文｜財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
因?yàn)橐环菡训呢?cái)報(bào)，以及對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期，泡泡瑪特成了資本市場(chǎng)的香餑餑，市值首次沖上了2000億港元。
3月26日，遞交完2024年的成績(jī)單后，泡泡瑪特股價(jià)火速拉升，每股股價(jià)從前一交易日126.9港元的收盤價(jià)，漲到140.7港元，漲幅超10%。次日，泡泡瑪特繼續(xù)高開(kāi)高走，每股一度沖高到160港元，最終每股報(bào)收153.7港元，兩天內(nèi)漲幅高達(dá)21.12%，市值上漲359億港元至2064.19億港元。
不少賭業(yè)績(jī)、提前進(jìn)場(chǎng)埋伏的投資者，自然是喜不自勝。一位持有泡泡瑪特的投資者興奮地曬出了自己的成績(jī)單，他在泡泡瑪特身上一共賺了57.5萬(wàn)港元。還有一位堅(jiān)定看好泡泡瑪特的投資者表示，自己一路走來(lái)，收獲頗多，每次遇到大跌就加倉(cāng)，目前賬面盈利達(dá)301.3萬(wàn)港元。
股民們賺的還是少的，要論這場(chǎng)資本盛宴的最大贏家，還屬現(xiàn)年38歲的泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧。公開(kāi)披露的信息顯示，王寧持股泡泡瑪特的股份為48.73%。按照泡泡瑪特3月27日的收盤市值計(jì)算，其身家高達(dá)1005.88億港元。
觸發(fā)這些或大或小財(cái)富增值故事開(kāi)關(guān)的，正是泡泡瑪特交出的炸裂成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特錄得營(yíng)收130.38億元，同比增長(zhǎng)106.9%。此前外界預(yù)期泡泡瑪特的營(yíng)收會(huì)超100億元，但沒(méi)想到會(huì)這么強(qiáng)，相當(dāng)于用一年時(shí)間又再造了一個(gè)自己。
看到破百億營(yíng)收的數(shù)據(jù)后，泡泡瑪特投資人、黑蟻資本管理合伙人何愚忍不住寫了一封公開(kāi)信，強(qiáng)調(diào)百億營(yíng)收是中國(guó)消費(fèi)品牌的一座重要里程碑，極具紀(jì)念意義，突破百億不僅僅是一個(gè)數(shù)字的跨越，也意味著，那些看似遙不可及的夢(mèng)想，只要在大家心里扎了根，就有發(fā)芽和長(zhǎng)成大樹(shù)的可能。
事實(shí)上，不光營(yíng)收創(chuàng)了新高，泡泡瑪特的賺錢能力也創(chuàng)下歷史新高，2024年的凈利潤(rùn)為31.25億元，同比增長(zhǎng)188.8%，比上一財(cái)年整整多賺了20億元。這與毛利率的提升不無(wú)關(guān)系，2024年泡泡瑪特的毛利率高達(dá)66.8%，較上年同期提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。
過(guò)去一年，不管有沒(méi)有為泡泡瑪特花過(guò)錢，不少人都大概率聽(tīng)過(guò)其火爆日常。最廣為流傳的是，在東南亞，被女明星Lisa、泰國(guó)公主帶火的Labubu，不僅一娃難求，還催生了不少外國(guó)人來(lái)中國(guó)“反向海淘”。
業(yè)績(jī)之外，管理層對(duì)未來(lái)的自信又給資本市場(chǎng)添了把火。財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，王寧給出泡泡瑪特2025年的預(yù)期，雖然基數(shù)大，但整體營(yíng)收有信心實(shí)現(xiàn)50%的同比增幅，海外市場(chǎng)能保持超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
這意味著，接下來(lái)一年，泡泡瑪特營(yíng)收將逼近200億元。從0元到100億元，泡泡瑪特用了15年。而從100億元到200億元，泡泡瑪特只需要一年。
業(yè)績(jī)過(guò)往和預(yù)期反映在股價(jià)上，自2022年10月以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)就一路上揚(yáng)，從最低谷的9.852港元/股，漲至如今的153.7港元/股，漲幅達(dá)到1460%。其股價(jià)坐上火箭，主要集中在去年和今年，2024年漲了三倍多，今年以來(lái)，僅僅3個(gè)月時(shí)間，其股價(jià)已上漲71.44%，市值增加超858億港元。從去年3月算起，過(guò)去一年，泡泡瑪特的市值一共漲了1803億港元。
在此之前，泡泡瑪特拿的是新消費(fèi)品牌的典型劇本。因?yàn)槌松掀奉惡拖M(fèi)風(fēng)口，2020年，泡泡瑪特登陸資本市場(chǎng)，上市當(dāng)天市值就突破千億港元，創(chuàng)下新消費(fèi)公司估值天花板。緊接著，增速放緩、盈利能力減弱，隨之而來(lái)的是市值下滑。但比起大多數(shù)同行，泡泡瑪特往前多走了一步，畫出一條“從高峰到低谷，再?gòu)牡凸扔|底反彈”的U型曲線。
業(yè)績(jī)會(huì)上，被問(wèn)及如何看待泡泡瑪特的起落，王寧坦言，泡泡瑪特用行動(dòng)證明了，其所在的品類，不是一陣風(fēng)。泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德補(bǔ)充說(shuō)，過(guò)去，外界給泡泡瑪特的標(biāo)簽，主要是潮流玩具公司，但泡泡瑪特真正想做的，是一家IP公司，“讓不同IP、品類覆蓋更多人群”。
背后的邏輯是，泡泡瑪特正在擺脫對(duì)單一IP、單一品類，乃至單一市場(chǎng)的依賴。而這些，是泡泡瑪特業(yè)績(jī)、股價(jià)觸底反彈的根本原因。即所謂，用更多IP、做更多人的生意、占領(lǐng)消費(fèi)者更多的生活空間。
海外市場(chǎng)立大功
2024年，泡泡瑪特財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞之一，是平衡。
從IP矩陣來(lái)看，2024年，公司旗下收入過(guò)億元的IP有13個(gè)，其中有4個(gè)營(yíng)收超過(guò)10億元，包括消費(fèi)者相對(duì)更熟悉的MOLLY系列、被Labubu帶火的THE MONSTERS系列，以及SKULLPANDA和CRYBABY兩個(gè)系列。作為對(duì)比，2020年，泡泡瑪特營(yíng)收過(guò)億元的IP只有4個(gè)，均沒(méi)有突破10億元。
從品類，即IP落地形式來(lái)看，2024年，泡泡瑪特新拆分出的四大品類——手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他，營(yíng)收分別為69.4億元、28.3億元、16.8億元和15.9億元，營(yíng)收占比分別為53.2%、21.7%、12.9%和12.2%。而在過(guò)去，其觸達(dá)消費(fèi)者的主要形式是手辦，也就是大家熟知的盲盒。
渠道方面，2024年在國(guó)內(nèi)，線下、線上及批發(fā)渠道，營(yíng)收同比增速分別為40.8%、76.9%和50.7%。海外市場(chǎng)，線下、線上及批發(fā)渠道的營(yíng)收同比增速分別為379.6%、834.0%和99.8%。
過(guò)去，提起泡泡瑪特，大家自動(dòng)聯(lián)想的兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是MOLLY，另一個(gè)是盲盒。過(guò)度依賴這兩個(gè)關(guān)鍵詞，意味著風(fēng)險(xiǎn)和局限。
再之后，泡泡瑪特打開(kāi)思路，一方面開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)更多IP；另一方面多品類變現(xiàn)，比如手辦占領(lǐng)消費(fèi)者的書桌，毛絨玩具、MEGA（高端系列）占領(lǐng)的是客廳和臥室，試圖增加消費(fèi)觸點(diǎn)，提升存量用戶的復(fù)購(gòu)。
從最新的這份成績(jī)單來(lái)看，嘗試有所成效。泡泡瑪特高層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，營(yíng)收增長(zhǎng)，一方面產(chǎn)品是核心驅(qū)動(dòng)力；另一方面歸功于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)，2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)112.2%至6.01億元，主要是啟動(dòng)了更年輕的骨干，在平均時(shí)長(zhǎng)、時(shí)效上做了精細(xì)化調(diào)整，“尤其是直播內(nèi)容的提升”。
財(cái)報(bào)的另一個(gè)關(guān)鍵詞，是海外市場(chǎng)。這也是業(yè)績(jī)會(huì)上，分析師們最感興趣的部分。
在泡泡瑪特營(yíng)收屢上新臺(tái)階的敘事里，海外市場(chǎng)是重要的一環(huán)。從2020年開(kāi)始，泡泡瑪特采取由遠(yuǎn)及近的策略，逐步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，先從文化差異相對(duì)較小的日韓、東南亞市場(chǎng)切入，然后逐步拓展至歐美市場(chǎng)。海外營(yíng)收占比，也從2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。
而在王寧的規(guī)劃里，2025年泡泡瑪特海外市場(chǎng)占比要達(dá)到50%，即100億元。
在外界的感知里，東南亞是泡泡瑪特出海最成功的戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，Labubu在泰國(guó)走紅，熱度外溢至周邊的越南、印尼、菲律賓；另一方面，東南亞市場(chǎng)的特性，比如年輕人占比高、處于IP覺(jué)醒的早期、社交媒體滲透率高，也意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)以泡泡瑪特為代表的潮玩品類接受度高。
事實(shí)也的確如此。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，東南亞市場(chǎng)給泡泡瑪特貢獻(xiàn)了24.0億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)619.1%，是四大海外區(qū)域里收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的市場(chǎng)。
但與此同時(shí)，其他三大市場(chǎng)的營(yíng)收增速也不低。比如北美市場(chǎng)，2024年?duì)I收7.2億元，同比增長(zhǎng)556.9%，歐洲、澳大利亞及其他市場(chǎng)營(yíng)收5.5億元，同比增長(zhǎng)310.7%。
究其原因，一方面，泡泡瑪特簽約的設(shè)計(jì)師里，不少有海外相關(guān)背景，其采用的國(guó)際化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使得產(chǎn)品本身能被海外受眾理解；另一方面，泡泡瑪特在進(jìn)入特定市場(chǎng)時(shí)，會(huì)循序漸進(jìn)，通過(guò)和當(dāng)?shù)豂P、設(shè)計(jì)師合作，拉近與消費(fèi)者的距離。
比如泡泡瑪特2021年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，先是在購(gòu)物中心投放自動(dòng)販賣機(jī)，用來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，然后從亞裔比較多、潮流文化相對(duì)發(fā)達(dá)的西海岸切入。而在歐洲，會(huì)更多和藝術(shù)相關(guān)載體合作。
根據(jù)公司高層在業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)法，接下來(lái)，海外市場(chǎng)將更多往“品牌向上”的方向走。“2025年，希望我們?cè)儆赂乙稽c(diǎn)，爭(zhēng)取拿更好的門店，開(kāi)更多地區(qū)的旗艦店。希望真正有一天成為世界的泡泡瑪特?！?span>王寧坦言。
盈利能力和壁壘
“好的設(shè)計(jì)，好的IP，就是新的生產(chǎn)資料。在杯子上印上大家喜歡的IP，重新注入新的價(jià)值，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，就是脫離生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)了。”業(yè)績(jī)會(huì)后，王寧公開(kāi)談?wù)摿俗约旱乃伎肌Ｔ谒磥?lái)，卷生產(chǎn)力，短期看的確能降成本、提效率，但最后難免卷無(wú)可卷。泡泡瑪特在做的，是在生產(chǎn)資料和資產(chǎn)關(guān)系上下功夫。
市場(chǎng)總愛(ài)把泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行比較。理由是，兩者的關(guān)鍵詞都包括IP和出海。但實(shí)則，兩者的路徑不盡相同。
泡泡瑪特擅長(zhǎng)的是IP孵化，重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)自有IP、多品類變現(xiàn)。王寧將其比作“一家唱片公司”。其挖掘和簽約設(shè)計(jì)師，此后，像唱片公司“幫歌手制作音樂(lè)、拍MV、排演唱會(huì)”一樣，不斷豐富IP落地的形式。具體到合作模式上，版權(quán)歸屬公司，設(shè)計(jì)師獲得分成。名創(chuàng)優(yōu)品更多是找現(xiàn)有IP合作，通過(guò)自身的供應(yīng)鏈和渠道能力，快速圍繞IP生產(chǎn)、售賣商品。
模式不同，兩者的盈利能力也不同。2024年，泡泡瑪特毛利率為66.8%，作為對(duì)比，名創(chuàng)優(yōu)品的綜合毛利率為44.9%。
縱向?qū)Ρ?，相較于2023年61.3%的毛利率，2024年，泡泡瑪特的毛利率水平進(jìn)一步提升，創(chuàng)歷史新高。對(duì)此，泡泡瑪特高層表示，主要源自兩方面因素，其一，高毛利的海外業(yè)務(wù)占比在持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化；其二，公司在供應(yīng)鏈管理方面更精細(xì)化，“0.1個(gè)點(diǎn)、0.1個(gè)點(diǎn)，不斷摳細(xì)節(jié)”。
此外在費(fèi)用端，公司高層表示，2024年，泡泡瑪特在費(fèi)用投放上比較克制，最終利潤(rùn)超出市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特銷售成本、經(jīng)銷及銷售開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支同比增速分別為77.68%、82.09%和33.9%，均低于同期營(yíng)收的同比增速。
短期看，隨著泡泡瑪特在產(chǎn)品、渠道方面的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)、費(fèi)用的進(jìn)一步精細(xì)化管理，公司盈利水平還有提升空間。業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特高層表示，2025年，毛利率會(huì)進(jìn)一步提升，凈利率應(yīng)該維持穩(wěn)定或者略有穩(wěn)定的上升。
拉長(zhǎng)時(shí)間看，外界更關(guān)心的是，維系泡泡瑪特市場(chǎng)地位、盈利能力的壁壘到底是什么？
對(duì)此，王寧表示，近些年海量同行想進(jìn)入賽道，但最終，泡泡瑪特不僅自身體量越來(lái)越大，還在逐漸拉開(kāi)和同行的差距。究其原因，泡泡瑪特在不斷沉淀關(guān)于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理的方法論，比如產(chǎn)品用怎樣的方式表達(dá)更好、包裝怎樣更節(jié)省成本，怎么在不同國(guó)家組建團(tuán)隊(duì)，如何依照不同國(guó)家的文化、法律進(jìn)行管理，這些點(diǎn)滴的積累即肉眼可見(jiàn)的門檻。
此外在內(nèi)容層面，王寧坦言，藝術(shù)是不可再生的，就如同在唱片業(yè)，“這么多年都沒(méi)有第二個(gè)周杰倫”“表達(dá)需要載體，每個(gè)時(shí)代想要表達(dá)的方式方法和載體是不一樣的。”在王寧看來(lái)，這關(guān)乎行業(yè)的軟性門檻，隨著泡泡瑪特規(guī)模變大、海外觸角增加，又能更快發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀藝術(shù)家，成為對(duì)方的首選平臺(tái)，如此形成正向循環(huán)。
如今站在百億營(yíng)收的起點(diǎn)，泡泡瑪特能否實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能否像王寧希望的，從百億邁向千億，真正考驗(yàn)泡泡瑪特的時(shí)候到了。