文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
明光酒“重生”了，在古井貢酒入主那年。
從2021年與古井貢酒牽手以來，明光酒業(yè)幾乎一年一個(gè)臺(tái)階，從徽酒“小透明”躍升成安徽市場又一10億級(jí)企業(yè)。當(dāng)行業(yè)還在熱議“華潤救金種子”時(shí)，明光酒業(yè)業(yè)績已無限逼近金種子酒，展現(xiàn)了另一種并購整合形態(tài)。
在業(yè)績高速增長背后，一個(gè)核心命題再度浮現(xiàn)：以“明綠香”為矛的差異化戰(zhàn)略，究竟是明光酒業(yè)沖破天花板的密鑰，還是又一場小眾賽道的高開低走？
01 古明攜手
從不到3個(gè)億到超10億，明光酒的增長可謂火速，古井貢的加持更是肉眼可見。
2021年1月10日，古井貢酒以2.002億元收購明光酒業(yè)60%股權(quán)，開啟 “古明攜手” 戰(zhàn)略。此后三年是酒業(yè)不確定性極大的三年，但卻是明光酒“重生”故事的開始。
圖片來源：天眼查截圖
2021年，在古井貢收購后的第一年，明光酒業(yè)超額完成年度任務(wù)，不僅業(yè)績創(chuàng)新高，更成為明光市首家納稅超億元的工業(yè)企業(yè)。2022年，明光酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收超6億元，同比增長超過50%。2023年，明光酒業(yè)再次超額完成全年目標(biāo)任務(wù)，預(yù)計(jì)營收突破10億元。據(jù)媒體報(bào)道，2024年前三季度，明光酒業(yè)營收已經(jīng)突破10億元。
對(duì)比來看，2024年上半年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約6.67億元，同比減少13.16%，明光酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收7.5億元，已實(shí)現(xiàn)反超。
同樣是徽酒，同樣是被并購，但明光酒和金種子的劇本截然不同。被并購不到4年后，明光酒從營收不足3億元到成為超10億酒企。而金種子酒則未呈現(xiàn)顯著增長。2022年，金種子酒被華潤并購，2021-2023年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營收分別為12.11億元、11.86億元和14.69億元。
圖片來源：酒訊制圖
不同的故事走向和買主不同有關(guān)。古井入主后，對(duì)明光酒進(jìn)行了渠道重塑。據(jù)了解，明光酒業(yè)復(fù)制了古井貢酒“路路通、店店通、人人通”的三通工程體系，不斷推進(jìn)渠道下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化管理。此外，明光酒業(yè)還構(gòu)建出廠商一體的“命運(yùn)共同體”，通過一對(duì)一指導(dǎo)運(yùn)營的模式，讓新代理商迅速打開局面。
與此同時(shí)，古井貢酒也收獲不小。收購明光后，2021-2023年，古井貢酒每年以超20%的增長速度狂飆，2023年?duì)I業(yè)收入高達(dá)202.54億元，實(shí)現(xiàn)了“五年破200億”的目標(biāo)。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，2021-2023年明光酒業(yè)營收占古井貢酒比例分別為2.2%、3%、5%，雖然對(duì)古井營收貢獻(xiàn)較小，但每年都在遞增，可以看到，近年來，古井貢酒整體業(yè)務(wù)規(guī)模、賺錢能力開始了飛速增長，古明牽手可謂“雙贏”。
圖片來源：酒訊制圖
酒訊就明光酒業(yè)業(yè)績?cè)鲩L原因及古井貢酒對(duì)明光未來布局等問題致函古井貢酒董秘，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，古井原本就有更多資源可以嫁接給子品牌，而且子品牌利用這些資源，就能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展很難或很慢達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，行業(yè)并購能夠?qū)崿F(xiàn)資本之外更多的有效資源的協(xié)同。
02 差異化突圍
眾所周知，安徽市場內(nèi)卷嚴(yán)重：做渠道，做營銷，做核心大單品……幾乎能想到的打法都有人做。明光酒想出頭，還能做出什么差異化呢？
答案是香型和產(chǎn)品。
進(jìn)入老明光官方旗艦店抖音直播間，主播正在介紹明綠香型，“明光綠豆作為主梁釀造的白酒”“入口就有綠豆香氣，入喉后會(huì)有甜潤感”“外號(hào)叫‘小綠豆湯’”。點(diǎn)開右下角購物車，明綠液53度500ml就是明綠香型白酒產(chǎn)品，折后價(jià)980元/瓶。
圖片來源：老明光抖音官方旗艦店截圖
對(duì)安徽市場以外的人來說，明綠液和明綠香較為陌生，但在安徽省內(nèi)，明綠液幾乎隨處可見，從高速路、車站、機(jī)場到市內(nèi)“每隔幾百米”就出現(xiàn)的店頭，明光酒把“給你一個(gè)不同的口味”的標(biāo)語植入安徽的各個(gè)角落。
在社交媒體上，有外地網(wǎng)友曬出一條高速上的口子窖、迎駕貢酒、古井貢酒、明光酒、宣酒、文王貢酒等廣告牌，并配文“安徽白酒果然厲害”“有安徽的朋友喝過明綠液嗎，什么口感”。
明綠液的走俏要從古井進(jìn)入明光的第一年說起。2021年11月，明光酒業(yè)在合肥首次發(fā)布五大新品——53度明綠液、明光特曲、明光優(yōu)液、明光大曲、明光佳釀，通過“古明攜手”與差異化競爭開啟復(fù)興之路，其中53度明綠液以“徽酒千元價(jià)格帶稀缺品”切入市場。
圖片來源：老明光明綠液公眾號(hào)
按常理來說，一家體量不足6億的酒企推出千元價(jià)位高端白酒，通常是做形象和面子工程，但從銷量上看，53度明綠液還是收獲了一部分對(duì)明綠香型情有獨(dú)鐘的消費(fèi)群體。
在前述店內(nèi)，該產(chǎn)品銷量為2278瓶，高于四五百元價(jià)位的明光特曲、明系列·明5等，也高于古井貢酒旗艦店的千元產(chǎn)品古20 52度500ml雙瓶大禮盒、古30 52度500ml等。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，作為明綠液的深度愛好者，他認(rèn)為它的綠豆沙香和烘焙香，風(fēng)格極為突出，極具味蕾記憶點(diǎn)，而這一點(diǎn)風(fēng)味表達(dá)，是古井梳理并持續(xù)強(qiáng)化的。其實(shí)古井對(duì)明光的加持不止一點(diǎn)，而是全方位的，我們所感知到的主要體現(xiàn)在品牌曝光、渠道加持以及營銷規(guī)劃等方面。
據(jù)了解，古明戰(zhàn)略合作后，明光酒業(yè)進(jìn)行了系列戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定了“滁州筑壁壘，安徽全布局，融入長三角，邁向全國化”的打法。而除了“給你一個(gè)不同的口味”強(qiáng)化明綠液價(jià)值之外，明光酒還用“大江南北走一走，好喝還是明光酒”“一杯老明光，幾代不了情”等口號(hào)勾起消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品和老明光的品牌記憶。
圖片來源：老明光明綠液公眾號(hào)
03 小眾之困
故事到這里，明光酒的“重生”之路略有些“爽文”的味道，但在劇情走向高潮后如何收回豪言壯志的“前言伏筆”卻有些犯難。
自從古井入主后，明光酒業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)“重回徽酒第一陣營”，但對(duì)比強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)是：安徽市場大，明光占比??；主流香型認(rèn)知強(qiáng)，明綠香型認(rèn)知弱。明光能讓小眾香型走向大眾嗎？差異化能成為“逆襲密鑰”嗎？
提出“重回徽酒第一陣營”是因?yàn)槊鞴饩圃硖帯暗谝魂嚑I”。
明光酒廠是安徽省最早一批的國營酒廠。在明光酒業(yè)最輝煌的時(shí)期，曾連續(xù)十余年間在合肥市場占有率第一，總銷量排在安徽省前三，并且成為全國500家最佳工業(yè)企業(yè)和安徽工業(yè)50強(qiáng)。但到了九十年代中后期，古井貢酒、金種子、高爐家、沙河王稱雄爭霸，此后迎駕貢酒和口子窖異軍突起，明光酒也漸漸淡出“第一陣營”。
如今，在古井加持下，明光酒業(yè)在長三角的試水小有成效，但能否復(fù)制到更廣闊市場還不得而知。
在沈萌看來，明光酒短期內(nèi)不能通過明綠香型這種差異化市場突圍，因?yàn)槠洳町愋孕枰幸粋€(gè)市場認(rèn)知的過程，所以短期內(nèi)很難快速做大，即使做大也是加大銷售投入的結(jié)果，不具有市場真實(shí)需求的基礎(chǔ)。而長期市場是否會(huì)接受差異性，還未可知。
縱觀白酒市場，其實(shí)不乏以小眾香型打開市場的名酒企業(yè)。僅在安徽市場，口子窖爭奪兼香型品類高地，金種子打起馥合香大旗。
此前，華潤啤酒CEO侯孝海直接點(diǎn)出了金種子占據(jù)品類高地的目標(biāo)：“深耕馥合香，打造馥合香第一品牌，成為該品類領(lǐng)導(dǎo)者，這是金種子做馥合香的歷史使命，否則就沒有存在和發(fā)展的價(jià)值?！?/p>
而在省外，酒鬼酒推動(dòng)馥郁香標(biāo)準(zhǔn)化，西鳳酒強(qiáng)調(diào)鳳香型3000年歷史，在濃清醬之外，不少香型依靠扎實(shí)的消費(fèi)者培育和市場推廣蹚出了一條路。
程萬松認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域品牌而言，品質(zhì)風(fēng)格差異化是生存必備技巧，如果品質(zhì)風(fēng)格沒有個(gè)性特點(diǎn)，市場很容易被名酒覆蓋。未來的白酒格局，是消費(fèi)趨勢引領(lǐng)下的，而風(fēng)格有特點(diǎn)的酒，更容易被消費(fèi)選擇。
香型崛起和業(yè)績?cè)鲩L是趨勢，也代表實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)需求。明光酒“重生”的劇本有一個(gè)吸引人的開頭，但能否有一個(gè)Happy ending還需要時(shí)間檢驗(yàn)。畢竟小眾走向大眾不是一蹴而就的，需要扎扎實(shí)實(shí)走好每一步。