銷量未達(dá)預(yù)期，陷入輿論風(fēng)波

過去半年時(shí)間里，樂道汽車總裁艾鐵成，可能經(jīng)歷了職場生涯最跌宕起伏的時(shí)刻，這位汽車行業(yè)的“新人”將自己耗盡心血精心打造三年的首款車型樂道L60，交付市場驗(yàn)證，令人驚喜的是，收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的訂單，但緊接著又因?yàn)榍捌诠?yīng)鏈效率問題導(dǎo)致產(chǎn)能受限，致使銷量目標(biāo)未能完成，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的“下課”危機(jī)！

樂道是蔚來公司打造的面向主流市場的純電動(dòng)新能源汽車品牌，專注于家庭用車場景，致力于為家庭用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，為用戶傳遞“合家歡樂，持家有道”的品牌理念。首款車型樂道L60，全面對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，展現(xiàn)出不俗的實(shí)力。

樂道L60基于蔚來NT3.0平臺(tái)開發(fā)，全系搭載900v高壓架構(gòu)，同時(shí)還具有超大的車內(nèi)空間和強(qiáng)大的智能化配置，借助換電優(yōu)勢，電池租用方案（BaaS）更是下探到15萬元級(jí)別以下，極具性價(jià)比。

但是，中國汽車市場進(jìn)入淘汰賽階段，汽車廠商之間比拼的不僅僅是產(chǎn)品定義及研發(fā)，還涵蓋了品牌傳播、產(chǎn)品營銷，乃至客戶試駕體驗(yàn)等一系列綜合能力。作為一個(gè)全新的品牌，樂道不像小米天然擁有過去在手機(jī)行業(yè)積攢的品牌勢能，它需要更長時(shí)間的耕耘，一點(diǎn)點(diǎn)打開知名度。

按照目前銷量情況推算，樂道大概率將無法實(shí)現(xiàn)3月份交付2萬輛的目標(biāo)，在外界看來，未能兌現(xiàn)承諾的艾鐵成或?qū)⒚媾R“下課”的結(jié)局。在這備受輿論爭議的時(shí)刻，艾鐵成選擇主動(dòng)站出來，接受媒體的專訪，并回應(yīng)了一切關(guān)于樂道訂單、銷量、交付、品牌、發(fā)展以及自身職業(yè)規(guī)劃的所有問題。

正如艾鐵成在采訪中提到，玻璃心是樂道現(xiàn)在最不需要的東西，一走了之也于他是最容易的事情。在中國車市優(yōu)勝劣汰加速之際，管理團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)只是加劇了品牌發(fā)展的不確定性，而樂道當(dāng)下最重要的就是穩(wěn)定下來，好好賣車。

直面質(zhì)疑，用行動(dòng)收獲認(rèn)可

不了解艾鐵成的人可能會(huì)基于他的履歷背景，質(zhì)疑其領(lǐng)導(dǎo)樂道這一全新品牌的合理性。畢竟艾鐵成在汽車行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)不算久，產(chǎn)供銷每一個(gè)環(huán)節(jié)他都要從頭學(xué)習(xí)。不過，他曾先后在寶潔和洲際等企業(yè)工作，并從2013年開始出任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁，有著豐富的的市場營銷與管理經(jīng)驗(yàn)。

而且蔚來汽車CEO李斌曾指出，艾鐵成對(duì)家庭用戶有著深刻的洞察，且作為蔚來ES8創(chuàng)始版車主，他對(duì)蔚來品牌和文化也足夠了解。對(duì)于樂道而言，也真正需要一位能夠傳承蔚來公司文化，又對(duì)主流市場的家庭消費(fèi)者足夠了解的領(lǐng)導(dǎo)人。

事實(shí)上，樂道面對(duì)的用戶群體與蔚來大不相同，這意味著樂道將開啟一場與蔚來過往經(jīng)營理念截然不同的游戲。在競爭激烈且用戶敏感的20萬元主流市場，樂道需確保其產(chǎn)品無懈可擊。

為實(shí)現(xiàn)樂道的完美落地，艾鐵成透露，早在四年前，他便親自參與招聘了產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目管理、面試了全球兩百多個(gè)設(shè)計(jì)師，對(duì)于樂道L60，從產(chǎn)品定義的每個(gè)階段、再到車上的每一分寸他都了如指掌。

艾鐵成在接受界面新聞等媒體采訪復(fù)盤造車過程時(shí)曾提到，在L60的產(chǎn)品開發(fā)階段，樂道團(tuán)隊(duì)研究了當(dāng)時(shí)市面上最強(qiáng)的幾款家庭用車，包括油車時(shí)代家庭用車的王者豐田榮放和大眾途觀L。為了獲取更清晰的用戶畫像，更是在全國一線到五線城市展開了密集調(diào)研。

正是前期整個(gè)樂道團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真鉆研和對(duì)潛在消費(fèi)者的深刻洞察，才為20至30萬元的家庭汽車市場，提供了一輛安全、空間、智能和使用成本都表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足了家庭用戶的用車需求。

也正是基于對(duì)產(chǎn)品的信心，以及上市期間的訂單表現(xiàn)，艾鐵成才敢于在前期立下了3月份訂單量爬升過2萬的目標(biāo)。只是由于內(nèi)外部多重因素影響，樂道可能無法達(dá)到既定的目標(biāo)，因此作為品牌負(fù)責(zé)人的艾鐵成也遭受了最多的質(zhì)疑和輿論攻擊。

對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言，經(jīng)營一個(gè)品牌可能只是漫長職業(yè)生涯中的一個(gè)階段。從個(gè)人職業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，在遭遇質(zhì)疑和指責(zé)時(shí)，卸任或者去其他平臺(tái)尋找新的工作機(jī)會(huì)是合乎常理，順理成章的事情。就艾鐵成而言，他擁有豐富的職業(yè)履歷，即便離開樂道，在快消等其他領(lǐng)域，他依舊具備發(fā)光發(fā)熱的能力。

然而，艾鐵成并未選擇逃避，而是毅然決然地主動(dòng)扛起經(jīng)營好樂道的重任。在他心中，樂道意義非凡，是他的首次創(chuàng)業(yè)嘗試。正如他接受采訪時(shí)所說：“從內(nèi)部立項(xiàng)、到品牌發(fā)布、到第一款產(chǎn)品上市，樂道就像我自己的孩子一樣，我可以為樂道付出所有的心血?！?/p>

與其將樂道交給半途接任的陌生領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，由艾鐵成繼續(xù)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)前行可能是更加穩(wěn)妥的決定。畢竟，艾鐵成經(jīng)歷過此次磨礪，心智變得愈發(fā)強(qiáng)大。他把網(wǎng)友們的建議都看成是鞭策，放下思想包袱，用行動(dòng)讓大家看見樂道聽得進(jìn)去勸。無論是樂道還是艾鐵成，都遠(yuǎn)未到認(rèn)輸放棄的時(shí)刻。

樂道積極變革，重返向上之路

為了讓樂道重新回到向上的正軌，艾鐵成和團(tuán)隊(duì)在做更多精細(xì)化運(yùn)營的動(dòng)作。艾鐵成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了一系列精細(xì)化運(yùn)營舉措，為品牌的持續(xù)發(fā)展謀篇布局。

產(chǎn)品規(guī)劃上，他與各個(gè)項(xiàng)目工程師討論接下來車型和智駕技術(shù)的長期規(guī)劃，確保樂道在技術(shù)創(chuàng)新的賽道上穩(wěn)步前行，為用戶帶來更具前瞻性和實(shí)用性的技術(shù)產(chǎn)品；與用戶積極溝通交流，每周調(diào)研用戶滿意度、用戶建議、投訴，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

樂道的銷售與傳播體系也在趨于成熟。近期，樂道正式任命了48個(gè)區(qū)域公司總經(jīng)理，這些人幾乎都是在樂道團(tuán)隊(duì)過去大半年中迅速成長脫穎而出的業(yè)務(wù)骨干。艾鐵成希望這些敢打敢拼的新骨干做好用戶服務(wù)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，共同實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。

此外，為了增強(qiáng)銷售對(duì)樂道產(chǎn)品的理解和信心，艾鐵成還特別安排所有新員工去總部合肥做集中式培訓(xùn)和工廠參觀，從源頭上建立對(duì)L60銷量和產(chǎn)品力的信心。

品牌建設(shè)仍是樂道的一大挑戰(zhàn)。盡管在蔚來公司的支持下，樂道在汽車圈內(nèi)小有名氣，但它沒有形成小米和華為一樣的破圈影響力，引導(dǎo)蔚來以外的車主關(guān)注樂道，尤其是從燃油車轉(zhuǎn)化而來的新能源汽車用戶，這部分用戶恰恰是樂道想要開拓的主要市場。

艾鐵成在采訪中明確表示，在品牌建設(shè)上，會(huì)讓用戶認(rèn)識(shí)樂道、了解樂道、信任樂道。界面新聞走訪線下樂道門店注意到，現(xiàn)在樂道門店加上了“蔚來旗下全新品牌”的標(biāo)識(shí)，借助蔚來多年來品牌運(yùn)營上的根基，提升樂道的知名度。

在營銷方式上，當(dāng)大多數(shù)在汽車公司還在拘泥于線上廣告投放和線下物料鋪陳，樂道則積極與家庭用戶耳熟能詳?shù)钠放平慌笥?，與肯德基、網(wǎng)易云、嘀嗒出行、京東等品牌達(dá)成聯(lián)名合作。樂道2月的銷售線索比1月增長了36%；試駕率也從1月的25.5%提升到2月的30.6%，試駕量提高了10%。

盡管樂道L60所處的細(xì)分市場迎來了更多的競爭對(duì)手，但該產(chǎn)品本身競爭力足夠優(yōu)秀，擁有超于同行技術(shù)能力的L60也足夠和后續(xù)的車型繼續(xù)“掰手腕”。

值得一提的是，今年樂道還將發(fā)布一款全新車型——樂道L90。這款適合大家庭用戶出行的大三排SUV或?qū)⒊蔀闃返冷N量增長的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)艾鐵成透露，樂道已在供應(yīng)鏈體系和制造規(guī)劃等方面做好充分準(zhǔn)備，確保交付順利。

銷售渠道方面，樂道在全國已經(jīng)有400家門店，用最快效率完成了第一階段的渠道建設(shè)目標(biāo)?，F(xiàn)在樂道正在進(jìn)入第二個(gè)階段，在接下來的3至6個(gè)月提升門店運(yùn)營水平和人員專業(yè)素養(yǎng)，避免出現(xiàn)如 L60 時(shí)期未能充分承接大量客流的情況。

“到L90上市的階段，我的隊(duì)形已經(jīng)很穩(wěn)了，一只經(jīng)歷過錘煉的隊(duì)伍，戰(zhàn)斗力和之前是完全不同的。” 艾鐵成對(duì)樂道接下來的發(fā)展充滿信心，談及之后的展望，他表示：“樂道會(huì)像自己的品牌標(biāo)識(shí)一樣，路上會(huì)有曲折，但終會(huì)是一條向上的路。