文 | 壹娛觀察 王心怡
限定包裝這事，從劇集、綜藝，再度來到了紀錄片。
最近，特侖蘇純牛奶上新了一款“紀錄片限定版”包裝，上面印有《牛奶是部文明史》的字樣，而紀錄片《牛奶是部文明史》聯(lián)合出品就是特侖蘇。
一下子，“命題作文”和定制化的意味有點明顯。
標題和主題之外，從前四集來看，《牛奶是部文明史》給到特侖蘇的，是與常見內(nèi)容植入差不多露出，比如開頭的口播插片、中間伴隨著內(nèi)容出現(xiàn)的彈幕廣告語和貼片，以及結(jié)尾的廣告露出等。
《牛奶是部文明史》劇照
“紀錄片+牛奶的主題+特侖蘇”這一組合，在紀錄片類型越來越不受平臺重視的當下，給到了更多“保命靈丹”的探索可能性，在此之前，芒果TV的《醬油是什么》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列紀錄片也都在蹦出“品牌定制”的火星兒。
從紀錄片成為一個熱門品類被平臺拿著像綜藝一樣去給出各種身份招商，到現(xiàn)在能有單一金主就盡最大努力去滿足，紀錄片搖身一變成了品牌營銷里的“高級文案”選項，其背后也越發(fā)凸顯出紀錄片的生態(tài)困局。
01 當紀錄片成為品牌事件營銷一部分
《牛奶是部文明史》上線三集之后，特侖蘇開始了自身品牌動作。
先是找到自身頂流代言人易烊千璽視頻打call、與陳曉卿一起拍攝宣傳片，隨后微博熱搜的“薦”便高調(diào)出現(xiàn)了#特侖蘇打造首部牛奶紀錄片#前置話題，多個APP的開屏也在導(dǎo)流，相應(yīng)物料還有紀錄片名導(dǎo)陳曉卿打造《牛奶是部文明史》這部紀錄片的花絮內(nèi)容，以及宣布品牌上線“牛奶是部文明史”紀錄片限定包裝款、購買贈易烊千璽小卡。
《牛奶是部文明史》限定包裝款&易烊千璽小卡
在《牛奶是部文明史》幕后故事里，陳曉卿說道“牛奶吃了也不會胖，也不會高嘌呤，它幾乎是這個星球上最完美的食物”，且進一步表明“牛奶也不是簡單的牛奶，它能承載我們更多的敘述”。
也因此，除了固有的露出之外，目前釋出的四集內(nèi)容來看，《牛奶是部文明史》沒有特侖蘇廣告紀錄片的意味，是一部完整的牛奶發(fā)展史紀錄片。
首集《最初的甘甜》，講述了東非馬賽人食用牛奶背后的生存智慧，以及牛奶在新疆牧民的文化作用；第二集《時間的支流》，以牛奶在云南人的家味和鄉(xiāng)愁出發(fā)，以茶馬古道和奶茶將巴基斯坦拉合爾、香港等城市聯(lián)系在一起；通過第三集《生命的滋養(yǎng)》，挪威人進化出來乳糖耐受基因，酸奶在各國家、民族食物中的制作和運用等，都被展現(xiàn)出來。牛奶在不同社會中的變遷，在不同文化和文明的表現(xiàn)和作用等等，都被《牛奶是部文明史》梳理，而其也確實承擔和展現(xiàn)了紀錄片展現(xiàn)真實的本質(zhì)。再加上熟悉的旁白，以及各種以牛奶為食材的美食的呈現(xiàn)，《牛奶是部文明史》又有不少熟悉的“風(fēng)味人間”的味道。
《牛奶是部文明史》劇照
但在這一短片的結(jié)尾，陳曉卿也特意強調(diào)：“這次紀錄片的完成很大程度上依托了特侖蘇，我們第一次嘗試和有社會責任的頭部企業(yè)來共創(chuàng)，這是我們邁出探索細分食物全新敘事的第三步?！?/p>
陳曉卿所說的“第三步”，放到整個紀錄片行業(yè)來說，更深層意味卻是如何全面商業(yè)化的探討。
“除了固定需要的弘揚國家精神內(nèi)容之外，其余紀錄片內(nèi)容擴充，一定程度上需要有商業(yè)化基礎(chǔ)制作保底?！辈恢挂晃灰曨l平臺內(nèi)部人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達過平臺對于紀錄片布局的看法。
以《牛奶是部文明史》為代表，無疑是一種紀錄片商業(yè)化保底的探索。
比起常見、傳統(tǒng)的廣告植入，《牛奶是部文明史》更偏品牌定制或者更準確的說是品牌共創(chuàng)。
《牛奶是部文明史》宣傳圖
該紀錄片監(jiān)制朱樂賢在接受媒體采訪中表示，他們內(nèi)部想要開拓一個新的“泛美食領(lǐng)域”賽道，牛奶是其中的一個方向，而2023年下半年特侖蘇通過騰訊視頻商業(yè)化部門找到朱樂賢，表達了想做一部關(guān)于牛奶紀錄片的意愿，雙方一拍即合。
于是，品牌前置了對于紀錄片的參與，特侖蘇成為了《牛奶是部文明史》的聯(lián)合出品。
在此之前，這種定制感的苗頭就有燃燒跡象，其中芒果TV更是先行者，《醬油是什么》里片尾字幕點明了協(xié)助拍攝單位是海天，《眼睛的故事》也有愛爾眼科的冠名和片尾公益小提示，而最近剛剛上線的《安化黑茶》結(jié)尾字幕中也在“特別鳴謝”一欄中寫明了片中老茶的提供商……
《醬油是什么》劇照
“通過這樣的方法，品牌其實可以提升自己的價值力。有一種‘相比于其他同品類企業(yè)、產(chǎn)品都在賣貨，我愿意多花一些錢，去做一些內(nèi)容給觀眾科普產(chǎn)品、食物的知識’的新表達，在紀錄片創(chuàng)作者模糊了內(nèi)容的商業(yè)邊界之下，這樣的方式更像是一篇‘高級軟文’”，一位多年紀錄片行業(yè)的從業(yè)者向壹娛觀察說道。
當紀錄片走向更偏品牌需求的垂直選題，品牌方也越來越大膽地從植入冠名，到直接“聯(lián)合共創(chuàng)”去掌握更多內(nèi)容話語權(quán)。
也因此，特侖蘇不光只把《牛奶是部文明史》作為單一的內(nèi)容投入，而是上升到了事件營銷，利用紀錄片背后的高級敘事光環(huán)，配合新包裝、流量機制與消費者互動，以及更多營銷資源位也在高舉高打之下相繼入場。
微博截圖
但是，品牌定制或共創(chuàng)同樣存在隱患。比如如果品牌從一開始就參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，那么它是否會爭奪內(nèi)容控制權(quán)或過多的干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作，從而影響到紀錄片的真實性；而當“追本溯源”成為這類紀錄片主要的內(nèi)容，那么它是否又導(dǎo)致了另一種同質(zhì)化，以及喪失了紀錄片“記錄真實”的功能和任務(wù)。
可這些隱患目前看來都不重要了，因為“先活下去”成為紀錄片的本質(zhì)目標。
02 被沖擊的紀錄片
紀錄片，還火嗎？
關(guān)于這一問題，先來一組數(shù)據(jù)。
據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）顯示，2024年紀錄片用戶收視時長為6.7%，播出時長占比12%，是僅次于電視劇和新聞的第三大節(jié)目類型。有數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過1.62億人在B站觀看紀錄片，這一數(shù)據(jù)在2021年為1.3億。
B站第二屆紀錄片發(fā)布會
吊詭就在于，市場對于這一門類的討論度越來越低。
另一組數(shù)據(jù)，根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計和豆瓣站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在排名前25的高分紀錄片中，距離現(xiàn)在最近的是2023年上線的《地球脈動第三季》，國產(chǎn)紀錄片大多落在2015、2016等幾個年份。雖然近些年也有如《風(fēng)味人間》《守護解放西》等幾季能維持在較高評分、形成IP勢能的，更多的紀錄片陷入了叫好卻近乎“無人知曉”的困局。
《守護解放西5》劇照
回想當初，紀錄片能夠產(chǎn)生全民爆款、引發(fā)觀眾“打卡”熱潮，平臺將紀錄片單拎出來，放在招商會單獨板塊進行推介，如今，紀錄片好像沒那么火了，原因是多方面的。
從制作端來說，原因之一，資金的減少。此前，紀錄片的資金來源以電視臺、基金等渠道為主，隨著流媒體和短視頻興起，電視臺逐漸式微，與此同時，近些年，流媒體高舉著“降本增效”也說明，熱錢多的日子過去了。而紀錄片又是一個成本不低的內(nèi)容品類，尤其是頭部或者需要飛來飛去拍攝的，人力、時間、差旅、設(shè)備等都是成本的組成部分。
以前電視臺是紀錄片大金主，然而現(xiàn)在連一些頭部電視臺都發(fā)不出工資了。
《牛奶是部文明史》開播時，陳曉卿在微博上表示這部紀錄片是“團隊過去一年半一次小小的嘗試”。從成片體量來看，《牛奶是部文明史》一集半個小時左右，總共6集，花費了一年半時間。由此可見，紀錄片并不是一個短周期、快回報的內(nèi)容品類。
微博截圖
上述紀錄片創(chuàng)作者告訴壹娛觀察：“現(xiàn)在單集過百萬的紀錄片可能更多的需要‘品牌定制’了?！?/p>
除了“官方來源”，與劇集、綜藝等內(nèi)容品類相似，紀錄片的另一個資金來源為廣告贊助。
然而，不得不承認的是，廣告主們對于長內(nèi)容品類的投放越發(fā)謹慎。
上述創(chuàng)作者同樣有廣告拍攝的經(jīng)驗，他透露，TVC減少之后，不少品牌會將此前用到這方面的經(jīng)費用到其他內(nèi)容、渠道的營銷上，劇綜、紀錄片是其中的選項，然而緊隨而來便是短平快內(nèi)容對于長視頻的沖擊，短視頻的病毒廣告、主播帶貨、電梯廣告等，變現(xiàn)能力和速度則更快，也更受到廣告主們的偏愛。
需要“花錢”的內(nèi)容品類，沒那么多資金來源了，紀錄片，尤其是大體量的、更復(fù)雜的紀錄片自然而然就減少了。
豆瓣2024年紀錄片排行榜
另一個原因，是紀錄片本身同質(zhì)化情況的加劇。如果打開各長視頻網(wǎng)站紀錄片專欄，最新的排序下，美食類、人文歷史類紀錄片經(jīng)?？梢姡浯问亲匀弧⑸鐣愋?。紀錄片們以單個食物、以城市、以菜系等等將美食細分再細分；朝代、歷史人物等等被單獨拎出，講述一個個歷史故事。創(chuàng)作的集中源于同類型前作爆款或高話題、口碑數(shù)量的積淀，但也限制了想看到更多品類受眾的入局。
再加上短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者加入帶來的沖擊。
美食+當?shù)厝宋氖且恍┟朗巢┲鱾儎?chuàng)作和轉(zhuǎn)型的方向，不少博主也翻閱資料，試圖以不同的風(fēng)格講述某一個人物或某一段歷史，短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)“長內(nèi)容”沖擊著相比之下更嚴肅、單集時間更長的傳統(tǒng)紀錄片。
美食紀錄片《舌尖上的中國》
當短視頻博主都能把各地風(fēng)土人情拍的更真實或者更精致，甚至還有些直接跑出國外感受刺激，每個短視頻平臺都在打出“記錄美好生活”的概念，更繁重的紀錄片又該如何彰顯自身核心優(yōu)勢呢？
這也反映出受眾端偏好改變對于紀錄片的影響。當下，用戶越來越習(xí)慣于觀看短快、碎片化的內(nèi)容，同時，幾分鐘講完一段歷史、科普一個歷史人物等內(nèi)容經(jīng)常在短視頻平臺可見。
觀看習(xí)慣的改變也影響著更多傳統(tǒng)紀錄片的被追逐，甚至可能會影響到紀錄片穩(wěn)定受眾的減少。
這個本身就相對圈層和垂直的內(nèi)容品類，面對著市場和用戶變化，開始尋求改變。
03 探尋更多生存之道
據(jù)上述從業(yè)者介紹，對于紀錄片創(chuàng)作者來說，目前的商業(yè)模式除了政策扶持的資金來源和廣告贊助之外，主要的還有平臺分賬、版權(quán)銷售，以及頻道或單篇付費。
平臺分賬、版權(quán)銷售等是常見的方式，但問題也同樣存在。
比如平臺分賬，長視頻都推出過紀錄片分賬規(guī)則，規(guī)定了包括時長、推薦類型等在內(nèi)的要求，并在總分成規(guī)則中加入基礎(chǔ)分成、獎勵分成、廣告分成等多重維度。
某平臺紀錄片分賬模式
據(jù)上述從業(yè)者透露，很多紀錄片在推廣上的支出要高出分賬金額，甚至出現(xiàn)了紀錄片需要向平臺購買推薦位才有流量的情況，對于不少紀錄片創(chuàng)作者來說，即使上了平臺，也不能保證回本，甚至盈利。
頻道或單篇付費的最新實驗者之一，是B站的UP們。
近些年，B站在商業(yè)化探索上推出了“充電專屬視頻”的嘗試，用戶可以選擇包月或自定義充電方式，購買某一個賬號的專屬內(nèi)容，主打一個以付費享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其中的例子如食貧道的“大開大合”系列，到目前為止共推出十四期，其中絕大多數(shù)都有過百萬的播放量，可窺見大概的付費情況。
B站截圖
毫無疑問，這是內(nèi)容與商業(yè)化結(jié)合的好方式之一。畢竟對于紀錄片這一內(nèi)容品類來說，脫開內(nèi)容質(zhì)量，談商業(yè)化模式也不現(xiàn)實。
與此同時，沒有停歇的紀錄片，找到了另一種生存之道，那就是拉頂流明星入場。
去年上線的王一博參與的《探索新境》是代表之一，在2024年騰訊視頻紀錄片中，其熱度排在第四位，同時討論量突破100萬。頂流入場確實在一段時間內(nèi)讓紀錄片這一品類重回大眾視線，且進一步讓品牌贊助、用戶付費等模式聚在了一起。
《探索新境》劇照
留給“頂流紀錄片”需要解決的問題是，熱度和流量之下如何將這些用戶轉(zhuǎn)化為紀錄片的穩(wěn)定用戶，而不是隨著明星遷移的“流量粉絲”。
另外，如上文所說，品牌定制紀錄片的功效在逐漸顯現(xiàn)，而文旅定制也同樣不容小覷。
與當?shù)匚穆媒Y(jié)合，從內(nèi)容制作到后端產(chǎn)業(yè)開發(fā)，又是一個好的內(nèi)容與商業(yè)化結(jié)合模式。比如芒果TV就推出了一系列與湖南人文相關(guān)的紀錄片，從湘菜到馬王堆、安化黑茶等，并推出數(shù)字文博APP山海等產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。
本質(zhì)上來看，陳曉卿的《牛奶是部文明史》在沒有丟失自身敘事能力的基礎(chǔ)之上，助力紀錄片成為品牌營銷的一種新表達，無疑進一步打開了紀錄片的生存之道，也讓這一品類的更多商業(yè)化可能性在滋生與被發(fā)現(xiàn)。
《牛奶是部文明史》總導(dǎo)演陳曉卿
在內(nèi)容與營銷早已是無法割裂的雙生子的當下，紀錄片擁有更加精致包裝的能力讓品牌故事背后的深遠效應(yīng)放大。愿市場出現(xiàn)更多品牌方拿紀錄片當事件營銷種子的案例，這并不是壞事，畢竟越來越冷的紀錄片賽道，需要更多平臺之外的角色拿“流量灌溉”去溫暖起來。