文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
3月初，上美股份旗下品牌韓束推出“紅運(yùn)”系列彩妝。與此同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)消息，韓束的香水系列產(chǎn)品有望在今年年底正式面市，標(biāo)志著品牌在品類(lèi)拓展上邁出重要一步。
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄對(duì)外強(qiáng)調(diào)韓束將打造多元化的產(chǎn)品體系，不只是護(hù)膚，還將進(jìn)軍香氛、洗護(hù)、彩妝、男士、身體護(hù)理等多品類(lèi)。
這一系列舉措清晰地展現(xiàn)了韓束的品牌多元化戰(zhàn)略，彰顯其從單一品類(lèi)向綜合型美妝品牌布局。
放眼整個(gè)美妝行業(yè)，韓束的多元化布局并非個(gè)案，近年來(lái)，國(guó)貨品牌正以前所未有的姿態(tài)突破傳統(tǒng)品類(lèi)邊界，從護(hù)膚到底妝，從香氛到洗護(hù)，一場(chǎng)由本土美妝品牌主導(dǎo)的品類(lèi)革新正在上演。
01、跨界構(gòu)建品類(lèi)生態(tài)
在美妝行業(yè)多品類(lèi)拓展浪潮中，國(guó)貨品牌正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景深耕實(shí)現(xiàn)賽道突圍。
在底妝領(lǐng)域，護(hù)膚品牌珀萊雅同樣搶先布局，推出持妝“夜”氣墊，推動(dòng)品牌從單一護(hù)膚品類(lèi)向彩妝領(lǐng)域的延伸。該產(chǎn)品針對(duì)大毛孔肌膚的遮瑕與持妝痛點(diǎn)，采用液轉(zhuǎn)粉處理技術(shù)，通過(guò)4重控油柔焦粉體實(shí)現(xiàn)毛孔隱形，并結(jié)合妝前乳、粉底液、散粉三效合一的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化上妝流程。
香氛領(lǐng)域，國(guó)貨品牌正力圖打破香氛賽道國(guó)際壟斷。2024年2月，毛戈平注冊(cè)同名香水商標(biāo)“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同年4月提交的港交所招股書(shū)中明確表示，將推出獨(dú)家香水系列以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，該品牌已上市摯愛(ài)玫瑰香、香廷鳶尾香、國(guó)色牡丹香三款高端香水，定價(jià)1280元/110ml，展現(xiàn)出進(jìn)軍高端香氛市場(chǎng)的決心。無(wú)獨(dú)有偶，珀萊雅也在2024年備案了“珀萊雅啟時(shí)集致香水”，這是品牌時(shí)隔五年再度布局香氛領(lǐng)域的重要舉措。
洗護(hù)發(fā)賽道同樣吸引著國(guó)貨品牌的關(guān)注。半畝花田在2025年品牌發(fā)布會(huì)上宣布全面進(jìn)軍該領(lǐng)域，依托其核心的鮮花純露技術(shù)，推出“鮮花純露洗護(hù)發(fā)系列”，針對(duì)去屑、控油、修護(hù)三大痛點(diǎn)。品牌同步建立洗護(hù)發(fā)科研中心，與江南大學(xué)開(kāi)展合成生物學(xué)合作，推動(dòng)植萃成分功效升級(jí)。
事實(shí)上，國(guó)貨品牌的品類(lèi)突破并非一朝一夕。早在2011年，自然堂便開(kāi)始進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，聘請(qǐng)資深護(hù)發(fā)產(chǎn)品專家為顧問(wèn)，組建了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2023年，卡姿蘭就嘗試突破彩妝界限，推出品牌首款“凍齡”護(hù)膚系列，并在線下渠道銷(xiāo)售。近期，品牌又推出動(dòng)能肽面霜、精華等新品，進(jìn)一步深化護(hù)膚產(chǎn)品線。林清軒同樣在2023年備案兩款香水產(chǎn)品——森林之水香水和陽(yáng)光與海鹽香水，目前已在旗艦店銷(xiāo)售。
可以看到的是，通過(guò)品類(lèi)拓展，國(guó)貨品牌正在構(gòu)建更加完善的產(chǎn)品生態(tài)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
02、高增長(zhǎng)賽道戰(zhàn)略卡位
品牌向多品類(lèi)發(fā)展的趨勢(shì)，其背后蘊(yùn)含著深層的市場(chǎng)邏輯與戰(zhàn)略考量。
在宏觀層面上，中國(guó)美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年-2021年，中國(guó)化妝品零售額從2049億元增長(zhǎng)至4026億元，年增速均在8.3%-14%之間。2022年首次下滑，2023年增速明顯放緩，化妝品賽道已經(jīng)告別高增長(zhǎng)的時(shí)代。當(dāng)市場(chǎng)整體擴(kuò)容速度放緩時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅局限于“搶賽道”而是轉(zhuǎn)向“搶心智”的博弈階段。
在品牌層面，頭部企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“單品牌主導(dǎo)”的特征，如珀萊雅、韓束等品牌的發(fā)展占據(jù)了集團(tuán)的主要營(yíng)收。2024上半年，珀萊雅單品牌的營(yíng)收占到了集團(tuán)營(yíng)收的79.71%，彩棠、Off&Relax、悅芙媞以及其他品牌的占比僅占兩成。而韓束品牌在2024年的營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收的82.3%。這暴露了品牌矩陣失衡的風(fēng)險(xiǎn)。
在此背景下，行業(yè)正在橫向拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)以開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。香水/香氛、防曬、底妝、洗護(hù)等被資本看好，具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖谰统蔀榱藝?guó)貨品牌的目標(biāo)。
品牌們的戰(zhàn)略布局則展現(xiàn)出兩種差異化路徑：
錨定高潛賽道構(gòu)建品類(lèi)生態(tài)。毛戈平注冊(cè)同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛賽道為支點(diǎn)撬動(dòng)高溢價(jià)市場(chǎng)；卡姿蘭依托彩妝渠道優(yōu)勢(shì)推出奢金蘊(yùn)能抗衰系列，這一定位為高奢系列的護(hù)膚新品，不僅是卡姿蘭高端護(hù)膚線的擴(kuò)展，同時(shí)也是其面部產(chǎn)品從“妝”到“養(yǎng)”的深度延伸和進(jìn)階。這種品類(lèi)突圍并非簡(jiǎn)單產(chǎn)品線延伸，而是基于用戶生命周期價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，瞄準(zhǔn)高凈值人群的需求，通過(guò)跨品類(lèi)協(xié)同構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。
依托技術(shù)特點(diǎn)強(qiáng)化品牌價(jià)值。半畝花田則把身體護(hù)理的植物萃取經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到洗護(hù)領(lǐng)域。這種跨品類(lèi)技術(shù)遷移，使得國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)型更具協(xié)同效應(yīng)，既延續(xù)主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又為新品類(lèi)的市場(chǎng)占位提供價(jià)值支點(diǎn)。
品牌跨界不僅是順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)的主動(dòng)回應(yīng)，更是打造品牌第二增長(zhǎng)曲線、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，不僅能夠有效分散對(duì)單一品類(lèi)的依賴風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性，更能夠依托品類(lèi)間的協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，打造多維度的交叉銷(xiāo)售場(chǎng)景，從而在開(kāi)拓新市場(chǎng)增量的同時(shí)，深度挖掘存量用戶的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。這種戰(zhàn)略范式正在重構(gòu)美妝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條，驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一品類(lèi)角逐向多品類(lèi)體系構(gòu)建的維度演進(jìn)。
03、拓品易，破心智壁壘難
盡管新品類(lèi)為國(guó)貨美妝注入了創(chuàng)新活力與增長(zhǎng)動(dòng)能，但其發(fā)展路徑并非坦途，仍需突破多重挑戰(zhàn)。
“跨品類(lèi)易，破心智難”正成為品類(lèi)發(fā)展的核心矛盾。這一矛盾本質(zhì)上是技術(shù)體系與認(rèn)知體系不同步的產(chǎn)物：當(dāng)品牌從核心品類(lèi)（如護(hù)膚品）向彩妝、香水等高關(guān)聯(lián)度領(lǐng)域延伸時(shí)，既需要突破原有技術(shù)范式建立新研發(fā)體系，又必須保持消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的延續(xù)性。這種雙重挑戰(zhàn)構(gòu)成了戰(zhàn)略落地的障礙——若品類(lèi)延伸與核心業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)同性不足，或品牌敘事未能有效彌合品類(lèi)認(rèn)知鴻溝，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌人格分裂”的認(rèn)知困惑。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇更為謹(jǐn)慎的態(tài)度也當(dāng)?shù)贡浦放七M(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。
其一，產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過(guò)往以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的模式逐步向以技術(shù)創(chuàng)新為核心的模式演進(jìn)。這一轉(zhuǎn)變要求品牌在功效競(jìng)爭(zhēng)層面實(shí)現(xiàn)突破性升級(jí)，超越基礎(chǔ)維度的功能滿足。
以底妝賽道為例，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，呈現(xiàn)出明顯的“功效內(nèi)卷”趨勢(shì)。細(xì)分敏感肌底妝、“養(yǎng)膚底妝”這一品類(lèi)話題不斷攀升。功效升維之下，韓束、珀萊雅在底妝上需加快成分創(chuàng)新向技術(shù)融合轉(zhuǎn)型。
其二，在品牌發(fā)展過(guò)程中，各產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)品牌能力的要求呈現(xiàn)明顯的差異化特征。這種差異不僅體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)等硬實(shí)力層面，更延伸至品牌附加價(jià)值的構(gòu)建維度。
具體而言，不同品類(lèi)由于產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群及使用場(chǎng)景的差異，對(duì)品牌的創(chuàng)新能力、服務(wù)體驗(yàn)、文化內(nèi)涵等軟實(shí)力提出了更為精準(zhǔn)和多元化的要求。
如彩妝品類(lèi)在滿足產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時(shí)，需兼?zhèn)湓O(shè)計(jì)美學(xué)以及時(shí)尚元素，并保持一定的迭代速度。在功能性層面，產(chǎn)品創(chuàng)新已從單一功能向多效合一轉(zhuǎn)型，一品多用理念深入人心；其次，在美學(xué)維度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度融合時(shí)尚元素，從芭蕾風(fēng)的優(yōu)雅到便攜式時(shí)尚單品，展現(xiàn)出多元化的美學(xué)表達(dá)。韓束“紅運(yùn)”粉餅雖延續(xù)品牌視覺(jué)DNA，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格并未獲得所有消費(fèi)者的青睞。部分消費(fèi)者反饋，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與其個(gè)人審美偏好存在差異，這也折射出在品牌形象傳承與消費(fèi)者需求之間尋求平衡的挑戰(zhàn)。
香氛品類(lèi)則需構(gòu)筑“嗅覺(jué)-場(chǎng)景-敘事”的沉浸式價(jià)值鏈。如觀夏、聞獻(xiàn)等頭部國(guó)產(chǎn)香水品牌已將東方美學(xué)與品牌基因深度結(jié)合，或聚焦“東方植物調(diào)”，或強(qiáng)調(diào)東方哲學(xué)與年輕化表達(dá)，成功塑造了鮮明的品牌辨識(shí)度。在敘事層面，這些品牌善于從《山海經(jīng)》等文化典籍中提煉精髓，或借力阿勒泰、玉龍雪山等具象場(chǎng)景的文化符號(hào)，構(gòu)建起富有時(shí)空縱深的品牌價(jià)值體系。而當(dāng)前多數(shù)香氛仍停留在“產(chǎn)品附屬品”定位，缺乏獨(dú)立價(jià)值敘事能力，導(dǎo)致消費(fèi)者將其視為“平價(jià)替代”而非“情感剛需”。
在全球美妝市場(chǎng)日益精細(xì)化、多元化的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，賽道擴(kuò)容帶來(lái)的不僅是SKU的擴(kuò)張，更對(duì)品牌提出了全方位的升級(jí)要求——從技術(shù)突破，到資源的整合，再到品牌文化的精準(zhǔn)敘事，每一環(huán)都考驗(yàn)著品牌對(duì)市場(chǎng)的洞察以及其執(zhí)行能力。