文｜財(cái)富書坊周錫冰
在中國改革開放后的企業(yè)家中，褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健是一位具有爭議的企業(yè)家：一方面，曾經(jīng)的國企身份倍受質(zhì)疑，另外一方面，褚時(shí)健卻在古稀之年再次出發(fā)，走出了一段證明自己是一個(gè)名副其實(shí)的企業(yè)家歷程。正是這段可歌可泣的創(chuàng)業(yè)故事，褚時(shí)健給自己，同時(shí)也給中國企業(yè)家群體書寫了一個(gè)真正的“企業(yè)家精神”的創(chuàng)業(yè)案例。
可能讀者會(huì)問，什么是“企業(yè)家精神”？經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年是這樣定義的：“我想先做一個(gè)定義上的說明，這里講的企業(yè)家是指民營企業(yè)家，國有企業(yè)雖有大量的優(yōu)秀管理者，但那里沒有企業(yè)家。
市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)家指的是這樣一群人——他們具有敏銳眼光，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)需求，甚至創(chuàng)造社會(huì)需求；他們具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣和能力，能夠組織資源，在市場前景并不明朗的情況下，開發(fā)和制造社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；他們以個(gè)人的聲譽(yù)和資產(chǎn)承擔(dān)失敗的后果，也以個(gè)人的名譽(yù)和資產(chǎn)贏取成功的收益。在這個(gè)意義上講，國有企業(yè)僅有管理者而沒有企業(yè)家?！?nbsp;
褚時(shí)健的成功，源于了解商業(yè)的本質(zhì)——用戶和產(chǎn)品。即以客戶為中心，專注產(chǎn)品，拒絕上市，通過給顧客提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求，這樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不僅可以復(fù)制，同時(shí)也可以將自己創(chuàng)建的企業(yè)打造成為百年老店。
這樣的論斷是我在整理撰寫《日本百年企業(yè)的長壽基因》一書時(shí)得出的結(jié)論。資料顯示，在124萬家日本企業(yè)中，存續(xù)100年以上的企業(yè)有2萬家，200年以上的有1200家，300年以上的有600家，500年以上的有30家，1000年以上的有21家。
在如此激烈的盛衰消長，在世事沉浮、經(jīng)濟(jì)的景氣與蕭條的漫長歲月中，日本企業(yè)為什么能夠長久地存活下來？其中到底蘊(yùn)含著什么秘密呢？
為此，日本東京商工調(diào)查公司對(duì)此做了一番深入調(diào)查，其后發(fā)表了一份調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，日本企業(yè)為什么能夠長壽，其秘訣就是誠信和不上市。
當(dāng)然，探索日本長壽企業(yè)的秘訣，并非只有東京商工調(diào)查公司，日本帝國數(shù)據(jù)庫也是其中之一。日本帝國數(shù)據(jù)庫曾在4000家老企業(yè)中展開調(diào)查，請(qǐng)企業(yè)用一個(gè)漢字來概括他們的“長壽秘訣”，最多的選擇是“信”字，第二位是“誠”字。
除了強(qiáng)調(diào)重視人才外，日本帝國數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，日本的諸多長壽企業(yè)，絕大多數(shù)都是非上市企業(yè)。原因是，上市對(duì)企業(yè)的長期生存來說，是弊大于利，導(dǎo)致諸多不利因素。例如，容易進(jìn)行浪費(fèi)投資和輕率擴(kuò)張業(yè)務(wù)等，一旦企業(yè)不上市，在資金運(yùn)用，以及業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，可能會(huì)更慎重。
由此可見，在營銷和推廣中，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，僅僅是一個(gè)輔助的作用。究其原因，沒有產(chǎn)品的1，任何營銷故事都是0。鑒于此，在褚橙的推廣和營銷過程中，僅僅有互聯(lián)網(wǎng)營銷是不夠的，必須依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。
沒有產(chǎn)品的1，任何營銷故事都是0
2012年11月，擁有“勵(lì)志橙”標(biāo)簽的“褚橙”在拓展廈門市場時(shí)，立即受到廈門消費(fèi)者的熱捧，首批180箱一夜就售罄。
可能讀者會(huì)問，褚橙有什么特別的涵義嗎？主要還是因?yàn)樗姆N植者是當(dāng)時(shí)已經(jīng)87歲高齡的昔日“煙王”褚時(shí)健。不僅普通消費(fèi)者愿意購買，甚至像王石這樣的企業(yè)家也高度稱贊，在微博上王石對(duì)褚時(shí)健種橙的評(píng)價(jià)很高：“橙子掛果要6年，他那時(shí)已經(jīng)75歲了。你想象一下，一個(gè)75歲的老人，戴一個(gè)大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫?。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時(shí)就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么？我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢?！?/p>
之所以這樣敘述，是因?yàn)轳視r(shí)健因?yàn)闊煵荽舐?，卻又借橙子?xùn)|山再起。眾所周知，褚時(shí)健曾經(jīng)是中國煙草業(yè)的風(fēng)云人物。在古稀之年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題——貪污174萬美元而入獄，后因獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，才開啟了自己的又一段人生歷程。
當(dāng)褚時(shí)健經(jīng)歷了自己人生的輝煌與沉淪之后，不甘心的褚時(shí)健此刻已經(jīng)是75歲的老人了。不服輸?shù)膫€(gè)性讓褚時(shí)健又回到了哀牢山，此次褚時(shí)健并沒有涉足煙草，而是種植冰糖橙，一種就是多年。
僅僅是種植冰糖橙不足以讓王石等企業(yè)家們力薦，主要還是作為曾經(jīng)的“煙王”在淪為階下囚獲釋之后，特別是在75歲高齡時(shí)，才開始種植冰糖橙，而且成功了，這樣的結(jié)果風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)本來生活網(wǎng)把褚時(shí)健種植的冰糖橙命名的“褚橙”時(shí)，褚時(shí)健身上的痕跡立馬顯現(xiàn)，“褚橙”也變成了“勵(lì)志橙”。
事實(shí)上，褚橙開始并不叫褚橙，此前褚橙有自己的注冊商標(biāo)——“云冠”冰糖橙。據(jù)官網(wǎng)介紹，“云冠”冰糖橙按照生態(tài)、綠色、優(yōu)質(zhì)的理念對(duì)樹苗進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，澆灌使用的水全部采用哀牢山自然保護(hù)區(qū)原始森林山泉，所需肥料全部使用有機(jī)肥料，由于特殊的區(qū)位優(yōu)勢和養(yǎng)護(hù)經(jīng)營模式，所產(chǎn)冰糖橙果色金黃、果皮薄、有光澤、味甘甜、汁豐富，無核或少核，化渣率高，口感好，品質(zhì)明顯優(yōu)于其他地區(qū)，產(chǎn)品銷往北京、江蘇、安徽、深圳、廣東、昆明等大中城市，很受廣大消費(fèi)者歡迎。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)引爆“云冠”的勵(lì)志故事后，在華夏大地頗具影響力?！霸乒凇钡匿N售也因此高歌猛進(jìn)，2011年“云冠”冰糖橙產(chǎn)量8000噸，產(chǎn)值3548萬元。不僅如此，褚橙還獲得國家以及市場的認(rèn)可。2004年11月，經(jīng)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心監(jiān)測，榮獲中國綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的綠色食品A級(jí)產(chǎn)品證書；2005年10月通過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證；2009年“云冠”商標(biāo)被認(rèn)定為云南省著名商標(biāo)；2010年評(píng)為市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
然而，在初期的銷售中，“云冠”的銷售并不是一帆風(fēng)順。在一次銷售中，褚時(shí)健的妻子馬靜芬在自家的橙子攤前懸掛了一個(gè)“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫標(biāo)，因此“褚橙”的名字不脛而走，原本的云冠冰糖橙商標(biāo)反而被淡忘了。
元初食品負(fù)責(zé)人陳先生在接受《海西晨報(bào)》記者巫菁采訪時(shí)談到，在第一批“褚橙”到店里之后，一夜之間就全部賣光了，一共180箱，而第二批已經(jīng)預(yù)訂完了。陳先生說道：“還有顧客從北京打電話過來這里訂，因?yàn)楸本┮呀?jīng)很難買到了?！瘪页鹊匿N量如此好也讓陳先生大感意外。
搶到“褚橙”的廈門網(wǎng)友在微博上分享其購買褚橙的感受：“傳說中的‘褚橙’，皮薄，易撕，酸甜自然，關(guān)健有股久違的果香?！痹诖舜武N售中，“褚橙”的故事再次成為購買者關(guān)注的焦點(diǎn)，微博名為“舜亞Jason”的網(wǎng)友則表示：“褚橙有故事，吃的不是橙，是人生?！?nbsp;
之所以褚橙被稱之為勵(lì)志橙，是因?yàn)轳視r(shí)健經(jīng)歷了諸多創(chuàng)業(yè)挫折之后成功了。當(dāng)媒體記者以“有什么樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以傳授給年輕人？”采訪褚時(shí)健的妻子馬靜芬時(shí)，面對(duì)這個(gè)曾經(jīng)被問過多次的問題，馬靜芬回答說：“企業(yè)家培訓(xùn)班都會(huì)來問這樣的問題。經(jīng)常有剛畢業(yè)的年輕人來到門口，一來兩三天就站在門口等。問他要干嘛，他就說要見褚老。有一次老頭子讓我出去看看他到底要干什么，我問他見褚時(shí)健要做什么，那年輕人說：‘我要問問他是怎么富起來的，能不能教我怎么富起來?！艺f：‘那我來教教你。你要找準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，這是最困難的，找不準(zhǔn)就是白受苦。找準(zhǔn)了就不要怕苦不要怕累，就一定能行。小伙子問我：‘是不是這樣，不怕苦不怕累就能成功？’我說是，他說；‘那好’，喊了一聲謝謝就背著包走了，以后再也沒來過，也不知道做成沒做成。”
馬靜芬的觀點(diǎn)是有道理的，創(chuàng)業(yè)成功不僅需要吃苦的精神，更需要找準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)。正因?yàn)槿绱?，歷經(jīng)沉浮，當(dāng)年的煙王褚時(shí)健因?yàn)轳页?，又回到了?dāng)年褒揚(yáng)，沒有攻伐的媒體頭條上。當(dāng)褚時(shí)健再度進(jìn)入公眾的視野后，媒體的解讀較為正面。究其原因，褚時(shí)健不再是因?yàn)榧t塔集團(tuán)，而是自己跨界農(nóng)業(yè)，種植“云冠”冰糖橙。
褚時(shí)健的強(qiáng)勢回歸，無疑仍然是一個(gè)財(cái)富英雄，只不過此次他的身份不再是煙王，而是務(wù)農(nóng)的大佬——橙王。
對(duì)于褚時(shí)健的成功，很多企業(yè)家給予了積極的評(píng)價(jià)。2012年10月，著名企業(yè)家王石引用美國陸軍上將小喬治·史密斯·巴頓（George Smith Patton, Jr.）的話，高度評(píng)價(jià)了褚時(shí)?。骸昂饬恳粋€(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！?/p>
正是在媒體、企業(yè)家、用戶的簇?fù)硐?，褚時(shí)健種植的“云冠”冰糖橙被親切地稱之為“褚橙”或者“勵(lì)志橙”?？赡茏x者會(huì)問，曾經(jīng)落馬的褚時(shí)健為什么會(huì)選擇種植“云冠”橙呢？
眾所周知，在種植褚橙之前的褚時(shí)健，在中國煙草行業(yè)里可謂是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮粌H把原本默默無聞的紅塔打造成為亞洲最大的卷煙廠，同時(shí)還將其提升為世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)。
由于體制原因，褚時(shí)健對(duì)企業(yè)的巨大貢獻(xiàn)并沒有在個(gè)人薪水上有所體現(xiàn)，18年的總收入不過區(qū)區(qū)百萬元，個(gè)人收入的巨大落差使得褚時(shí)健與其他落馬的59歲官員和國企領(lǐng)導(dǎo)人，心理自然產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡，再加上缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，褚時(shí)健輝煌的人生之路在此刻偏離了正確的航向，于是貪污了174萬美元。
1995年2月，褚時(shí)健被匿名檢舉貪污受賄。1999年1月9日，褚時(shí)健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。2001年，減刑為有期徒刑17年。2002年春節(jié)，因?yàn)閲?yán)重的糖尿病獲批保外就醫(yī)，回到家中居住養(yǎng)病，并且活動(dòng)限制在老家一帶。2008年，減刑至有期徒刑12年。2011年，刑滿釋放。
這段經(jīng)歷給褚時(shí)健的人生添加了些許的悲涼，但是盡管曾經(jīng)因?yàn)榧t塔集團(tuán)而身陷囹圄的褚時(shí)健并未因此沉淪。2002年，褚時(shí)健由于身患糖尿病，因此獲得了一個(gè)保外就醫(yī)的機(jī)會(huì)。正是這個(gè)機(jī)會(huì)讓褚時(shí)健提前出獄。出獄后的褚時(shí)健依然是企業(yè)家們追捧的對(duì)象，許多煙草公司都看中“煙草大王”的名號(hào)，都爭相邀請(qǐng)褚時(shí)健擔(dān)任顧問。
自從褚時(shí)健因?yàn)榧t塔集團(tuán)而身陷囹圄后，似乎不想再與煙草行業(yè)有一絲瓜葛，都一一拒絕了煙草企業(yè)的邀請(qǐng)。盡管此時(shí)的褚時(shí)健已有75歲，但是褚時(shí)健卻也不想就此閑下。毅然地開啟了自己的另一條創(chuàng)業(yè)路。
回到家中的褚時(shí)健，開始思索創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。經(jīng)過慎重考慮，褚時(shí)健攜帶妻子回到了他熟悉的哀牢山，開始種植冰糖橙。這便是如今聞名全國的“褚橙”的開始。
種植冰糖橙，擺在褚時(shí)健面前的難題是需要一筆不小的創(chuàng)業(yè)資金。日后褚時(shí)健坦言，資金是困擾褚時(shí)健最大的難題：“哀牢山有個(gè)農(nóng)場破產(chǎn)了，我就想租下來。簽完合同就需要籌集資金，當(dāng)年在處理我的事情的時(shí)候，他們給我留了120萬元，可還是不夠承包這個(gè)農(nóng)場，怎么整？”
在一些老朋友的幫助下，東拼西湊、前前后后借了1000多萬元。在這樣的背景下，褚時(shí)健承包了這個(gè)2400畝的破產(chǎn)農(nóng)場，租期30年。
之所以種植冰糖橙，因?yàn)楸浅仁邱視r(shí)健老家華寧縣的一種傳統(tǒng)作物。敏銳的市場眼光讓褚時(shí)健覺得冰糖橙的市場前景。2002年，當(dāng)褚時(shí)健決定種植冰糖橙時(shí)，云南省的冰糖橙市場已經(jīng)趨于飽和。
當(dāng)褚時(shí)健吃到產(chǎn)自澳洲的進(jìn)口橙子時(shí)，這讓褚時(shí)健看到了希望。當(dāng)即褚時(shí)健決定創(chuàng)建自己的冰糖橙牌子。甚至熟悉褚時(shí)健的人坦言，褚時(shí)健這樣的舉動(dòng)和當(dāng)年看到美國著名香煙品牌萬寶路時(shí)的反應(yīng)一樣，一個(gè)勁兒地想要?jiǎng)?chuàng)造中國自己的高檔香煙品牌。
在接受媒體采訪時(shí)，熟悉褚時(shí)健的一位朋友說道：“褚時(shí)健二次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入冰糖橙這樣一個(gè)市場幾近飽和的行業(yè)，就是想要證明在體制外也能成功?！痹谠撆笥芽磥?，種植冰糖橙的利潤與煙草簡直沒法比，不過，褚時(shí)健選擇種植冰糖橙，無疑是經(jīng)過深思熟慮的。
當(dāng)“褚橙”成為爆款后，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志也種起了獼猴桃和藍(lán)莓。在拓展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，柳傳志曾向褚時(shí)健問道，褚時(shí)健給柳傳志的建議是，“種水果，品質(zhì)要依托自然條件，按照自然條件管理”。盡管“柳桃”、“潘蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品均已上市，但是褚時(shí)健卻從來不擔(dān)心市場競爭，褚時(shí)健說：“我從做煙的時(shí)候就沒怕過。你魔高一尺，我道高一丈。你在不斷提高，我也在提高?！?/p>
褚時(shí)健如此自信，并非是盲目自大，而是有其科學(xué)的根據(jù)的。褚時(shí)健把“果園科學(xué)管理，果樹綠色栽培，電商同步推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)管理理念”全部注入了褚橙的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中。具體的做法是，在果園的管理上穩(wěn)扎穩(wěn)打，山泉澆灌，有機(jī)施肥，鑄就可靠的品質(zhì)，十年艱辛創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在多渠道品牌營銷，才是促成“橙王”的關(guān)鍵。
眾所周知，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品來說，即使擁有完整的營銷體系，也必須把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為首位。即使像褚橙這樣有故事和互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品，也同樣如此，一旦沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，一切都無從談起。
研究發(fā)現(xiàn)，褚橙之所以能夠長期熱賣，是因?yàn)榻⒃谄焚|(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)之上的。學(xué)者鄭倫撰文總結(jié)了褚橙成功的三個(gè)因素：一是褚時(shí)健認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。
在鄭倫看來，這是保證褚橙品質(zhì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。不管是誰，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再勵(lì)志的故事也沒多大用處。正是以品質(zhì)為根本，褚橙的定價(jià)相對(duì)較高，與美國進(jìn)口臍橙和澳洲進(jìn)口臍橙差不多，售價(jià)在每斤15-16元。
在橙子市場，一般的臍橙售價(jià)大都是每斤4-7元。這樣更好地拉開了與臍橙的距離。當(dāng)然，價(jià)格較高，其市場相對(duì)就會(huì)變小。學(xué)者鄭倫撰文指出，褚橙在高價(jià)位依然能夠取得不錯(cuò)的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線，見圖1。
圖1 褚橙的市場價(jià)格曲線
在故事營銷中，本來生活網(wǎng)將“87年沉浮人生；75歲再次創(chuàng)業(yè)；耕耘11載；結(jié)出10000畝累累碩果；耄耋之年；傳承‘勵(lì)志的’的甜是中國人的甜?！?nbsp;見圖2。
圖2 本來生活網(wǎng)推廣褚橙的宣傳語
在學(xué)者鄭倫看來，正是褚橙的內(nèi)功，才奠定了圖1中實(shí)框的基礎(chǔ)，然后通過品牌的塑造進(jìn)一步把市場變大。
既然優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)如此重要，可能讀者會(huì)問，什么樣的產(chǎn)品才能算是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、暢銷的產(chǎn)品呢?在宗慶后看來，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，見圖3。
圖3 產(chǎn)品的五個(gè)層級(jí)
在產(chǎn)品的五個(gè)層級(jí)中，核心產(chǎn)品才是褚時(shí)健重點(diǎn)打造的重點(diǎn)。所謂核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是消費(fèi)者真正要買的，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最重要的部分。
眾所周知，對(duì)于任何一款產(chǎn)品來說，其基本的效用往往是通過有形產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
作為農(nóng)產(chǎn)品的褚橙，打造核心產(chǎn)品必須著眼于消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。在此基礎(chǔ)之上，褚時(shí)健打造的褚橙產(chǎn)品，除了背后蘊(yùn)藏的勵(lì)志故事外，還與其品質(zhì)、口感有關(guān)。橙園采用有機(jī)種植，每一顆橙子都不打蠟、不著色。果肉纖維細(xì)而脆，果圓皮薄、橙味濃帶芳香，口感清甜，糖酸比達(dá)到24：1，最適合東方人的口感。
當(dāng)然，有些產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。為此，美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）?！?/p>
在褚時(shí)健看來，不管是做紅塔香煙、紅糖，還是做云冠冰糖橙，提升產(chǎn)品質(zhì)量是第一要?jiǎng)?wù)。即使在最惡劣的條件下，褚時(shí)健依然能想盡一切辦法調(diào)動(dòng)工人積極性，把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去。因?yàn)轳視r(shí)健始終相信只要產(chǎn)品質(zhì)量做好，才能贏得市場。
為此，營銷專家劉振山撰文指出，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，其需求大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)非功能要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。在體驗(yàn)營銷中，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，更是明確地向體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌裕欢卯a(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正做好體驗(yàn)營銷管理。
“做農(nóng)產(chǎn)品，首先就是要把質(zhì)量搞上來”
2015年，中央一號(hào)文件提到“中國要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)”。這個(gè)文件的出臺(tái)，足以證明中國政府對(duì)農(nóng)業(yè)的重視。2015年，互聯(lián)網(wǎng)+被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，正是吹響了中國工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、教育、醫(yī)療等行業(yè)全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)角。
中央政府出臺(tái)這樣的文件基于當(dāng)下的成熟物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其帶來的農(nóng)業(yè)智能化浪潮正在變革中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)作業(yè)形式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以計(jì)算機(jī)為中心，集成信息技術(shù)，將感知、傳輸、處理、控制融為一體，不僅提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量質(zhì)量，同時(shí)也增強(qiáng)了農(nóng)作物抗擊病蟲害等諸多生長風(fēng)險(xiǎn)的能力。
面對(duì)新時(shí)代的變化，褚時(shí)健更是百感交集。在接受媒體采訪時(shí)，褚時(shí)健坦言：“我大半生都在從事與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的工作，從煙草到現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)。年初，李克強(qiáng)總理提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’，我很贊同，搭上阿里巴巴便車，讓褚橙的產(chǎn)品銷售平臺(tái)更上了個(gè)層階?！?/p>
2015年，褚橙開啟與阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，利用阿里平臺(tái)來拓展褚橙的銷售渠道。褚時(shí)健與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，有助于實(shí)現(xiàn)滿天星溯源計(jì)劃，讓消費(fèi)者買到正品的褚橙。據(jù)資料顯示， 2015年10月10日，褚橙在阿里平臺(tái)預(yù)售的第一天， 6小時(shí)的銷量就竟然達(dá)到130噸。
這樣的銷售業(yè)績讓傳統(tǒng)企業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)羨慕。不過，相對(duì)于褚橙的銷售通路，褚時(shí)健顯然更在意產(chǎn)品質(zhì)量。褚時(shí)健介紹說：“我們花了10年，把褚橙品質(zhì)搞上來了，讓品牌做到大家公認(rèn)，酸甜比、畝產(chǎn)量一個(gè)個(gè)指標(biāo)都要拿下來。中國農(nóng)產(chǎn)品要做起來，首先就是要做品質(zhì)?！?/p>
在很多公開課中，我經(jīng)常號(hào)召學(xué)員盡可能地購買國貨。然而，一些學(xué)員說：“周老師，不是我不支持國貨，是國貨不支持我?！?/p>
我問這些學(xué)員為什么，他們的回答都差不多是，中國產(chǎn)品質(zhì)量存在硬傷?？梢哉f，中國產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)軟肋，同時(shí)也是中國消費(fèi)者頻頻購買國外產(chǎn)品的一個(gè)真實(shí)需求。在這些消費(fèi)者看來，跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是質(zhì)量的保證。
在企業(yè)家論壇上，愛國者創(chuàng)始人馮軍也表述過類似的觀點(diǎn)，馮軍認(rèn)為，要提升消費(fèi)者的國貨忠誠度，質(zhì)量問題是一個(gè)繞不過去的坎。
事實(shí)證明，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，質(zhì)量都是其生存和發(fā)展的根本。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)品牌的價(jià)值提升與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰與成敗，對(duì)于制造型企業(yè)來說更是如此。
對(duì)此，時(shí)任美國波音公司董事長威爾森說過：“從長遠(yuǎn)看，無論在哪個(gè)市場上，唯一經(jīng)久的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身?！?nbsp;
從威爾森的話中不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量在市場競爭中地位和作用尤為重要。創(chuàng)建于1916年的波音公司，是世界上最大的民用與軍用飛機(jī)制造商，是全球航空航天業(yè)的領(lǐng)袖公司，可以稱得上是世界航空航天業(yè)中一顆燦爛的明珠。
在波音公司的發(fā)展中，取得了一個(gè)接一個(gè)的驚人成績。從1916年到1991年的75年中，波音公司的銷售額就高達(dá)29314億元，利潤額為1567億美元，擁有員工16余萬，在世界500家最大的工業(yè)公司中排名第三十二位。
然而，在波音公司取得令世人矚目的業(yè)績背后，依然是充滿披荊斬棘的艱難歷程，因?yàn)椴ㄒ艄镜慕?jīng)營并不都是一帆風(fēng)順的。當(dāng)威爾森受命于波音公司的危難之際時(shí)，威爾森利用了3 0多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)波音公司的癥結(jié)，威爾森開出了5個(gè)藥方，使波音公司擺脫經(jīng)營困境，再次走向輝煌的巔峰。
在5個(gè)藥方中，其中，威爾森就把質(zhì)量提到重要的戰(zhàn)略地位，甚至視為拯救波音公司的法寶。威爾森的藥方是有效的。對(duì)于飛機(jī)制造業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量是尤為重要的，不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，而且涉及億萬乘客的生命和安全。因此，作為波音公司的董事長，威爾森再次重申產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠(yuǎn)看，無論在哪個(gè)市場上，唯一經(jīng)久不衰的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量本身。
為此，威爾森要求，每一個(gè)波音公司員工都必須樹立質(zhì)量第一的意識(shí)，每一個(gè)工廠，每一部門都要建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，切實(shí)保證每一個(gè)部件、零件甚至每一顆螺絲釘都以第一流的質(zhì)量出廠。
在應(yīng)對(duì)這場危機(jī)中，威爾森逢會(huì)必講質(zhì)量。在威爾森看來，質(zhì)量是飛機(jī)的生命，質(zhì)量不合格就意味著空難。
此外，威爾森還重視檢查和維修，在威爾森看來，飛機(jī)的飛行是否安全，不僅取決于波音公司的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也與航空公司是否對(duì)飛機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的定期檢測和維修，機(jī)組人員是否嚴(yán)格按規(guī)定操作，以及天氣惡劣的程序等有關(guān)。
在威爾森的領(lǐng)導(dǎo)下，波音公司為了防范于未然，對(duì)可能的飛機(jī)事故進(jìn)行評(píng)估，于是，重新設(shè)計(jì)了生產(chǎn)程序，其目的就是杜絕隱患。
在波音公司的車間里，工程師們對(duì)每個(gè)工人的每項(xiàng)工作進(jìn)行嚴(yán)格檢查，波音公司對(duì)生產(chǎn)過程中的各階段進(jìn)行監(jiān)控，聯(lián)邦航空局任命的檢查員對(duì)每架飛機(jī)的檢查多達(dá)800多次。波音747-400S型大型客機(jī)研制后接受了1500小時(shí)的飛行檢驗(yàn)、1900小時(shí)的地面檢驗(yàn)。這些檢驗(yàn)涉及17000項(xiàng)不同功能，700多萬個(gè)數(shù)據(jù)，如此嚴(yán)格的檢測（新浪財(cái)經(jīng)，2014）保證了飛行的安全。
時(shí)任公司副總裁菲力普·康迪特先生說：“完全杜絕人為的錯(cuò)誤事實(shí)上是難以辦到的，但我們需要制定清楚的操作管理程序，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤馬上改正，這是波音的傳統(tǒng)?！?/p>
可以說，正是質(zhì)量管理威爾森董事長拯救了波音公司。在中國企業(yè)中，海爾也憑借質(zhì)量，從眾多的制造企業(yè)中脫穎而出。
1988年，在中國冰箱質(zhì)量評(píng)比中，憑借過硬的品質(zhì)，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上首枚金牌。然而，之前三年的海爾冰箱卻是另外一個(gè)樣子。在《海爾傳——張瑞敏與海爾轉(zhuǎn)型》一書中，筆者就介紹了張瑞敏通過砸冰箱來提升海爾的產(chǎn)品質(zhì)量。
事情的緣由是這樣的，1985年，張瑞敏收到顧客的來信得知，海爾冰箱產(chǎn)品存在缺陷問題。隨后，張瑞敏檢查庫存，發(fā)現(xiàn)76臺(tái)存在問題缺陷的冰箱。
為了全面地貫徹質(zhì)量管理，消除產(chǎn)品質(zhì)量隱患，更為重要的是，張瑞敏喚醒員工的零缺陷質(zhì)量意識(shí)，由此引發(fā)了零缺陷產(chǎn)品質(zhì)量的大討論。張瑞敏回憶說道：“1985年，有用戶反映我們工廠生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。我?guī)送粨魴z查倉庫，發(fā)現(xiàn)了76臺(tái)有質(zhì)量問題的冰箱。當(dāng)時(shí)有人提議將這些冰箱低價(jià)賣給廠內(nèi)員工，考慮再三，我仍舊決定——砸，而且是誰生產(chǎn)的誰來砸！于是我召集各部門開現(xiàn)場會(huì)，當(dāng)著全廠職工的面，用一把大錘把那76臺(tái)冰箱全部砸毀。當(dāng)時(shí)物資緊缺，一臺(tái)售價(jià)800多元的冰箱相當(dāng)于一個(gè)工人兩年多的工資，76臺(tái)冰箱不是一個(gè)小數(shù)目。我之所以砸冰箱，其實(shí)不是為了砸冰箱，而是為了讓員工樹立‘有缺陷的產(chǎn)品就是廢品’的觀念，如果我當(dāng)時(shí)要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，其實(shí)就等于允許他們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱出來?！?nbsp;
憑借“砸冰箱”事件，敲響了海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，從此也奠定了海爾冰箱在中國電冰箱行業(yè)的行業(yè)地位。在隨后的中國多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升中，包括褚橙在內(nèi)，都是因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)
當(dāng)今世界，一個(gè)企業(yè)要想在商業(yè)市場的競爭中立于不敗之地，一個(gè)重要的因素就是憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
事實(shí)上，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么后果是不堪設(shè)想的。試想一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，一旦問題產(chǎn)品投入市場，無疑就會(huì)損害消費(fèi)者的利益，甚至?xí)跋M(fèi)者的生命，一旦問題產(chǎn)品集中曝光，企業(yè)形象無疑是一落千丈，產(chǎn)品滯銷也就在所難免了。因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，再好的營銷渠道也需憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。這就決定了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才是最好的營銷模式。鑒于此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，不管故事營銷如何做，其核心都必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，一旦只會(huì)賣萌和無節(jié)操，或者僅僅是為了賣萌和無節(jié)操，不僅不能換一種方式與用戶對(duì)話，更不可能以賣萌的方式與用戶互動(dòng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，作為傳統(tǒng)企業(yè)，必須忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)是用戶和產(chǎn)品（威易網(wǎng)，2015）。
不管是否有互聯(lián)網(wǎng)+的到來，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品都是1，營銷是0。一旦產(chǎn)品的1不存在，即使后面再多的零都沒有任何意義。因此，只有將產(chǎn)品的1做好，才能把產(chǎn)品的尖叫聲傳遞給用戶，讓產(chǎn)品自己說話，自己變成自媒體。
遺憾的是，在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)模式和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)卻在依舊地炒作產(chǎn)品的概念，殊不知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，炒作產(chǎn)品概念的時(shí)代早已過時(shí)。因?yàn)樵谥袊箨懙貐^(qū)鍍金時(shí)代的20世紀(jì)90年代，由于中國大陸地區(qū)正在市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，這就給一些炒作產(chǎn)品概念的所謂“大師們”提供了一個(gè)千年難逢的機(jī)會(huì)。
當(dāng)我們梳理20世紀(jì)90年代的很多商業(yè)案例時(shí)，點(diǎn)子大王式的營銷策劃總在成為營銷領(lǐng)域的神話，而這些神話的書寫者卻沒有很多真正的一系列產(chǎn)品，有的不過是一款產(chǎn)品之后就消聲劣跡。因此，這樣的營銷故事至今還在影響一部分傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營者，他們總是試圖用某些“一招鮮”的營銷手法來造就企業(yè)神話，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，這樣的做法是不可能取得長足的發(fā)展的。
不可否認(rèn)，在20世紀(jì)90年代，一部分傳統(tǒng)企業(yè)在“一招鮮”的策劃和產(chǎn)品炒作中贏得了一時(shí)的勝利和輝煌。然而，當(dāng)取得輝煌戰(zhàn)績的同時(shí)，也是隕落之時(shí)，此類曇花一現(xiàn)的品牌，如秦池、愛多、三株、太陽神，等等。當(dāng)我們梳理之后發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)企業(yè)從默默無聞到燦爛奪目，再到黯淡無光，也不過只有短短幾年的時(shí)間。如今再回頭審視這些企業(yè)，當(dāng)年占據(jù)媒體每一個(gè)角落的英雄企業(yè)卻已所剩無幾，這樣的做法無疑于揮刀自宮。
究其原因，就是這些傳統(tǒng)企業(yè)沒有注重產(chǎn)品的研發(fā)、危機(jī)公關(guān)的管理，企業(yè)品牌的塑造等，結(jié)果使得這些傳統(tǒng)企業(yè)像流星般快速隕落，盡管有著短暫的神話，但絕不是打造一個(gè)百年老店的經(jīng)營方法。
研究發(fā)現(xiàn)，策劃讓無數(shù)的企業(yè)落入深淵，主要是因?yàn)槿魏螁我酝婷驈V告炒作的方式獲取市場份額的做法是難以持久的，這種炒作的行為缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是投機(jī)式的游擊方法。甚至有學(xué)者認(rèn)為，這樣的策劃炒作就像當(dāng)年一部分農(nóng)民起義軍的一群烏合之眾，風(fēng)風(fēng)火火闖完九州，最終還是落得個(gè)破產(chǎn)收編的下場。
對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者而言，他們迷戀策劃的一個(gè)重要原因是，他們以為這樣可以說服消費(fèi)者，甚至在某些廣告中充斥著“**大王”、“全國最大”、“全球首創(chuàng)”等低級(jí)幼稚的宣傳語言。
當(dāng)然，在不少傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者的自我描述中出現(xiàn)如此荒唐的自我分封的宣傳語言，其實(shí)就是典型的占山為王的土匪文化的具體表現(xiàn)。正是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者這種好大喜功的心理，才形成了中國獨(dú)有的“行業(yè)排行榜”現(xiàn)象，大家互相攀比、爭相花錢去買“名”。
在傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者不是梁山好漢，也不是過去的農(nóng)民起義軍，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者是實(shí)實(shí)在在的實(shí)干家，不能想當(dāng)然地自我分封。否則，其結(jié)果必然是毀了創(chuàng)業(yè)者自己，也毀了企業(yè)好不容易積累的聲譽(yù)。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的當(dāng)下，產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，褚橙為了拓展自己的用戶，在品質(zhì)上，管控嚴(yán)格，絕對(duì)不讓次品流入市場。不僅如此，褚橙把自己的用戶族群聚焦在勵(lì)志上。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，像王石、柳傳志等企業(yè)家，絕對(duì)地影響褚橙產(chǎn)品，甚至影響整個(gè)傳播的話語權(quán)。
眾所周知，族群是新的營銷方式的重點(diǎn)。新時(shí)代營銷的最大成本是客戶的快速遺忘。只有掌握了族群才能掌握營銷的原點(diǎn)，客戶才不至于會(huì)快速遺忘。同時(shí)，褚橙特別強(qiáng)調(diào)故事營銷，本來生活網(wǎng)把褚時(shí)健個(gè)人的大起大落描述為一個(gè)一個(gè)的故事，在微薄上傳遞，形成一個(gè)又一個(gè)的話題，再次成為病毒的基因，隨之掀起話題營銷的高潮。
甜度和酸度維持在18:1
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌價(jià)值的基石，同時(shí)也是最能體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)含量和文化的軟實(shí)力。可以肯定地說，企業(yè)沒有質(zhì)量作為保證，那么就不可能樹立品牌。
由于中國歷史的特殊原因，在國際市場上，中國產(chǎn)品的總體形象是質(zhì)次價(jià)低，這與中國企業(yè)落后的質(zhì)量觀念和質(zhì)量管理體制不無關(guān)系。注重產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)正處于品牌經(jīng)營起步階段的中國企業(yè)來說有著尤為重大的意義和作用（搜狐，2014）。日本企業(yè)擺脫質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品形象卻花費(fèi)了數(shù)十年時(shí)間，今天的中國企業(yè)同樣面臨日本企業(yè)當(dāng)年走過的路徑。在褚橙的種植中，始終把品質(zhì)放到首位。褚時(shí)健在接受媒體時(shí)坦言：“品牌靠質(zhì)量，一旦質(zhì)量出問題，這個(gè)品牌就不行了。”
為了保證褚橙的品質(zhì)，褚時(shí)健和妻子于是在橙園搭了工棚，吃住都在工棚里。褚時(shí)健要在這塊貧瘠的土地上種出最好的冰糖橙，把國外橙子比下去。
在創(chuàng)業(yè)初期，困難重重。當(dāng)冰糖橙剛掛果時(shí)，褚時(shí)健總是遇到各種不同的問題，如果樹掉果子，或者是果子的口感不好……。要解決這些問題，褚時(shí)健買來很多關(guān)于果樹種植的書籍，一本一本地翻看。褚時(shí)健在與王石交談時(shí)說：
書要翻，還要總結(jié)樹的具體情況，要找規(guī)律。我們請(qǐng)過專家，有人說枝條要多，少了不行，叫工人一根枝都不能剪。但果子成熟后，要掉20%~30%，我們就開始懷疑他的技術(shù)。
我覺得不剪不行，不剪陽光照不進(jìn)來，而樹缺少日照，中間枝條就會(huì)枯萎，就長不好，花就開不好。慢慢地我們就了解了一些規(guī)律。
總之，遇到很多問題，都是我們自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，所以現(xiàn)在果子產(chǎn)得很好。
這三四年廣東、廣西有人過來說：“你們的樹十幾年還能結(jié)果，我們七八年就不行了”。又問我，小年產(chǎn)多少，大年產(chǎn)多少。我跟他們說，我們年年是大年，年年樹種的都不密，原來一畝地種148棵，現(xiàn)在減少到80棵，每年要砍10%左右，砍了七八年，年年砍，年年產(chǎn)量向上走?！?/p>
當(dāng)解決了冰糖橙不掉的問題后，后來發(fā)現(xiàn)冰糖橙的口感淡而無味，既不甜也不酸。這個(gè)問題困擾褚時(shí)健很長一段時(shí)間，睡不著的褚時(shí)健半夜12點(diǎn)起來看書尋找答案，經(jīng)?？吹搅璩咳狞c(diǎn)，褚時(shí)健最后得出一定是肥料結(jié)構(gòu)不對(duì)的結(jié)論。
在褚時(shí)健看來，這種果子不敢銷售到市場上，怕砸了牌子。第二年，褚時(shí)健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。據(jù)說，這種用煙梗、雞糞等調(diào)制的有機(jī)肥，成本雖只有200多元，效果卻趕得上1000元的化肥。經(jīng)過多次試驗(yàn)，褚時(shí)健得出甜度和酸度維持在18:1左右的結(jié)論，褚時(shí)健說：“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18:1左右，這樣的口感最適合中國人的習(xí)慣。”
“他是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)型企業(yè)家?！焙Ｇ湓u(píng)價(jià)說，褚時(shí)健學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)技術(shù)要求嚴(yán)苛，實(shí)實(shí)在在提高產(chǎn)品品質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)做東西，這都體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的實(shí)業(yè)精神，“做企業(yè)就是要很實(shí)在，這和那些追求金融泡沫的虛擬幻覺的企業(yè)家，走的根本是兩條路子?！?/p>
不難看出，這是一個(gè)講求質(zhì)量過硬的時(shí)代，只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。
完善的質(zhì)量管控體系
2014年11月初，褚橙上市后，其銷量出乎很多經(jīng)銷商的意料，僅僅在上市一個(gè)月后，截至2014年12月4日，8000噸橙子全部售罄。
可能讀者會(huì)問，一個(gè)小小的褚橙，在前后不足一個(gè)月的時(shí)間里，不僅很快售完，而且還被中國各地的消費(fèi)者爭相追捧，成就了該時(shí)節(jié)里引人矚目的市場傳奇。由于近年來，云南省大力發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)，在這些特色農(nóng)業(yè)中，云藥、云花、云茶，這幾個(gè)特色產(chǎn)業(yè)都面臨來自外部市場的競爭壓力。然而，在這些特色農(nóng)業(yè)之外的褚橙，卻意外地在激烈競爭中的市場中打開局面，收獲越來越高的市場認(rèn)可度。這背后的啟示是什么呢，這些市場經(jīng)驗(yàn)又將給中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來什么改變？
當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)月跟蹤之后發(fā)現(xiàn)，褚橙的成功離不開其優(yōu)良的品質(zhì)，特別是褚橙的品質(zhì)管控。正如六師一○三團(tuán)亮劍恒豐農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理丁衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)所言：“農(nóng)產(chǎn)品講時(shí)令，除了打開銷路，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，把控質(zhì)量，是經(jīng)營的根本?！?/p>
在丁衛(wèi)看來，只有遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，才能真正地贏得用戶的認(rèn)可。反觀褚橙，由于2014年減產(chǎn)，褚橙出現(xiàn)了供求失衡的問題。據(jù)新平金泰果品有限公司銷售經(jīng)理王遷在接受《云南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)介紹，經(jīng)銷商蜂擁而至，褚橙難求。供需在嚴(yán)重失衡后，褚橙價(jià)格暴漲。
王遷坦言：“橙子漲價(jià)過多，嚴(yán)重偏離了它應(yīng)有的價(jià)格。以特級(jí)果和一級(jí)果為例：特級(jí)果去年是13元一公斤，今年是19元一公斤；一級(jí)果去年是9.3元一公斤，今年（2014）是13元一公斤。價(jià)格漲了，但市場購買的熱度不減。10月13日，公司拿出50噸褚橙在網(wǎng)上預(yù)售，沒想到，兩天就售完了。公司只得限量預(yù)售，每天上架一部分，售完為止。”
可能讀者會(huì)問，是什么因素導(dǎo)致褚橙“最紅”呢？《云南日?qǐng)?bào)》記者分析褚橙迅速崛起的原因，有很重要的一部分來自于完善的質(zhì)量管控體系，這已經(jīng)為行業(yè)內(nèi)外所公認(rèn)。
眾所周知，在很多企業(yè)的危機(jī)事件中，爆發(fā)危機(jī)的導(dǎo)火索往往是某件產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致的。然而，正是由于該件問題產(chǎn)品，結(jié)果造成了不可估量的損失。就如同企業(yè)生產(chǎn)100件產(chǎn)品，即使99件產(chǎn)品的質(zhì)量非常過硬，然而，一旦有1件存在質(zhì)量問題，那么都可能因?yàn)橐患栴}產(chǎn)品而失去市場競爭力?？芍^是 “千里之堤，潰于蟻穴”。如東芝筆記本的小問題導(dǎo)致其在美國賠償10億美元；福特公司凡士通輪胎問題，也使企業(yè)嘗到巨額虧損的滋味；可口可樂一度在比利時(shí)和法國遭禁銷，都是質(zhì)量存在問題……
跨國公司面臨質(zhì)量問題都是如此，同樣，中國諸多產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題而倒閉的企業(yè)也也不勝枚舉。因此，要想生存和發(fā)展，質(zhì)量就是一個(gè)不容小覷的問題。
在中國第一代企業(yè)家中，有一個(gè)企業(yè)家不得不提，這個(gè)企業(yè)家就是三株藥業(yè)集團(tuán)董事長吳炳新。
在保健品行業(yè)，沒有人可以否認(rèn)吳炳新的大佬地位，甚至有媒體評(píng)論說吳炳新是一個(gè)不折不扣、名副其實(shí)的“教父級(jí)”人物。
當(dāng)然，這樣的評(píng)價(jià)我覺得還是非常合適的。不僅因?yàn)閰潜略?jīng)帶領(lǐng)三株在很短的時(shí)間內(nèi)演繹了中國保健品行業(yè)最輝煌的“神話”。
來自三株的統(tǒng)計(jì)資料看，到1996年底，農(nóng)村市場的銷售額已經(jīng)占到了三株總銷售額的60%，這是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。1992年以30萬元起家，1995年銷售收入便達(dá)到23.5億元。1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過80億元，更是因?yàn)閰潜麻_創(chuàng)了一個(gè)全新的營銷模式。
然而沒有一個(gè)人會(huì)想到，高速發(fā)展中的三株企業(yè)卻因?yàn)檫@位竟會(huì)是家住湖南省常德漢壽縣的退休老船工陳伯順而戛然止步了。三株的月銷額從最高時(shí)的7億元急速下滑至1000余萬元，16萬人的營銷隊(duì)伍當(dāng)年就裁掉了15萬人，從此進(jìn)入了休眠期。
在1996年6月3日，77歲的老人陳伯順身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級(jí)、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病（二審法院已查明）陳伯順，經(jīng)醫(yī)生推薦服用三株口服液。陳伯順于是花428元的價(jià)格購買了10瓶三株口服液。
然而，正是這10瓶10瓶三株口服液引起了媒體的關(guān)注。據(jù)陳伯順家人介紹，陳伯順患有老年性尿頻癥，但是陳伯順服用了兩瓶三株口服液后尿液減少，不過，飯量卻增多了不少。一旦停用三株口服液，陳伯順的舊病又復(fù)發(fā)。當(dāng)陳伯順服用到三到四瓶三株口服液時(shí)，陳伯順出現(xiàn)全身紅腫、搔癢的癥狀。當(dāng)陳伯順服完第八瓶三株口服液時(shí)，陳伯順全身潰爛，流膿流水。
陳伯順在病情嚴(yán)重的情況下，于1996年6月23日，陳伯順被家人送到漢壽縣醫(yī)院求診，而醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。
其后，陳伯順病情不斷反復(fù)，于1996年9月3日死亡。陳伯順?biāo)篮?，其妻子、兒女將三株口服液告到了常德中?jí)人民法院。
而1998年3月31日，常德中級(jí)人民法院做出一審判決，判決結(jié)果是支持陳伯順的訴訟請(qǐng)求，要求三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元。
當(dāng)三株口服液一審判決敗訴后，數(shù)十家媒體在頭版頭條高密度地報(bào)道了三株口服液毒死陳伯順的新聞，有的新聞標(biāo)題甚至是“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。就是這一輪爆炸性新聞，對(duì)于已經(jīng)處在風(fēng)雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。
其實(shí)，三株口服液在“常德事件”之前，三株已經(jīng)遭遇過“廣東事件”與“成都事件”，但這位吳炳新沒太注意。本應(yīng)引起足夠的重視的吳炳新也沒當(dāng)回事。
盡管二審三株口服液勝訴，改判了一審的判決，但常德事件之后，三株的銷售一落千丈。
……
就這樣一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄——累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，漸漸地淡出歷史舞臺(tái)。
縱觀上述案例，在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個(gè)繞不過去的名字，但是三株卻因一次嚴(yán)重的“形象危機(jī)”，葬送了三株的前程。
面對(duì)危機(jī)事件，三株是如何應(yīng)對(duì)的呢？現(xiàn)在，我們來回顧分析一下三株的危機(jī)，1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級(jí)、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病（二審法院已查明）的77歲老人陳伯順，經(jīng)醫(yī)生推薦服用三株口服液。后來陳伯順皮膚出現(xiàn)病狀，診治無效于1996年9月死亡。
其后，也就是在1996年年12月，陳伯順家人向常德中級(jí)人民法院起訴三株公司。
三個(gè)月后，也就是在1998年3月，常德中級(jí)人民法院一審判決三株公司敗訴，三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元，并沒收三株1000萬元的銷售利潤。
其后，三株公司不認(rèn)可常德中級(jí)人民法院一審判決。于是三株公司向湖南省高級(jí)人民法院提出上訴。然而，三株公司不清楚，就算是上訴，也得需要時(shí)間，而在三株公司向湖南省高級(jí)人民法院上訴期間，數(shù)十家家媒體長篇累牘地連續(xù)報(bào)道該事件，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象不僅遭到沉重打擊，而且使得工廠停產(chǎn)、銷售癱瘓。
1999年，湖南省高級(jí)人民法院做出終審判決，由于陳伯順患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級(jí)、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病，最終判定三株公司勝訴。相比年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，此刻三株公司的勝訴已經(jīng)意義不大了?？梢哉f，數(shù)十億元資產(chǎn)損失，十萬人下崗，贏了官司，丟了市場。
其實(shí)，三株公司在事發(fā)當(dāng)時(shí)，三株公司積極主動(dòng)死者家屬協(xié)商過，但協(xié)商未果，從協(xié)商未果的結(jié)局來看，正是三株多次喪失了危機(jī)管理的時(shí)效性，使得月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1000萬元，這樣的代價(jià)太大了。三株的教訓(xùn)證明了企業(yè)完善質(zhì)量管控體系的重要性，也是褚橙贏得消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)重要原因，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立在完善的質(zhì)量管控體系基礎(chǔ)之上的。
品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可
在媒體的報(bào)道中，“褚橙”的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)轳页炔煌谝话愕谋浅龋け?，柔軟，易剝，味甜微酸，質(zhì)綿無渣。
褚橙之所以有這樣的品質(zhì)，是因?yàn)轳页葥碛行晾毕銡狻?qiáng)烈酸甜都被馴化了。使得更多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)口味趨之若鶩。2014年，由于災(zāi)害天氣的原因，“褚橙”的產(chǎn)量嚴(yán)重減產(chǎn)，僅8000噸，盡管價(jià)格提高了，褚橙的銷售并未受到影響，一個(gè)月內(nèi)全部售罄，且還供不應(yīng)求。
為了馴化這滿山的冰糖橙，褚時(shí)健花費(fèi)了6年時(shí)間。剛開始，冰糖橙的味道不行，銷量也非常不暢。為了提升褚橙的品質(zhì)，褚時(shí)健對(duì)肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必須嚴(yán)格執(zhí)行。
當(dāng)《南方周末》以“很多年輕人找你來‘沾福氣’，‘討秘訣’，你認(rèn)為你身上的什么值得他們學(xué)習(xí)？”為問題采訪了褚時(shí)健，褚時(shí)健是這樣回答的：
以前有一次，我去國外出差了差不多四十多天，廠里給我打電話說，不行了，你去得太長了，快點(diǎn)回來。這個(gè)時(shí)候我才覺得一個(gè)企業(yè)，我能夠起這樣的作用。
我比較笨，但是我下功夫。別人想一遍，我想五遍，想八遍。很多人不愿意干的事，我認(rèn)準(zhǔn)了也去干了。
1980年代到1990年代中，我們搞了個(gè)“第一車間”下田，也就是直接控制煙葉的生產(chǎn)，管煙葉質(zhì)量。當(dāng)時(shí)國家剛剛改革開放，很多事情即使國務(wù)院放寬了政策，下到部門也很難。原料供應(yīng)這個(gè)問題，有些人說你不該管，人家農(nóng)業(yè)部門會(huì)搞嘛，但這個(gè)問題阻礙了我們發(fā)展，甚至影響了中國煙草的發(fā)展。后來的事實(shí)是，我們的種植方法推行后，中國煙草的品質(zhì)跟世界相差不多了。
從這段話中我們可以了解到，褚時(shí)健之所以被稱為煙王，究其原因還是質(zhì)量的把控。可以說這也是褚橙能夠贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。
在褚時(shí)健看來，只有優(yōu)良的品質(zhì)才是制勝的關(guān)鍵。在褚橙，褚時(shí)健為了保持高品質(zhì)，可謂是下了大功夫。在《王石與褚時(shí)?。阂粓鲺r為人知的對(duì)話》一文揭露了褚時(shí)健的一個(gè)生產(chǎn)細(xì)節(jié)：
我們農(nóng)用拖拉機(jī)可以開到每個(gè)角落，也就節(jié)省了勞動(dòng)力。
有一種病叫柑橘黃龍病，四五年就可以把一個(gè)果園毀掉，我們這里也有，大家都頭疼。在別的地方，這種病醫(yī)治不了，傳播黃龍病的小蟲在病樹上爬過，又帶著病毒爬到第二棵樹，第二棵就得了病。
我們的辦法是，讓一些人專門做病情偵查，然后確定病源，再定點(diǎn)清除。半個(gè)月來一次同防同治，幾百戶農(nóng)民一起用噴藥機(jī)械，一家人一臺(tái)，我們出錢，大家一起來干活。
所以來學(xué)習(xí)的人都覺得很奇怪，問：你們怎么沒有黃龍病？”我說有啊，但我們把傳播媒介殺死，雖然這樣就要多花勞動(dòng)力，但勞動(dòng)力多一點(diǎn)也劃算。因?yàn)槟悴粴⑺?，它就把整個(gè)園子都?xì)Я恕?/p>
廣西這六七年有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)把樹全部鏟除從頭再來，但我說這樣也不行，傳染病馬上又會(huì)傳開，要先把傳播途徑控制住。我們花了不少錢，現(xiàn)在來看很值得。
由此可見，即使是農(nóng)產(chǎn)品，只有對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，且嚴(yán)格遵循這條規(guī)律，才有可能在市場上獲得了不錯(cuò)的反響。云南良道農(nóng)業(yè)科技有限公司的總經(jīng)理明熙在接受《云南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說道：“作為云南蔬菜行業(yè)的‘新人’，我們企業(yè)如何突圍，可以從褚橙對(duì)質(zhì)量的管控上得到啟示?！鲛r(nóng)業(yè)只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)下血本、花精力才能有高品質(zhì)的產(chǎn)品?！覀兊氖卟藘r(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場里的蔬菜貴好幾倍，可客戶數(shù)量仍在快速增加，有高端消費(fèi)人群，也有對(duì)生活健康越來越關(guān)注的普通市民。對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，品質(zhì)與價(jià)格是同等的，如果價(jià)格虛高品質(zhì)卻很普通，客戶一定不會(huì)買賬。和褚橙一樣，產(chǎn)品的溢價(jià)性來自生產(chǎn)環(huán)節(jié)的用心，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，褚橙把品質(zhì)管控做到了極致，這是我們云南企業(yè)一定要學(xué)習(xí)的樣本。不論做蔬菜還是水果，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，把控質(zhì)量，是經(jīng)營的根本（吳清泉，王淑娟，蔣貴友，2014）?！?nbsp;
鑒于此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，褚橙成為爆款，不僅僅是因?yàn)闋I銷互聯(lián)網(wǎng)化，以及一個(gè)好的故事，而是產(chǎn)品品質(zhì)。相對(duì)于褚橙的銷售通路，褚時(shí)健顯然更在意產(chǎn)品質(zhì)量。褚時(shí)健在接受媒體采訪時(shí)說道：“我們花了10年，把褚橙品質(zhì)搞上來了，讓品牌做到大家公認(rèn)，酸甜比、畝產(chǎn)量一個(gè)個(gè)指標(biāo)都要拿下來。中國農(nóng)產(chǎn)品要做起來，首先就是要做品質(zhì)?！?/p>
在褚時(shí)健看來，品質(zhì)才是贏得市場的關(guān)鍵。特別是當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，品質(zhì)顯得更加重要，因?yàn)槠焚|(zhì)不是一天就能做起來的。褚時(shí)健告誡創(chuàng)業(yè)者說：“年輕朋友在創(chuàng)業(yè)時(shí)，普遍存在一個(gè)問題，想快富，想明天就變成富翁。創(chuàng)業(yè)需要好事多磨，一開始首先要論證方向?qū)Σ粚?duì)、操作可行性，確定了方向，再一步一步往前走?！裎覀冏龀茸?，做了10年才把品牌做起來。創(chuàng)業(yè)成功的人都是經(jīng)過很多困難的，有困難一個(gè)一個(gè)解決。我聽說有個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公司名字叫‘慢富’，這個(gè)名字取得好?！????