn)為，中長視頻最大的好處是能夠深度營銷，這是短視頻的簡單植入無法做到的。目前，生機(jī)勃勃的幾個(gè)主要賬號，視頻長度都在3到5分鐘左右，和占比較多、僅有幾十秒的內(nèi)容有所區(qū)分。
此外，內(nèi)容行業(yè)也在經(jīng)歷變化。
一方面，用戶開始對超級IP“祛魅”，頭部網(wǎng)紅不僅孵化起來有難度，對于機(jī)構(gòu)來說也有運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容營銷服務(wù)商新榜統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)，2018年成長為千萬粉博主平均用時(shí)為54天；到了2023年，平均用時(shí)延長至601天，需要花費(fèi)的時(shí)間是5年前的10倍以上。
另一方面，品牌也在改變投放策略，目光轉(zhuǎn)移至更多投資回報(bào)比更高的中尾部賬號，而非頭部賬號。依照這樣的邏輯，內(nèi)容故事本身的重要性也開始超過出鏡者本人。這給很多以網(wǎng)紅IP本人為核心的機(jī)構(gòu)帶來挑戰(zhàn)，但同樣也為科普文化方向的類目提供機(jī)會(huì)。
但必須承認(rèn)的是，垂類MCN最大的難題——流量和成本，也是生機(jī)勃勃當(dāng)下需要思考的關(guān)鍵詞。
平臺的流量紅利期已經(jīng)過去，這是創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的共識。盡管市面上擅長內(nèi)容孵化的MCN機(jī)構(gòu)并不多，但生機(jī)勃勃投入的科普類視頻也有同類MCN涉足，在該領(lǐng)域，抖音已推出了不少扶持計(jì)劃。
并且，垂類MCN也要為“大眾化”付出心血。鯊發(fā)傳媒創(chuàng)始人杜王宸曾在接受媒體采訪時(shí)表示，垂直品類的受眾窄，對流量操盤的能力要求高，在獲取用戶和傳播的難度上也加大了，但扎根進(jìn)去壁壘高，別人很難復(fù)制。倮生對自身視頻的質(zhì)量有信心，但他也指出，目前他們和同類視頻爭奪的是存量市場的流量，所以更需要在如何吸引用戶停留上下功夫。
成本問題則為賬號的長期運(yùn)營帶來更大考驗(yàn)。生機(jī)勃勃的賬號幾乎保持一周1到2次更新的頻率，每期視頻的制作成本就已經(jīng)達(dá)到2到3萬。這要求賬號更快地進(jìn)行商業(yè)化，才能維持長久的更新。而在經(jīng)歷更多市場考驗(yàn)之后，他們的運(yùn)營情況也將反映出更多MCN行業(yè)的風(fēng)向變化。