文 | 新熵 櫻木
“現(xiàn)在是全網(wǎng)教我做CEO”，在蔚來(lái)身陷困局時(shí)，李斌正在用更多的信號(hào)，穩(wěn)住軍心。而蔚來(lái)似乎也到了非常緊要的關(guān)頭。
從時(shí)間線來(lái)看，春節(jié)期間，特別是過(guò)年期間，樂(lè)道品牌的銷量不及預(yù)期，似乎是本輪蔚來(lái)困局最早的起始點(diǎn)。作為蔚來(lái)寄予希望走量車款，樂(lè)道l60價(jià)格在14-20萬(wàn)區(qū)間，代表著高端品牌向下降維打擊的存在，但現(xiàn)實(shí)情況卻不容樂(lè)觀，從春節(jié)之后，樂(lè)道上線量呈現(xiàn)出了一定的頹勢(shì)，在周榜上一度跌出前十，低價(jià)沒(méi)有換來(lái)銷量，曾經(jīng)被稱為“爆單”的產(chǎn)品，如今成了蔚來(lái)困局的導(dǎo)火索。
另一方面，同行的襯托，似乎助推放大了輿論對(duì)蔚來(lái)的質(zhì)疑，春節(jié)之后，無(wú)論是小鵬的mona03，還是小米、零跑，甚至問(wèn)界品牌的快速上量（包含預(yù)定），都讓蔚來(lái)的處境相當(dāng)尷尬。李斌坦言，別人都考上名校了，我們卻還在復(fù)讀。
負(fù)反饋開(kāi)啟了加速的時(shí)候，李斌開(kāi)始了行動(dòng)，先是置頂了離職員工的文章，并對(duì)外釋放信號(hào)稱“每一分錢(qián)投入都要聽(tīng)到回響”。
隨后，在3月23日，召開(kāi)溝通會(huì)，分別從運(yùn)營(yíng)降本、如何盈利、新產(chǎn)品計(jì)劃等多個(gè)方面，給市場(chǎng)增強(qiáng)信心，蔚來(lái)股價(jià)曾單日一度飆升17%。
從對(duì)話來(lái)看，李斌調(diào)快了，蔚來(lái)盈利預(yù)期的節(jié)點(diǎn)，從最初設(shè)定的2026年，提前到了今年Q4，而從體感上來(lái)看，李斌并非外界傳言中，脫離一線的CEO。非常詳細(xì)的論述了，蔚來(lái)盈利的路徑，產(chǎn)品規(guī)劃、以及自身的強(qiáng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
而頗為有趣的是，“互聯(lián)網(wǎng)編外CEO們的疑問(wèn)”，似乎也得到某種程度的解答。蔚來(lái)與李斌非常肯定地意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，并提出了解決的方案。理性上來(lái)看，蔚來(lái)仍有許多勢(shì)能和獨(dú)特性，比如在30萬(wàn)以上的車型中占有高份額，以及獨(dú)樹(shù)一幟的換電，從某種程度上來(lái)看，都是其較為深的壁壘。但另一方面，蔚來(lái)的問(wèn)題確實(shí)很多，比如賣(mài)車問(wèn)題，多品牌兼容問(wèn)題，虧損問(wèn)題，外部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等。但與外界產(chǎn)生預(yù)期差的是，蔚來(lái)并非一意孤行、沒(méi)有考量的發(fā)展，而是經(jīng)過(guò)慎重思考后的慎重決策。
蔚來(lái)變革的道路，似乎注定崎嶇，能否復(fù)制小鵬式的成功，似乎仍需要更大的努力，但值得肯定的是，李斌無(wú)疑已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
蔚來(lái)正在掀起風(fēng)暴
蔚來(lái)輿論的壓力，幾乎可以從樂(lè)道的走勢(shì)上看出端倪。
在 2024 年廣州車展上，樂(lè)道總裁艾鐵成公開(kāi)表示，樂(lè)道 L60 要在2024年12月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)輛、3月交付破2萬(wàn)輛，如果做不到就“下課”。而樂(lè)道在初期的爬坡之后，12月完成破萬(wàn)交付，但隨即調(diào)轉(zhuǎn)方向，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，樂(lè)道 L60 在2025年1月交付5912輛，2月交付4049輛，截至3月19日，3月累計(jì)訂單僅6200輛，距離2萬(wàn)輛的目標(biāo)有較大差距。
而輿論的攻勢(shì)，也隨著樂(lè)道的表現(xiàn)，逐漸開(kāi)始放大，從管理，到產(chǎn)品路線，從財(cái)務(wù)，再到競(jìng)品，“編外CEO們”幾乎將蔚來(lái)的問(wèn)題一一列舉。而另一方面，似乎這樣的聲音并非只在外部，在36氪的報(bào)道中，蔚來(lái)一名銷售表示「每天工作都很充實(shí)，就是沒(méi)時(shí)間賣(mài)車」。
2月25日，積攢的情緒，被一封離職員工留言給點(diǎn)燃，根據(jù)報(bào)道顯示，一名即將離職的蔚來(lái)員工“小小蝸?！痹谖祦?lái)內(nèi)部論壇“Speakout吐槽”發(fā)布長(zhǎng)文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，直面現(xiàn)實(shí)。
隨后，李斌在評(píng)論區(qū)實(shí)名回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起。”評(píng)論中不乏對(duì)蔚來(lái)現(xiàn)狀言辭激烈地批評(píng)，甚至直接質(zhì)疑李斌。
但這篇長(zhǎng)文不僅在熱門(mén)區(qū)置頂，還通過(guò)飛書(shū)推送給了全員。一位接近蔚來(lái)管理層的人士稱，是李斌主動(dòng)置頂并推送了文章?！八Ｍㄟ^(guò)這種方式讓大家形成共識(shí)和行動(dòng)，蔚來(lái)必須直面挑戰(zhàn)，加速改變?！?/p>
李斌的動(dòng)刀其實(shí)來(lái)的很早，算賬是最典型的特征，開(kāi)年以來(lái)，李斌組織了多輪內(nèi)部會(huì)議，向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)形勢(shì)的嚴(yán)峻程度，復(fù)盤(pán)工作得失，要求提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)。而從動(dòng)作上來(lái)看，對(duì)組織進(jìn)行CBU化考核是本輪蔚來(lái)變革的一個(gè)重點(diǎn)。
CBU簡(jiǎn)而言之，就是將公司所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為多個(gè)的“基本經(jīng)營(yíng)單元，每個(gè)單元都必須建立明確的ROI（投入產(chǎn)出比）指標(biāo)和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度。對(duì)應(yīng)到實(shí)操層面，就是每個(gè)部門(mén)都要單獨(dú)結(jié)算成本，花費(fèi)、即將要花費(fèi)的成本。與之前的“預(yù)算制”，CBU化顯然是顆粒度更細(xì)，管理精度提高的產(chǎn)物，用蔚來(lái)內(nèi)部的話來(lái)說(shuō)，“新的機(jī)制要求，每一分錢(qián)投入都要聽(tīng)到回響?！?/p>
而另一方面，蔚來(lái)的形象似乎也在經(jīng)歷180度大轉(zhuǎn)彎，一個(gè)典型的案例是，蔚來(lái)內(nèi)部流傳頗廣的在匯報(bào)時(shí)，李斌對(duì)下屬拿價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的態(tài)度：“不要扯淡，價(jià)值觀這個(gè)事情，是用來(lái)要求自己的，不要用價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營(yíng)沒(méi)有做好。一談經(jīng)營(yíng)就扯價(jià)值觀，扯這干什么？”
而另一個(gè)硬性指標(biāo)，則更加直接，即李斌不斷對(duì)外界宣揚(yáng)的，四季度蔚來(lái)盈利，李斌在對(duì)話中坦言“蔚來(lái)最核心的任務(wù)就是要在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。今年蔚來(lái)的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會(huì)基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對(duì)整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以我們必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利。”
方法確定，目標(biāo)清晰，創(chuàng)始人決心強(qiáng)，蔚來(lái)雖然經(jīng)歷一場(chǎng)變革，但也同時(shí)給了市場(chǎng)較強(qiáng)的信心，二級(jí)市場(chǎng)反饋?zhàn)顬槊黠@，以單日17%的漲幅收官，但另一方面，隨著人們意識(shí)到這樣的改變，是一個(gè)中長(zhǎng)期工程，蔚來(lái)的股價(jià)逐步開(kāi)始回落。而從更大的視角來(lái)看，也許今日高調(diào)變革的蔚來(lái)，正在掀起新能源廠商，最大規(guī)模的一次進(jìn)化。
放棄速勝論，開(kāi)打加時(shí)賽
從外界的認(rèn)知來(lái)看，2024年11月李斌在蔚來(lái)10周年慶時(shí)的講話，是一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)折。在公開(kāi)資料中，李斌在這場(chǎng)演講的結(jié)尾，罕見(jiàn)地說(shuō)到了“從汽車行業(yè)來(lái)講，十年其實(shí)很短；那些百年企業(yè)是經(jīng)歷九死一生、大浪淘沙篩出來(lái)的公司，每家公司都有非常優(yōu)秀的地方值得我們學(xué)習(xí)。”
這與之前，蔚來(lái)喜歡與傳統(tǒng)車企相競(jìng)對(duì)的情況，可以說(shuō)是大相徑庭，2022年nioday時(shí)，李斌聲稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是油車，內(nèi)部目前定下的明年目標(biāo)是超過(guò)雷克薩斯，在更早年，蔚來(lái)宣稱超越寶馬的體驗(yàn)。
而這樣改變的原因，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是蔚來(lái)意識(shí)到，新能源與傳統(tǒng)汽車品牌的平衡點(diǎn)正在臨近，“大家都放棄了速勝論，而轉(zhuǎn)頭開(kāi)始準(zhǔn)備打更加激烈的加時(shí)賽了。”
擁有類似觀點(diǎn)的人，在新勢(shì)力中并不在少數(shù)，小鵬創(chuàng)始人何小鵬在訪談中也表示，大家都以為他從ICU到KTV了，其實(shí)沒(méi)有，只是從ICU的病床上走到了門(mén)口。
而對(duì)于新勢(shì)力而言，面對(duì)他們的則是，與主流車企硬碰硬的“陣地戰(zhàn)”。行業(yè)內(nèi)分析人士曾指出“當(dāng)新勢(shì)力踏入主流車企的勢(shì)力范圍之后，各項(xiàng)能力都在逐漸拉平，主流車企依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大家沒(méi)有高維與低維，主流車企將進(jìn)入反擊時(shí)刻?！?/p>
而回到蔚來(lái)本身，這場(chǎng)加時(shí)賽，似乎對(duì)于它而言，更是像是一個(gè)機(jī)會(huì)。首先，此刻回頭看，蔚來(lái)似乎仍然占據(jù)著新勢(shì)力中，甚至整個(gè)新能源車企中高端品牌的心智，車型眾多，且大多高于30萬(wàn)，讓蔚來(lái)的立足點(diǎn)更高。這部分市場(chǎng)從市場(chǎng)格局來(lái)看，是BBA的核心區(qū)域，而以這個(gè)視角來(lái)對(duì)比，蔚來(lái)仍然是新勢(shì)力中，表現(xiàn)較為出色的。
而對(duì)比來(lái)看，無(wú)論是換電，還是牛屋，蔚來(lái)確實(shí)做到了獨(dú)特性與差異化，這份體驗(yàn)也讓蔚來(lái)收獲了大量的忠實(shí)粉絲。
但另一方面，蔚來(lái)的前期的順利，也讓其組織擴(kuò)張過(guò)快，行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，蔚來(lái)此刻同時(shí)打著太多場(chǎng)戰(zhàn)役，從走量的樂(lè)道，到換電的普及，從高端旗艦的et9到旨在國(guó)際化的螢火蟲(chóng)，當(dāng)然，還有自研電池，手機(jī)等等，戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng)，讓蔚來(lái)焦點(diǎn)模糊，逐漸失焦。而疲于應(yīng)戰(zhàn)，總是讓蔚來(lái)的勢(shì)能難以聚焦。
典型的案例就是，對(duì)于蔚來(lái)的采購(gòu)“浪費(fèi)”特質(zhì)的放大，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，關(guān)于蔚來(lái)牛屋一瓶洗手液300元，一把椅子7萬(wàn)塊，牛屋成本4000萬(wàn)等夸張數(shù)字，疊加龐大的虧損額，以及頻繁的融資，蔚來(lái)的品牌形象，直線掉落，但從近日，李斌與秦力洪的回應(yīng)中可以看出，這些不過(guò)是被放大的“謠言”。
而要阻止這種勢(shì)能的發(fā)展，蔚來(lái)必須兌現(xiàn)的則是，四季度的盈利預(yù)期，而從李斌的邏輯來(lái)看，從宏觀上的邏輯非常清晰，銷量、毛利、費(fèi)用，歸根到底就是一個(gè)簡(jiǎn)單的算賬。李斌在訪談中的解釋則更為簡(jiǎn)潔，“四季度從銷量來(lái)講，可以預(yù)期四季度所有新車進(jìn)入穩(wěn)態(tài)期，它的銷量還是可以用合理的方式去展望。毛利的話，隨著降本的措施，四季度也是一個(gè)好體現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。費(fèi)用控制是主要挑戰(zhàn)，我們肯定要把去年的費(fèi)用降下來(lái)。在研發(fā)方面，我們基本會(huì)保持穩(wěn)定，主要是銷售和管理費(fèi)用會(huì)降下來(lái)?！?/p>
盡管有諸多擔(dān)憂，但對(duì)于蔚來(lái)而言，接下來(lái)的9個(gè)月，可以說(shuō)是，生死時(shí)速，那么有哪些關(guān)鍵戰(zhàn)役需要打呢？
關(guān)鍵戰(zhàn)役該怎么打
當(dāng)李斌聊起對(duì)待增程的態(tài)度時(shí)，似乎仍然可以看出一絲“不服氣”。
“如果大家看過(guò)去三年，增程的大 SUV 賣(mài)得都特別好，還是這個(gè)邏輯：中國(guó)的稅制沒(méi)有限制市場(chǎng)把增程或者插混車型做大。如果是油車，肯定會(huì)涉及發(fā)動(dòng)機(jī)的排量問(wèn)題、消費(fèi)稅問(wèn)題，搞那么大排量，你的消費(fèi)稅就回不去了，但增程反正他就是1.5T的排量，也只交很少的消費(fèi)稅。車越做越大，而且增程車的布置也需要把車做大?！?/p>
而如何對(duì)抗增程的成功，則是李斌必須回答的問(wèn)題。從銷量上來(lái)看，中高端增程當(dāng)下是蔚來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從周榜來(lái)看，理想與問(wèn)界的銷量都遠(yuǎn)高于蔚來(lái)，分別把守著新能源30-50萬(wàn)價(jià)格帶，而蔚來(lái)手中的牌，雖然多，卻存在著不確定性，新版“5566”以及樂(lè)道的大型車，從某種程度都能發(fā)起攻勢(shì)。而這一切的基礎(chǔ)，在于一款或者多款的爆發(fā)。
從李斌后來(lái)的布局來(lái)看，似乎對(duì)這一戰(zhàn)役充滿了底氣“今年上海車展時(shí)，我們會(huì)讓大家看到一款真的符合中國(guó)大 SUV 用戶的日常使用場(chǎng)景，而且充分利用了純電的優(yōu)勢(shì)的新車，它還有我們蔚來(lái)的這些技術(shù)創(chuàng)新集成帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。所以，大家完全可以期待一下，我對(duì)它的銷量非常有信心?！?/p>
除了對(duì)增程的戰(zhàn)役之外，李斌更加強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是內(nèi)部的降本，而這其中的關(guān)鍵，似乎在于研發(fā)，觀察蔚來(lái)的輿論場(chǎng)，很容易得到一個(gè)共識(shí)，研發(fā)一停蔚來(lái)立馬盈利，甚至有媒體聲稱，蔚來(lái)的財(cái)務(wù)基本公式，即整車毛利潤(rùn)=管理+營(yíng)銷費(fèi)用,虧損=研發(fā)費(fèi)用。
而在李斌的回答中，研發(fā)的效果似乎正在顯現(xiàn)，“蔚來(lái)的自研芯片可以完全平替英偉達(dá)Thor，某些方面甚至更強(qiáng)，是全球首顆車規(guī)5納米智駕芯片，性能非常精準(zhǔn)、先進(jìn)?！?/p>
蔚來(lái)能否逆襲， 從某種程度來(lái)說(shuō)，既需要戰(zhàn)略定力，更要刀刃向內(nèi)的勇氣。
在全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)的滲透下，從換電站的 “縣縣通”到研發(fā)費(fèi)用的原子級(jí)拆分，從供應(yīng)鏈的透明化到銷售線索的成本核算，蔚來(lái)正用互聯(lián)網(wǎng)式的精細(xì)化管理重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)邏輯。
但市場(chǎng)不會(huì)等待故事的展開(kāi)。在增程式 SUV 的圍剿與新勢(shì)力的貼身肉搏中，蔚來(lái)必須在九個(gè)月內(nèi)完成銷量大幅增長(zhǎng)、毛利率回升、費(fèi)用腰斬的三重跨越。這既是對(duì)李斌“結(jié)硬寨打呆仗”戰(zhàn)略的終極考驗(yàn)，更是對(duì)中國(guó)高端新能源品牌天花板的極限沖擊。
當(dāng)股價(jià)在 17% 的暴漲后歸于理性 ，當(dāng)“編外CEO們”的質(zhì)疑聲漸次平息，這場(chǎng)生死時(shí)速的答案，或許就藏在每一個(gè)戰(zhàn)役的成敗之中，當(dāng)然，在新能源江湖的牌桌上，從來(lái)不乏逆襲的傳說(shuō)，而蔚來(lái)是否會(huì)是下一個(gè)。