界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月21日，物美北京學(xué)清路店迎來開業(yè)以來最大的客流量。從上午九點(diǎn)半開業(yè)的多半天時(shí)間中排隊(duì)的人群一直在增加，限購(gòu)、限流等措施效果并不明顯，瘋狂掃貨的人們讓位于新辰里購(gòu)物中心二樓的物美超市擁擠不堪。
和半年前永輝北京喜隆多店開店的盛況相似，前來購(gòu)物的消費(fèi)者是奔著“北京首個(gè)物美版本的胖東來”而來——這里有胖東來自有品牌DL牌的洗衣液、果汁、燕麥、白酒等產(chǎn)品，也有同樣復(fù)刻胖東來熟食的豬蹄、涼皮、水果切，以及服務(wù)設(shè)施，包括入口處的休息座椅、茶水和洗手臺(tái)，貨架上隨處可見的放大鏡、試吃的紙巾等。
與永輝的調(diào)改邏輯相似，物美學(xué)清路店調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%，商品數(shù)量精簡(jiǎn)至約1萬支，其中70%為新增商品，進(jìn)口商品占比達(dá)15%，同時(shí)引入68款胖東來商品，并保留一線品牌和北京本地特色產(chǎn)品。此外，現(xiàn)制加工區(qū)的擴(kuò)容成為一大亮點(diǎn)，烘焙、熟食等品類大幅增加，網(wǎng)紅麻辣牛肉條、九多肉多豬蹄、榴蓮千層等胖東來特色商品。甚至為了讓顧客買到胖東來同款面包，物美每周從胖東來總部直接采購(gòu)冷凍面團(tuán)，烘焙機(jī)器和手法都從胖東來和鄭州永輝門店復(fù)制而來。
界面新聞了解到，物美這家門店的改造成本在1000萬元之上，除了人力成本，更大的投入還包括完全革新的采購(gòu)模式、以及承受生鮮類產(chǎn)品必須日清、部分熟食在4小時(shí)后打折出售的損耗成本等。
不過，同樣是學(xué)習(xí)胖東來，物美的這家店落地后門店生態(tài)也有濃濃的“永輝味”。你可能分不清這是永輝調(diào)改還是物美調(diào)改店——一模一樣的軌道射燈、熱食和冷食的燈光色調(diào)，以及貨架和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
但為了做出一些差異化，物美沒有刻意將自有品牌商品做成堆頭重點(diǎn)銷售，也沒有像永輝一樣開發(fā)與胖東來類似的洗衣液、洗臉巾、燕麥片等熱門產(chǎn)品，而是盡可能加大烘焙、熟食、水果、生鮮等區(qū)域與胖東來的相似度，提供相似產(chǎn)品與服務(wù)。
據(jù)物美介紹，這家賣場(chǎng)的多數(shù)商品與胖東來來自一個(gè)供應(yīng)商，目的是與胖東來商品結(jié)構(gòu)保持一致，例如日用品中的售價(jià)較高的水晶杯和JOYYE品牌茶具，都是基于胖東來現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)銷售情況而采購(gòu)。
毋庸置疑，永輝調(diào)改門店的效果有目共睹，根據(jù)界面新聞此前獲得的數(shù)據(jù)，永輝喜隆多店在開業(yè)前5天，銷售額達(dá)770萬元，進(jìn)店客流量20萬人次，結(jié)賬客流數(shù)6.6萬人次，以此計(jì)算日均銷售額為154萬元。尤其是現(xiàn)場(chǎng)的烘焙和熟食成為銷售額貢獻(xiàn)的兩大利器，烘焙類商品增長(zhǎng)868.63%，熟食類商品增長(zhǎng)1445.57%。
對(duì)于物美來說，這充分說明了胖東來模式在北京這類城市的可行性。而北京是物美最大的市場(chǎng)，所以物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜宣布，這樣的調(diào)改店鋪今年會(huì)涉及到30家物美門店。
據(jù)許麗娜披露，物美在北京有大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、便利店等各類門店500多家，篩選符合條件的30家門店進(jìn)行復(fù)制，意味著上億元的調(diào)改資金。物美強(qiáng)調(diào)，調(diào)改資金來源會(huì)按照物美自身的計(jì)劃進(jìn)行。
而物美調(diào)改負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，今天開業(yè)后客單價(jià)會(huì)從原來的100元左右提高到140-150元，目前暫時(shí)不考慮線上業(yè)務(wù)，更注重線下服務(wù)。
事實(shí)上，物美的調(diào)改已經(jīng)箭在弦上。
與永輝一樣，物美近年來遭遇同樣的線下窘境。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)超市TOP100》榜單，物美集團(tuán)（物美、麥德龍）以566億的銷售額，1122家門店的成績(jī)位列第6位，但銷售額下滑同比下滑8.6%。
海通國(guó)際的研報(bào)也提到這一點(diǎn)，超市行業(yè)近年受渠道分流、通縮環(huán)境與消費(fèi)力下行等多重因素影響，整體經(jīng)營(yíng)承壓。各零售商自我變革下，短期的陣痛在所難免，但穿越周期，迎來實(shí)質(zhì)性的扭虧拐點(diǎn)，是長(zhǎng)期健康可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。
根據(jù)公開報(bào)道，去年4月，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中就前往許昌拜訪過胖東來創(chuàng)始人于東來，物美集團(tuán)也是胖東來調(diào)改企業(yè)步步高的重整投資人之一，今年2月，張文中再次與于東來在許昌見面。
張文中之女，物美集團(tuán)零售數(shù)字化兼營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張康融曾在今年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇談到，胖東來現(xiàn)在是整個(gè)零售界都在關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，零售行業(yè)下一個(gè)迭代方向其實(shí)是更本地化、更迎合當(dāng)下的市場(chǎng)。
不過在社交平臺(tái)上，“物美版胖東來服務(wù)跟不上”、“店內(nèi)人太多”等吐槽不在少數(shù)。一位零售行業(yè)人士向界面新聞分析，不論是物美還是永輝，他們把胖東來模式嫁接過來的初心都是好的，短期內(nèi)也能讓客流重新回到線下，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)零售商能否真正堅(jiān)持胖東來做商品的方式，包括忍受去除后臺(tái)毛利的陣痛，以及胖東來獲得顧客信任的行為模式。
“按照現(xiàn)有物美的門店位置、供應(yīng)鏈和采購(gòu)等條件，如果真能做到嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)改后的新政，認(rèn)真開發(fā)真正的自有品牌商品，同時(shí)保持對(duì)員工待遇以及商品管理標(biāo)準(zhǔn)流程不變，這對(duì)物美的管理層、門店執(zhí)行人員都是巨大的考驗(yàn)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
對(duì)此，許麗娜在接受界面新聞采訪時(shí)表示，物美這次不僅為員工漲薪30%-50%，更不為員工設(shè)置KPI目標(biāo)，以便他們提供更好地為顧客服務(wù)。物美也考慮到這樣做用人成本的確在增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，商品、賣場(chǎng)、員工的變化能為門店帶來長(zhǎng)久的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)覆蓋成本，最終貢獻(xiàn)利潤(rùn)。