文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉俊群
編輯 | 劉欽文
“不是泡泡瑪特買不起，而是TOPTOY更有性價(jià)比?！币晃痪W(wǎng)友在小紅書上評(píng)論道。無論是與熱門劇集《甄嬛傳》聯(lián)名的盲盒，還是與卡通人物相關(guān)的大圣積木、皮卡丘玩偶、“百變小櫻”卡片，在“潮玩品牌店”TOPTOY凡是你能想到的，基本都能找到。
在潮玩市場(chǎng)的風(fēng)頭之下，據(jù)新媒體“獨(dú)角獸早知道”報(bào)道稱，名創(chuàng)優(yōu)品(9896.HK)正考慮拆分其潮玩品牌TOPTOY在香港上市，可能將籌集約3億美元。
而這一切的背后，站著的是資本運(yùn)作的“高手”——名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富，這位“湖北富豪”不止一次吸引資本市場(chǎng)的眼球。他不僅讓名創(chuàng)優(yōu)品成功在港股和美股雙重上市，最近還因收購永輝超市等一系列資本操作屢屢出奇制勝而出名。如今，這位“資本大佬”分拆業(yè)務(wù)上市，背后打得又是什么算盤呢？
分拆TOPTOY赴港上市，營(yíng)收占比僅5.7%
潮玩或許不會(huì)說話，但它們卻能創(chuàng)造一個(gè)比言語更動(dòng)人的世界。對(duì)于許多年輕人而言，潮玩不只是“玩具”，更是一種精神慰藉——一個(gè)不會(huì)背叛、永遠(yuǎn)陪伴的存在。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩子品牌TOPTOY，將其定位于“全球最大最全的潮玩集合品牌”。TOPTOY通過自有IP和聯(lián)名合作，將不同文化的元素融合其中，一度產(chǎn)出不少潮流玩具。
目前看，和TOPTOY合作的IP包括迪士尼、三麗鷗、漫威、小黃人等知名品牌，甚至近200位獨(dú)立設(shè)計(jì)師也為其注入創(chuàng)意。無論你是盲盒控、手辦迷，還是積木拼裝達(dá)人，都能在TOPTOY找到屬于自己的“寶藏”。
從渠道看，自2020年12月在廣州正佳廣場(chǎng)開出首家店以來，TOPTOY已經(jīng)布局北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市，覆蓋100多個(gè)主要核心商圈。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022年港股《招股書》可知，到2021年底，TOPTOY已在中國(guó)開設(shè)89家門店，GMV達(dá)到3.74億元，在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)中排名第七。
彼時(shí)，創(chuàng)始人葉國(guó)富還表示，“非?？春贸蓖尜惖?，接下來會(huì)聚焦精力發(fā)展名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY兩個(gè)品牌，希望可以在三年內(nèi)讓TOPTOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市。”
如今，當(dāng)初許下的"三年之約"進(jìn)入兌現(xiàn)倒計(jì)時(shí)，而TOPTOY的發(fā)展又能否順利撐起一個(gè)IPO呢？
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年前三季度，TOPTOY的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了234家，凈增86家。
從產(chǎn)品看，新媒體“智通財(cái)經(jīng)”數(shù)據(jù)顯示，2024年TOPTOY推出的搪膠毛絨玩具系列大受歡迎，銷量突破130萬個(gè)，銷售額約1億元，其中三麗鷗家族搪膠毛絨盲盒首發(fā)的“拿鐵寶寶”系列，上市半年全渠道銷量突破50萬個(gè)。
此外，TOPTOY不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩，它的“出?！庇?jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)。
2024年，TOPTOY在曼谷開設(shè)了首家海外門店，并在馬來西亞吉隆坡的PavilionBukitJalil商場(chǎng)落地，進(jìn)一步開拓東南亞市場(chǎng)。
截至2024年前三季度，TOPTOY的營(yíng)收已突破7億元，同比增長(zhǎng)42.5%，連續(xù)四個(gè)季度盈利。不過，同期，名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收為122.8億元，TOPTOY的7億元僅占總營(yíng)收的5.7%。
對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，TOPTOY作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，此次分拆上市有助于其進(jìn)一步獨(dú)立發(fā)展，釋放增長(zhǎng)潛力。其次，也會(huì)提升TOPTOY的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。分拆上市后，TOPTOY可以獨(dú)立融資，自負(fù)盈虧，有助于優(yōu)化資源配置，提升運(yùn)營(yíng)效率。
他進(jìn)一步表示，對(duì)于母公司名創(chuàng)優(yōu)品來說，同時(shí)也能增強(qiáng)名創(chuàng)優(yōu)品的整體估值，減輕主品牌的增長(zhǎng)壓力，同時(shí)通過潮玩業(yè)務(wù)獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
70%IP依靠外采，產(chǎn)品質(zhì)量遭詬病
不過，在潮玩賽道的資本狂歡中，TOPTOY的光鮮數(shù)據(jù)正遭遇現(xiàn)實(shí)拷問。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022年港股《招股書》可知，截至2021年年底，TOPTOY的主要收入來源為第三方品牌產(chǎn)品的銷售，自有IP及聯(lián)名開發(fā)的IP產(chǎn)品所帶來的收入占比較小。
在TOPTOY淘寶旗艦店中，銷量排名靠前的產(chǎn)品均來自外部IP。例如，三麗鷗旗下酷洛米魔女系列手辦、豬豬俠系列盲盒、蛋仔派對(duì)系列積木，分別銷量為8000+、7000+和6000+。
“這種模式使其能夠快速推出多樣化的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而在潮玩市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這種多元化的收入模式有助于提升其在資本市場(chǎng)的吸引力，因?yàn)橥顿Y者通常更青睞具有多種收入來源的企業(yè)。”柏文喜表示。
TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾表示，“我們也會(huì)推出自己的IP，但不變的是堅(jiān)持集合店，未來70%的IP依然會(huì)靠外采。剩下的30%則會(huì)依靠原創(chuàng)、聯(lián)名、品牌方共創(chuàng)等方式建立護(hù)城河?！?/p>
也就是說，TOPTOY在一定程度上更像是知名IP的銷售渠道商。但這也意味著，TOPTOY需要承擔(dān)較高的授權(quán)費(fèi)用。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用已達(dá)4.21億元，同比增長(zhǎng)136.5%；廣告與推廣費(fèi)用也增長(zhǎng)了131.5%，達(dá)到5.72億元。
其中，TOPTOY與三麗鷗的授權(quán)合約將于2025年到期，屆時(shí)授權(quán)費(fèi)用可能從12%上漲至18%。如果無法續(xù)約，TOPTOY在東南亞市場(chǎng)的核心產(chǎn)品線可能會(huì)受到影響。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，長(zhǎng)期來看，過高的依賴性會(huì)限制其利潤(rùn)空間、品牌獨(dú)特性和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力等，并使其面臨顯著的授權(quán)費(fèi)用上漲風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致利潤(rùn)波動(dòng)。資本市場(chǎng)在對(duì)其估值時(shí)，會(huì)綜合考慮其快速增長(zhǎng)的潛力以及對(duì)外部IP的依賴性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
或許是為了緩解對(duì)外部IP的依賴，名創(chuàng)優(yōu)品正在加快自有IP的孵化。
據(jù)新媒體“財(cái)經(jīng)故事薈”報(bào)道，TOPTOY的外部采購產(chǎn)品主要來自漫威、迪士尼等知名IP供應(yīng)商，或是與52TOYS等品牌合作的授權(quán)產(chǎn)品，店鋪內(nèi)的SKU數(shù)超過1500。
自有產(chǎn)品則通過三條路徑進(jìn)行開發(fā)：一是與影視、動(dòng)漫等知名IP方合作，基于自有設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力開發(fā)周邊產(chǎn)品；二是與品牌方合作，進(jìn)行包銷或聯(lián)合定制；三是孵化TOPTOY原創(chuàng)IP。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已推出兩個(gè)原創(chuàng)IP系列——“mini family”和“DUN universe”，代表形象分別是企鵝PENPEN和DUNDUN雞。然而，這些IP并未在TOPTOY旗艦店出售，而是通過名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店進(jìn)行銷售，4年時(shí)間內(nèi)DUNDUN雞的銷量已突破6萬單。
當(dāng) IP 光環(huán)逐漸褪色，產(chǎn)品質(zhì)量問題開始浮出水面。
據(jù)“黑貓投訴”平臺(tái)的數(shù)據(jù)，TOPTOY的投訴量已超過630條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題。例如，有消費(fèi)者投訴稱，“積木缺件未補(bǔ)發(fā)”“盲盒產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至在更換后仍有問題，零件無法拼接、出現(xiàn)凹陷或黑點(diǎn)”等等。
此外，“虛假宣傳”也成為投訴的熱點(diǎn)，尤其是在TOPTOY的小程序“一番賞”抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，部分用戶反映平臺(tái)未提前明確抽獎(jiǎng)時(shí)限，導(dǎo)致部分用戶未能完成抽獎(jiǎng)后被強(qiáng)制退出，剩余大獎(jiǎng)被其他用戶秒搶，而客服未能妥善處理退款問題。
一番賞是一種抽獎(jiǎng)形式，專門銷售動(dòng)漫手辦和周邊產(chǎn)品。用戶購買獎(jiǎng)券后，有機(jī)會(huì)抽取從高價(jià)值手辦到小物件等不同等級(jí)的獎(jiǎng)品。
圖源：黑貓投訴、小紅書截圖
從“草根”到“湖北富豪”，“資本大佬”葉國(guó)富的資本棋局
分拆TOPTOY上市的資本游戲幕后操盤手，正是“湖北富豪”葉國(guó)富。從十元店到全球7000家門店，從名創(chuàng)優(yōu)品美股、港股雙上市，到斥資62.7億元入主永輝超市，葉國(guó)富的激進(jìn)擴(kuò)張從未停歇。
葉國(guó)富出生于一個(gè)貧困家庭，并未接受過高等教育，因家中經(jīng)濟(jì)拮據(jù)最終中專肄業(yè)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道稱，2002年，佛山百花廣場(chǎng)的15平米化妝品攤位是葉國(guó)富商業(yè)帝國(guó)的起點(diǎn)。彼時(shí)，他投資10萬元，開始做化妝品展銷，正式進(jìn)入零售領(lǐng)域。
次年，他創(chuàng)立飾品店“哎呀呀”品牌。在高峰時(shí)期，哎呀呀通過加盟開設(shè)了幾千家店，許多明星如應(yīng)采兒、李湘和阿Sa都曾為其代言。但電商沖擊下，這個(gè)輝煌一時(shí)的品牌逐漸凋零。
2012年，葉國(guó)富以"名創(chuàng)優(yōu)品"卷土重來，用"極致性價(jià)比+快速迭代"策略，在全球開出7000家門店，紐約時(shí)代廣場(chǎng)店單日銷售額破55萬元的紀(jì)錄，至今仍是中國(guó)品牌海外的高光時(shí)刻。
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)成功上市，市值一度超過100億美元。然而這還不夠，2022年7月，葉國(guó)富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品在港股上市，實(shí)現(xiàn)了雙重上市。上市首日，公司股價(jià)收于13.38港元/股，跌3.04%，總市值約169億港元。截至2025年3月25日，公司股價(jià)報(bào)收于36.2港元/股，市值達(dá)452.45億元。
從財(cái)務(wù)上看，據(jù)2024年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收達(dá)到122.81億元，同比增長(zhǎng)22.8%。葉國(guó)富的財(cái)富隨之水漲船高，《2024年胡潤(rùn)百富榜》上，他和妻子的財(cái)富已經(jīng)攀升至255億元，排名185位。
2024年9月，葉國(guó)富又將目光投向了永輝超市，并豪擲62.7億元成為其最大單一股東。盡管這家超市已連續(xù)6年股價(jià)下跌（2021年跌幅43.33%）。
收購永輝導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物銳減近47億元，疊加永輝此前的表現(xiàn)，市場(chǎng)質(zhì)疑其“激進(jìn)擴(kuò)張”。對(duì)于市場(chǎng)上的質(zhì)疑，葉國(guó)富表示“大家看不懂就對(duì)了”。
《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》里寫到：最初在名創(chuàng)優(yōu)品還沒有顯山露水的時(shí)候，葉國(guó)富就一口氣拿下了廣州近100家門店的位置，投入2億元資金。
如今這種“賭徒式”操作，似乎與他早年操作如出一轍。
“葉國(guó)富在TOPTOY分拆中的操作邏輯或仍然是其一貫的激進(jìn)風(fēng)格，旨在快速釋放價(jià)值、獲取資金并實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)?！彼吻遢x表示。
從十元店到資本帝國(guó)，葉國(guó)富的每一步都充滿爭(zhēng)議。此次分拆上市，對(duì)于葉國(guó)富而言，不過是他“賭局”中的又一步棋——就像他2024年抄底永輝，勝負(fù)皆系于勇氣與運(yùn)氣的天平。
你買過TOPTOY的玩具嗎？體驗(yàn)感如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧！