文｜智谷趨勢(shì)

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)，終于翻身了。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)236.8億歐元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)扭虧為盈。2023年虧損7500萬歐元，2024年賺得7.64億歐元。

其中，業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)八個(gè)季度下滑的大中華區(qū)，終于翻身了。去年銷售額為34.59 億歐元，已連續(xù)七季度增長(zhǎng)，營(yíng)收增速重回兩位數(shù)，比上年增長(zhǎng)10.3%。

時(shí)隔3年，阿迪怎么又行了？

不知道你留意到?jīng)]，阿迪達(dá)斯，越來越像一家中國(guó)企業(yè)了！

為了挽回國(guó)人的錢包，阿迪的產(chǎn)品越來越“中國(guó)風(fēng)”：用苗繡、盤扣等傳統(tǒng)文化元素，打造龍年新春系列；推出不到300元一件的寫有中國(guó)字樣的運(yùn)動(dòng)服，這些都是它討好中國(guó)消費(fèi)者的“小心思”。

此外，阿迪終于不再執(zhí)著于做包攬一切的“中央廚房”，而是培養(yǎng)能夠因地制宜的“主廚團(tuán)隊(duì)”。在中國(guó)區(qū)，阿迪搭建了一套柔性供應(yīng)鏈體系，讓中國(guó)制造占比從75%飆升至82%。

只是，這波“討好”中國(guó)消費(fèi)者，能奏效多久？阿迪達(dá)斯，只靠“討好中國(guó)人”就能卷土重來嗎？

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2021年之前，阿迪在中國(guó)的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，市占率逐年攀升，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)耐克之后的第二把交椅。

那段時(shí)間，NMD鞋款火得一塌糊涂，小白鞋StanSmith席卷時(shí)尚界，而椰子鞋更是時(shí)尚達(dá)人爭(zhēng)相追捧的熱門單品。

然而受“棉花事件”影響，2022年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收一落千丈，不得不吞下因錯(cuò)誤決策而釀成的苦果。

禍不單行，同年10月，阿迪達(dá)斯與“現(xiàn)金奶?！盰eezy鞋“分手”。這一分手不僅讓阿迪達(dá)斯失去了一棵“搖錢樹”，還留下了超過了 13 億美元的庫(kù)存。

2023年，阿迪達(dá)斯交出了經(jīng)營(yíng)三十多年來最差的一份財(cái)報(bào)：歸母凈利潤(rùn)倒虧0.75億歐元，是自1992年以來的首次虧損。

為了挽回中國(guó)市場(chǎng)，阿迪前任CEO承認(rèn)“在中國(guó)犯了錯(cuò)誤”后匆匆下課，新CEO古爾登上任首次訪華，便特意身穿帶有“中國(guó)”字樣的運(yùn)動(dòng)服。

從這一刻，阿迪達(dá)斯開始“戰(zhàn)術(shù)性討好”中國(guó)消費(fèi)者了。

一方面，產(chǎn)品從“洋品牌”到“中國(guó)魂”的大轉(zhuǎn)變。

在設(shè)計(jì)話語權(quán)上，德國(guó)總部100%放權(quán)，超一半的產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)，與前兩年相比有跨越式的提升。大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾透露，2024年中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)的產(chǎn)品，從創(chuàng)意到上架僅用了45天，而過去，則需要 9個(gè)月的全球評(píng)審。

設(shè)計(jì)權(quán)的讓渡，為本土化策略的實(shí)施提供了廣闊的空間。在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)出一種前所未有的決心，加速擁抱中國(guó)文化。

2024年阿迪發(fā)力國(guó)潮賽道，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，將苗繡、盤扣等元素巧妙融合進(jìn)龍年新春系列。這一創(chuàng)新之舉取得了顯著成效，2024年阿迪達(dá)斯在國(guó)潮賽道的市占率提升至18%，僅次于李寧。

大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在專訪中提到，未來“中國(guó)創(chuàng)造”還將反哺全球市場(chǎng)，占到阿迪達(dá)斯整體市場(chǎng)的三分之一，向世界講述中國(guó)故事。

另一方面，古爾登上任后大刀闊斧進(jìn)行的渠道革命：一手抓DTC，一手抓經(jīng)銷商渠道。

上任CEO的“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略在中國(guó)遭遇大敗，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯連續(xù)兩年中國(guó)門店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)。古爾登上任后重振批發(fā)業(yè)務(wù)，一邊關(guān)掉高線城市效益不佳的門店，一邊敏銳地捕捉到三線城市的潛力，迅速布局，新開了300家門店。一系列渠道改革，取得了立竿見影的效果：2024年批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)，DTC渠道增長(zhǎng)11%。

更深層的改變?cè)谟诋a(chǎn)業(yè)鏈的上游。2023年實(shí)施的柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃，讓阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

憑借這一轉(zhuǎn)變，阿迪達(dá)斯不僅把“中國(guó)制造”的產(chǎn)品比例提升到80%，還讓新品迭代周期縮短至24小時(shí)。在供貨速度方面，安踏、李寧等本土品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再。

靠爆款、設(shè)計(jì)和渠道，阿迪在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。可這波“討好”如此賣力，讓人不禁感慨，阿迪達(dá)斯，這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，越來越像個(gè)中國(guó)本土品牌了。

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為什么這家運(yùn)動(dòng)巨頭要這樣“討好”中國(guó)人？

首先，中國(guó)14億人口的大市場(chǎng)，歷來是運(yùn)動(dòng)巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。

以耐克為例，截至2024年11月30日的2025財(cái)年第二財(cái)季，大中華區(qū)占總銷售額的比例是14.3%，相當(dāng)于歐洲、中東及非洲總銷售額的一半。

對(duì)阿迪來說，中國(guó)是它的全球第三大市場(chǎng)，僅次于北美和歐洲，是其全球版圖中非常重要的板塊。2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)占比15%，而2021年之前，這一數(shù)字是22%。

其次，“棉花事件”成為了眾多傲慢的外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺。

”棉花事件”之后，阿迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率從接近20%跌至個(gè)位數(shù)。而李寧、安踏之類本土品牌抓住機(jī)遇，一度趕超了耐克、阿迪等國(guó)際品牌。

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和偏好，發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。阿迪還無意間充當(dāng)了國(guó)貨逆襲的“嫁衣”。

連時(shí)任阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀?羅斯特德也承認(rèn)，“現(xiàn)在的（大中華區(qū)）市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌，而不是全球品牌?！?/p>

消費(fèi)者也紛紛用錢投票，為國(guó)貨站隊(duì)。根據(jù)艾媒咨詢，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至4926億元。這一顯著增長(zhǎng)背后，國(guó)潮元素的興起扮演了重要角色。

面對(duì)市場(chǎng)格局的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起以及消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，阿迪達(dá)斯清醒地認(rèn)識(shí)到，如果不“討好”中國(guó)市場(chǎng)，就只有被淘汰出局，再倔強(qiáng)的驢也要向現(xiàn)實(shí)低頭。

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靠“討好”中國(guó)人，阿迪能笑到最后嗎？

有人剖析阿迪捧紅新爆款的過程，發(fā)現(xiàn)它也不見得用了什么新招：

不斷和知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名；邀請(qǐng)明星上腳；頻繁出現(xiàn)在各個(gè)國(guó)際時(shí)裝周；頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)紅身上……

還有國(guó)潮營(yíng)銷這招，阿迪達(dá)斯也不是第一個(gè)，為什么阿迪奏效了，李寧卻很快失效了？

當(dāng)下的“國(guó)潮一哥”李寧，還在發(fā)展失速的泥潭：市值蒸發(fā)超2000億港元，而且質(zhì)量短板再也藏不住了……

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，李寧就以一種很新的方式，翻車了：“奧運(yùn)短褲”不僅吸汗性差，還卡襠。這讓人們想起了早在2021年，李寧球鞋還割傷運(yùn)動(dòng)員腳趾，不過在國(guó)潮情緒高昂的年代，人們更關(guān)注品牌的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，短暫忽視了這些質(zhì)量問題。

反觀阿迪達(dá)斯，去年推出的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競(jìng)速跑鞋系列，助力運(yùn)動(dòng)員贏得2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍，大獲好評(píng)。

阿迪在重回中國(guó)市場(chǎng)期間，還打造了一個(gè)新爆款——Samba德訓(xùn)鞋。這款誕生于20世紀(jì)50年代的經(jīng)典球鞋，在“Jennie同款”的明星效應(yīng)之下，掀起了一股全球范圍的復(fù)古跑鞋熱潮。

在小紅書上，關(guān)于Samba鞋的相關(guān)筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量多達(dá)155萬篇，詞條瀏覽量突破10億。在北京和上海的白領(lǐng)中，63%的女性將Samba鞋視為 “辦公室戰(zhàn)靴”，既舒適又時(shí)尚，完美適配工作與日常出行場(chǎng)景。

德訓(xùn)鞋的熱銷，撬動(dòng)了阿迪達(dá)斯的整體營(yíng)收增長(zhǎng)。海外咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。而在大中華區(qū)，這對(duì)于連跌了一年多的阿迪來說，意味著“重回巔峰”的可能性。

當(dāng)阿迪達(dá)斯的Samba德訓(xùn)鞋時(shí)隔75年“現(xiàn)象級(jí)復(fù)活”時(shí)，幾乎沒人追問，為何李寧難以復(fù)刻這類神話。

這一對(duì)比，折射出兩家品牌在核心技術(shù)積累上的差距：阿迪達(dá)斯近年來其研發(fā)投入在每年1-1.5億歐元左右。2024年上半年，李寧研發(fā)費(fèi)用率僅為2.2%，而阿迪達(dá)斯、耐克近年來研發(fā)費(fèi)用率在5%-10%。

李寧的困境和阿迪達(dá)斯的翻紅，恰恰印證了一條行業(yè)鐵律：潮流易逝，但產(chǎn)品力永不褪色。

阿迪達(dá)斯碾壓李寧的殺手锏，不是來去都像一陣風(fēng)的某個(gè)時(shí)尚元素，而是能夠被反復(fù)開采的產(chǎn)品礦脈。

阿迪達(dá)斯的翻紅看似依賴聯(lián)名、明星帶貨等“常規(guī)操作”，實(shí)則是一場(chǎng)降維打擊。復(fù)古回潮的背后，其實(shí)是阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每年對(duì)Heritage檔案庫(kù)進(jìn)行系統(tǒng)性考古，將上世紀(jì)70-90年代的賽場(chǎng)服飾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代日常著裝方案。

這意味著，當(dāng)新興品牌絞盡腦汁創(chuàng)造“經(jīng)典”時(shí)，阿迪只需從歷史庫(kù)存中挑選“未來爆款”。與國(guó)際巨頭相比，國(guó)產(chǎn)品牌還很年輕。

如今，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已進(jìn)入"快時(shí)尚"節(jié)奏，Samba的爆款持續(xù)期還不到兩年，遠(yuǎn)不及Yeezy的5年生命周期和小白鞋的十年周期。阿迪能不能贏到最后，就看它能不能盡快找到下一個(gè)爆款。

但作為“爆款王”，阿迪的能力已經(jīng)得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

參考資料：

1.懶熊體育：阿迪和亞瑟士的2024財(cái)報(bào)再次說明一件事｜BrandBeat

2.iBrandi品創(chuàng)：阿迪達(dá)斯大中華區(qū)七連增，德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)與中國(guó)速度的化學(xué)反應(yīng)

3.壹度Pro：從FILA到始祖鳥，成也安踏敗也安踏？