文｜茶咖觀察 李彥
編輯｜薛向
此前一位接近樂(lè)樂(lè)茶的行業(yè)人士告訴茶咖觀察：樂(lè)樂(lè)茶品牌直營(yíng)店將于2025年閉店撤鋪，只保留加盟門(mén)店，并將轉(zhuǎn)型做以烘焙品類(lèi)為第一優(yōu)先級(jí)的聯(lián)營(yíng)店。
對(duì)此，樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)稱(chēng)該消息不實(shí)。樂(lè)樂(lè)茶表示，2025年計(jì)劃全年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)至700家，團(tuán)隊(duì)和資源重點(diǎn)投入到加盟事業(yè)工作中，幫助門(mén)店提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在春季會(huì)推出“20萬(wàn)”投資的“羽量模型”繼續(xù)穩(wěn)步提升品牌規(guī)模，并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣和品牌升級(jí)上加大投入力度。
同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶旗下LELECHA WONDER全品類(lèi)烘焙工坊仍處在探索階段，雖取得一定成績(jī)但仍在持續(xù)打磨中，其中上海世紀(jì)匯店作為2.0模型，大單品核桃馬里奧、開(kāi)心路易基、黃油焦糖盒子撻均月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)個(gè)，門(mén)店連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)150萬(wàn)元，尚未開(kāi)啟大規(guī)模的全國(guó)性推廣。
茶咖觀察還了解到，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)開(kāi)始招募美國(guó)洛杉磯的門(mén)店加盟，首批門(mén)店正在裝修準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)，目前，第一批物料已經(jīng)到達(dá)洛杉磯總部。樂(lè)樂(lè)茶海外加盟小紅書(shū)賬號(hào)顯示，第一批海外加盟商已于樂(lè)樂(lè)茶總部開(kāi)啟培訓(xùn)。
對(duì)此，樂(lè)樂(lè)茶表示，2024年下半年已經(jīng)啟動(dòng)海外擴(kuò)張計(jì)劃，加盟投資成本符合茶飲行業(yè)平均水平，并沒(méi)有額外高加盟費(fèi)門(mén)檻，計(jì)劃以日韓、東南亞和北美作為全球化起點(diǎn)。
樂(lè)樂(lè)茶成立于2016年，曾是新茶飲賽道的熱門(mén)玩家。早期，樂(lè)樂(lè)茶憑借“臟臟包”一炮而紅，在喜茶、奈雪之前登錄上海，積累了一批原始粉絲。隨后幾年，樂(lè)樂(lè)茶直營(yíng)店均選址核心商圈，對(duì)標(biāo)星巴克社交場(chǎng)景，與喜茶、奈雪形成高端茶飲“三巨頭”競(jìng)爭(zhēng)格局。
然而經(jīng)歷了2020年之前的高速擴(kuò)張期后，樂(lè)樂(lè)茶因產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)上的后勁不足，開(kāi)始連續(xù)閉店。 2021年下半年，樂(lè)樂(lè)茶陸續(xù)關(guān)閉廣州、重慶、西安等地的門(mén)店。
2022年底，奈雪以5.25億元收購(gòu)其43.64%股權(quán)，成為第一大股東。資金主要用于償還債務(wù)（2.6億元）和增資，但樂(lè)樂(lè)茶保持品牌依舊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
同期，喜茶開(kāi)放加盟。隨后在2023年4月和7月，樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶也先后宣布開(kāi)放加盟。
但最近一年，樂(lè)樂(lè)茶的市場(chǎng)表現(xiàn)仍不樂(lè)觀。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)樂(lè)茶在2024年6月在營(yíng)門(mén)店量達(dá)到546家的峰值后就走起了下坡路，目前在營(yíng)門(mén)店418家。
和做茶飲相比，做烘焙或許是更適合樂(lè)樂(lè)茶的路。一位行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出：“相比茶飲，做烘焙毛利率更高。”
但烘焙可能也會(huì)被茶飲品牌“卷”起來(lái)。比如霸王茶姬開(kāi)出烘焙專(zhuān)門(mén)店，奈雪的茶也宣布今年要加大對(duì)烘焙產(chǎn)品的投入，而本就有烘焙基因的樂(lè)樂(lè)茶加入戰(zhàn)局也在情理之中。
再看出海。茶咖觀察了解到，中國(guó)新茶飲品牌目前海外的加盟費(fèi)用是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍以上。以美國(guó)、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家為例，一位資深茶飲行業(yè)從業(yè)者向壹覽商業(yè)透露，“多個(gè)品牌海外加盟費(fèi)在50-80萬(wàn)美金之間?！?/p>
除了海外租金、人力成本更高外，品牌勢(shì)能也堆高了加盟費(fèi)以及產(chǎn)品定價(jià)。新茶飲品牌在海外仍屬新興市場(chǎng)，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，加盟商愿意為此支付更高的加盟費(fèi)。畢竟，當(dāng)?shù)氐娜A人會(huì)成為第一批為產(chǎn)品買(mǎi)單的人群，而華人又會(huì)影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這部分人群帶來(lái)的增量是更有想象空間的。
不過(guò)，出海并非“萬(wàn)能解藥”。海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈成本、消費(fèi)者習(xí)慣、合規(guī)問(wèn)題都是挑戰(zhàn)。但至少在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，樂(lè)樂(lè)茶選了最適合自己的解法。