界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
近日，小家電企業(yè)“德爾瑪”于5月18日正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，背后的資方也浮出水面。招股書顯示，2020年11月，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司董事長董海鋒斥資1.5億投資德爾瑪。
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者幾乎以狂奔的姿態(tài)找尋關(guān)于直播的商機(jī)。大勢(shì)所趨，沒有不做的理由——在這樣的信念下，直播機(jī)構(gòu)推出自有品牌的商品也成了一件“順理成章”的事。
不僅是謙尋，頭部直播公司中，交個(gè)朋友、辛選等公司均涉足了品牌建設(shè)。擅長玩轉(zhuǎn)流量和內(nèi)容孵化的公司不甘于“為他人做嫁衣”，一些中小MCN和代運(yùn)營機(jī)構(gòu)也在自建品牌上投注了不少精力。據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，目前參與自建品牌的直播公司、MCN和代運(yùn)營公司超過15家。
實(shí)際上，做內(nèi)容的人下場(chǎng)做品牌，最早可以追溯到直播電商爆發(fā)以前。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起之初，很多紅人就有自己的工作室，例如張大奕、雪梨等博主，都有自己的服裝品牌。
近兩年，諸多新消費(fèi)品牌通過直播間走進(jìn)大眾視野，直播機(jī)構(gòu)和品牌之間的綁定越來越深，出現(xiàn)了主打單一渠道銷售的“抖品牌”。主播和紅人深度參與品牌產(chǎn)品的研發(fā)和上市，熟練選品的MCN也因此掌握了在供應(yīng)鏈面前的話語權(quán)，這讓他們更自然地過渡到了做品牌的階段。
更重要的是，機(jī)構(gòu)越來越清楚，依賴流量和單一IP的生意很難長久持續(xù)下去，自建品牌成為尋找新出路的第一步。
機(jī)構(gòu)的焦慮
擁有流量優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)下場(chǎng)做品牌，這幾乎是一件水到渠成的事情。
直播機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友在2021年孵化了品牌“重新加載”，目前年?duì)I收已經(jīng)超過2個(gè)億。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀告訴界面新聞，之所以入局自有品牌，是因?yàn)殛P(guān)注到市場(chǎng)上需求大、同時(shí)代工廠可以做到和大品牌一樣、甚至超出品質(zhì)的產(chǎn)品。而自有品牌可以進(jìn)一步“去中間商化”，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。
這種去中間商以減少差價(jià)的思路恰恰是直播帶貨的核心之一。
從業(yè)務(wù)上來看，繞過中間商最明顯的好處是減少差價(jià)，提高業(yè)務(wù)的毛利率。以業(yè)內(nèi)兩家上市公司的財(cái)報(bào)為例，2022財(cái)年東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)毛利率為37.8%，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)的毛利率則為21.8%。
前者之所以更高，一個(gè)重要的因素就是自營產(chǎn)品的高毛利。開播以來，東方甄選自營產(chǎn)品在總GMV中的占比逐步提升，截至2022年11月30日止的6個(gè)月內(nèi)，自營產(chǎn)品在電商業(yè)務(wù)中的占比超過56%。
但用“想要賺的更多”這個(gè)目標(biāo)來理解機(jī)構(gòu)自建品牌的動(dòng)機(jī)還不夠。即使沒有去年的監(jiān)管風(fēng)波，單一IP也是懸在MCN頭上的達(dá)摩克斯之劍。而培養(yǎng)新人主播并非易事，自己做產(chǎn)品就成了不二之選。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國MCN行業(yè)融資金額降至35億元，達(dá)到自2016年以來的歷史新低；2020年MCN領(lǐng)域投融資數(shù)量為32件，到了2021年內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)投融資事件13起，總投融資金融僅為6.86億元。沒有了“熱錢”，機(jī)構(gòu)迫切地尋找第二增長曲線，以防在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)束手無策。
五月美妝在2021年推出了洗滌類品牌混合故事。這家公司并不依賴頭部達(dá)人，簽約博主的量級(jí)以中腰部居多。但五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人南山認(rèn)為，做品牌雖然難，相對(duì)來說卻更有沉淀?！跋M(fèi)市場(chǎng)是一直在增長的，任何時(shí)候都可以入場(chǎng)。但現(xiàn)在去做MCN，已經(jīng)不再是好時(shí)機(jī)。”南山告訴界面新聞。他的想法一定程度上反映了行業(yè)的另一現(xiàn)實(shí)——內(nèi)容行業(yè)變化大，并且沒有安全感。
投資入股更是成為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提前布局品牌的一大戰(zhàn)術(shù)。簽約劉畊宏的無憂傳媒在2021年就投資了護(hù)膚品牌露茗堂，創(chuàng)始人雷彬藝曾向《娛樂資本論》表示，對(duì)于合適的品牌，公司更傾向于投資入股的方式合作。
分工合作，節(jié)奏要快
盡管各家機(jī)構(gòu)都開始入局，但在自建品牌這一業(yè)務(wù)上，頭部公司還沒有形成明顯的競(jìng)爭。原因在于，為了在供應(yīng)鏈上有更多話語權(quán)，機(jī)構(gòu)往往會(huì)基于自身的長板做品牌，以形成一定的差異化。而他們搭建品牌團(tuán)隊(duì)的方式大多相似：挖掘有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人才，加上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的方式，形成更快的出品節(jié)奏。
辛選集團(tuán)旗下主播大美遙主理的服飾品牌ZMOR在2021年成立，這一品牌的定位是“輕奢”，相對(duì)直播間常見的平價(jià)女裝價(jià)格較高。而辛選集團(tuán)旗下有多位專注服裝帶貨的主播。ZMOR負(fù)責(zé)人張恒稱，選擇輕奢類女裝，就是想在快手的服裝賽道打出差異化。
ZMOR三分之二的人員服務(wù)于線上渠道，包括直播和天貓等。成立之后，ZMOR在三個(gè)月內(nèi)完成了第一批產(chǎn)品的面世。張恒在傳統(tǒng)服裝公司工作過多年，一般來說，服裝行業(yè)需要提前6個(gè)月開發(fā)，而他們需要將這一時(shí)間縮短到兩三個(gè)月甚至45天。正因?yàn)槿绱?，他們?cè)诤Y選供應(yīng)商時(shí)考慮的第一個(gè)因素是實(shí)力和質(zhì)量，第二道標(biāo)準(zhǔn)則是供應(yīng)商的速度。
決定做“重新加載”之前，交個(gè)朋友嘗試了30多個(gè)品類，最終決定聚焦在鞋類。黃賀稱，鞋類本身的增長率和轉(zhuǎn)化率很好，在抖音直播整個(gè)大盤中的增長也不錯(cuò)，加上交個(gè)朋友的幾位合伙人對(duì)鞋類產(chǎn)品較有興趣，最終選擇了這一賽道。
黃賀認(rèn)為，在前期尋找供應(yīng)鏈時(shí)，直播機(jī)構(gòu)確實(shí)有“刷臉”優(yōu)勢(shì)。有了公司品牌和銷量的保障，工廠才會(huì)相信一個(gè)沒有任何經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者；但到了后期，品牌方必須依靠銷售數(shù)據(jù)來說話。
因此重新加載的上新速度也非常“互聯(lián)網(wǎng)”：一個(gè)月上新六七十款衣服和鞋，平均每周15款左右，在直播間上新的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈上，交個(gè)朋友當(dāng)時(shí)挖來一位曾在運(yùn)動(dòng)品牌斐樂工作的供應(yīng)鏈副總裁。
不僅是MCN，例如若羽臣這樣的電商代運(yùn)營企業(yè)，同樣基于流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)切入消費(fèi)賽道，建立了綻家品牌。這家公司擅長運(yùn)營保健類、母嬰、美妝家清個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，因此在決定做自有品牌時(shí)，公司首先選擇了自己熟悉的細(xì)分品類——家清產(chǎn)品。
家清產(chǎn)品需要更長時(shí)間的測(cè)試，綻家又屬于進(jìn)口品牌，因此團(tuán)隊(duì)花了一兩年時(shí)間在新西蘭梳理品牌和當(dāng)?shù)厍赖拇罱?。但上市之后綻家的鋪設(shè)速度很快：2020年年底綻家正式上線，2021年雙十一在天貓家清品牌中增速第一。主理人告訴界面新聞，綻家團(tuán)隊(duì)專注研發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣策略等，若羽臣則在日常運(yùn)營上給予支持，尤其在數(shù)據(jù)分析上提供大量幫助——和大部分機(jī)構(gòu)做自有品牌的分工類似。
走出直播間
然而，實(shí)現(xiàn)“賣得好”只是內(nèi)容機(jī)構(gòu)做品牌的第一步。想要做成一個(gè)真正持久發(fā)展的品牌，光靠機(jī)構(gòu)積累的流量優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一位投資行業(yè)人士告訴界面新聞，在投資消費(fèi)品牌時(shí)，市場(chǎng)較為質(zhì)疑的一點(diǎn)就是它們對(duì)于直播渠道的依賴。同時(shí)，機(jī)構(gòu)自建品牌存在的問題是，直播資源有限、主播精力有限，公司如何分配自有品牌和其他品牌的流量？
有了成績的選手已經(jīng)開始尋找線下的機(jī)會(huì)。謙尋旗下的自有品牌鋒味派在2022年搭建線下團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。但在早期，鋒味派的銷售依然靠主播效應(yīng)，第一年直播銷售占比達(dá)到50%。鋒味派CEO陳譽(yù)文告訴界面新聞，謙尋這兩年有意識(shí)地加強(qiáng)直播之外的渠道建設(shè)，將直播銷售額占比降到不到20%。
ZMOR和綻家同樣希望鋪設(shè)線下渠道，后者已經(jīng)入駐話梅、KKV等零售集合店。張恒認(rèn)為，線下店可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知，也可能因?yàn)槠放莆幕徺I單品，但在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有先天優(yōu)勢(shì)，必須慢慢增加用戶的信任感，提高復(fù)購率——而這比在線下建立認(rèn)知更難。
從各家機(jī)構(gòu)投注的人力和資源來看，繼續(xù)做自有品牌仍是趨勢(shì)。鋒味派的規(guī)模從最開始的3個(gè)人擴(kuò)張到120人；ZMOR團(tuán)隊(duì)人數(shù)在70人左右，仍在持續(xù)擴(kuò)張。例如交個(gè)朋友、若羽臣這樣具有成功案例的公司還試圖復(fù)制方法論，進(jìn)行更多自有品牌的建設(shè)。
而在實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”之后，機(jī)構(gòu)才真正面臨做品牌的難題。綻家主理人認(rèn)為，做好一個(gè)品牌，產(chǎn)品和渠道缺一不可，想要“活得好”就要解決復(fù)購問題。但如今很多公司在流量上下功夫，忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和升級(jí)。
上述投資行業(yè)人士表示，MCN的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響品牌的發(fā)展，這也是一個(gè)非常重要的疑慮。
相比之下，獨(dú)立運(yùn)營的品牌和團(tuán)隊(duì)更有說服力。例如在失去“李子柒”這一IP之后，微念徹底轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)公司，做出螺螄粉品牌臭寶，2022年品牌在抖音的月銷售超過四千萬元。而很多消費(fèi)者并不知道臭寶出自于一個(gè)前身為MCN的公司之手。
但倘若真正擺脫和MCN的關(guān)聯(lián)，那又完全是另外一個(gè)品牌競(jìng)爭的故事了。值得一提的是，近期港股上市公司世紀(jì)睿科擬更名“交個(gè)朋友控股有限公司”，伴隨資本化的變動(dòng)，自建品牌在直播公司、MCN等內(nèi)容機(jī)構(gòu)的重要性將大幅提升，屆時(shí)也會(huì)成為頭部公司比拼的關(guān)鍵一環(huán)。