文 | 執(zhí)牛耳傳媒

耐克最近再次交出了一份不那么亮眼的成績(jī)單。面對(duì)著全球各地，特別是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不斷下滑，耐克亟待打一場(chǎng)“翻身仗”：需要全力出擊，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升消費(fèi)者對(duì)耐克品牌的信心。

這意味著，耐克高層需要做的，需要改變的事情將會(huì)很多。其中，讓人眼前一亮的新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可能會(huì)成為幫助耐克擺脫現(xiàn)今窘境的重要手段。

耐克發(fā)布最新財(cái)報(bào) 業(yè)績(jī)亟待提升

近日，耐克集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本季度集團(tuán)總營(yíng)收113億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的110.20億美元，同比下降9%。凈利潤(rùn)為8億美元，下降32%。在2025財(cái)年，耐克已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。業(yè)績(jī)公布后，耐克市值一度跌破千億美元。

面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（賀雁峰）表示，“我們達(dá)成了期望的目標(biāo)，但我們對(duì)整體業(yè)績(jī)不太滿(mǎn)意，我們可以做得更好?！?/p>

他表示，根據(jù)“Win Now”戰(zhàn)略，耐克優(yōu)先關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)國(guó)別市場(chǎng)——美國(guó)、中國(guó)和英國(guó)，以及五大關(guān)鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。

“我們?cè)谶^(guò)去90天內(nèi)圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點(diǎn)所取得的進(jìn)展，進(jìn)一步讓我確信我們走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育時(shí)刻，耐克在本季度以運(yùn)動(dòng)為核心展現(xiàn)了品牌影響力?！?/p>

從Elliott Hill這番表述中，可以強(qiáng)烈感受到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于耐克的重要性。

然而中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻在不斷下滑。財(cái)報(bào)顯示，本季度耐克大中華區(qū)營(yíng)收為17.33億美元，同比下降17%。而在2025財(cái)年第一季度至第二季度，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收同比分別下滑4%和8%。

對(duì)此，耐克高層表示，大中華區(qū)客流量連續(xù)三個(gè)季度下滑雙位數(shù)，疊加激烈的促銷(xiāo)環(huán)境，導(dǎo)致銷(xiāo)售不及目標(biāo)。對(duì)于大中華區(qū)市場(chǎng)，Elliott Hill說(shuō)：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們正在全力加快庫(kù)存優(yōu)化，并以更有感染力的方式加深與中國(guó)消費(fèi)者的連接。”

新的嘗試：加速轉(zhuǎn)型的大中華區(qū)市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是耐克目前全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場(chǎng)之一。在耐克高層看來(lái)，即使財(cái)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，但公司正在采取措施優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于在大中華區(qū)以最快速度完成庫(kù)存優(yōu)化，并促進(jìn)良好的合作伙伴關(guān)系，為長(zhǎng)期發(fā)展提供更為健康的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，耐克也將繼續(xù)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新、本土化的產(chǎn)品，提升品牌的差異化和影響力，重燃市場(chǎng)熱度。Elliott Hill就表示，耐克當(dāng)前正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。他在去年年底時(shí)走訪了中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)團(tuán)隊(duì)緊密合作，加大步伐落實(shí)“Win Now”戰(zhàn)略，提升品牌影響力。

本土化創(chuàng)新一直是耐克在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。今年春節(jié)期間，耐克從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，推出了“靈蛇迎新”新年系列產(chǎn)品，涵蓋生活方式、籃球、跑步等多元品類(lèi)，打造兼具運(yùn)動(dòng)與日常穿搭需求的全新裝備，全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。

此外，耐克開(kāi)始嘗試以小眾賽事為支點(diǎn)，撬動(dòng)大眾戶(hù)外市場(chǎng)。該公司于今年二月宣布，與2025崇禮168超級(jí)越野賽達(dá)成合作，成為該賽事的首席獨(dú)家冠名贊助商、戶(hù)外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商以及官方指定專(zhuān)用裝備商。有評(píng)論稱(chēng)，此番合作將是耐克加速推動(dòng)品牌在戶(hù)外和越野跑領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵一步。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力依舊強(qiáng)大，“我們正持續(xù)加快腳步，利用關(guān)鍵的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和數(shù)字渠道優(yōu)化庫(kù)存，并采取積極的措施優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)。”

品牌營(yíng)銷(xiāo)：出奇制勝的關(guān)鍵因素

營(yíng)收下滑，股價(jià)和市值波動(dòng)，耐克顯然正處于新的低谷期之中。無(wú)論是阿迪達(dá)斯、彪馬、New Balance等國(guó)外品牌，還是安踏、李寧等本土巨頭，都在紛紛發(fā)力追趕，分食耐克的市場(chǎng)份額。

特別是阿迪達(dá)斯，該公司于本月初公布的2024年度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要引擎。在本土化戰(zhàn)略推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這也是Elliott Hill這位耐克老將回歸并重新掌管公司的重要原因。“他要做的、要改變的事情很多，其中的一大重點(diǎn)，可能就是如何通過(guò)更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，重新拉開(kāi)耐克與對(duì)手之間的距離，同時(shí)將耐克重新置于中國(guó)市場(chǎng)的聚光燈下，”有業(yè)界分析人士認(rèn)為。

這位人士表示，作為全球頭部運(yùn)動(dòng)品牌，耐克從來(lái)不缺少曝光度，但這并不意味著就一定能夠吸引更多人群，特別是年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。“消費(fèi)品牌不僅需要產(chǎn)品、商業(yè)模式上的創(chuàng)新，同樣也需要品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)思路上的創(chuàng)新。”

近年來(lái)，耐克在品牌營(yíng)銷(xiāo)上屢受質(zhì)疑。無(wú)論是2023年“618”活動(dòng)前夕，耐克廣告中的“瞇瞇眼”模特，還是去年7月宣傳片《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》中，運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫(huà)面，都把耐克推到了輿論的“風(fēng)口浪尖”之上。隨著爭(zhēng)議的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌形象也開(kāi)始產(chǎn)生了質(zhì)疑，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

“其實(shí)，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)，能夠?yàn)槟涂藥?lái)一些借鑒，”營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深人士認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在幾年前同樣遭遇過(guò)業(yè)績(jī)不佳，除了革新產(chǎn)品、升級(jí)門(mén)店之外，阿迪達(dá)斯的關(guān)鍵動(dòng)作在于改變了自身的品牌傳播的形式，不但利用明星流量制造話題，還通過(guò)社交媒體引發(fā)UGC內(nèi)容裂變，讓產(chǎn)品變成潮流文化符號(hào)。而且還運(yùn)用長(zhǎng)文本、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式，展現(xiàn)可持續(xù)的品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立更深入的情感鏈接。

而本土巨頭也能為耐克帶來(lái)啟示。安踏、李寧近年來(lái)均主打“營(yíng)銷(xiāo)牌”，不僅簽約眾多體育和娛樂(lè)明星，還頻頻參加國(guó)際時(shí)裝周、大型時(shí)裝秀，自主推出和冠名各種體育賽事，用以強(qiáng)化自身的專(zhuān)業(yè)品牌形象，不斷拓展更廣年齡、圈層和地域的受眾。

營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院分析認(rèn)為：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。這就需要獨(dú)樹(shù)一幟，以創(chuàng)新思路贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞，而從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠起到出奇制勝的作用，耐克能否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略重塑市場(chǎng)格局，這十分考驗(yàn)這家公司新任管理者的智慧。