文｜財天COVER 林木
編輯 | 吳躍
3月中下旬，幾家港股上市的國產(chǎn)運動鞋服品牌，開始陸續(xù)披露財報。3月18日，繼361度之后，特步國際披露自家2024年業(yè)績：營收同比增長6.5%至135.77億元，歸母凈利潤同比增長20.2%至12.38億元。
對比361度“營收、凈利兩位數(shù)增長”的業(yè)績，特步的這份成績單算不上特別亮眼。但財報傳遞出的一個關(guān)鍵信息是，集團仍在聚焦，圍繞“跑步”打造品牌矩陣和護城河。
2024年，特步在集團層面有兩個大動作。一個是2024年1月，完成對索康尼、邁樂兩個品牌的收購（注：分別為跑步運動品牌、戶外運動鞋品牌）。另一個則是，2024年11月，徹底剝離蓋世威、帕拉丁兩個品牌。
無論是收購還是剝離，都是為了更好聚焦“跑步”。一方面，這是特步從2007年開始投入，如今已形成強心智的品類；另一方面，相較于瑜伽、滑雪等小眾細分賽道，跑步門檻更低、受眾更廣，因此前景也較大。
2019年，為了走多品牌路線，特步先是拿到索康尼、邁樂兩個品牌在中國的運營權(quán)，緊接著，又收購蓋世威、帕拉丁兩個品牌。前兩者被列為“專業(yè)運動”板塊，后兩者列為“時尚運動”板塊。
2019年到2023年，“時尚運動”板塊雖然穩(wěn)定貢獻營收，其營收占比從5.7%穩(wěn)步提升至11.2%，但虧損情況一直不見好轉(zhuǎn)。5年間，累計虧損達到6.11億元。同一時間，“專業(yè)運動”板塊同樣是營收占比穩(wěn)步提升，從0.1%增至5.5%，且在2023年實現(xiàn)扭虧為盈。于是乎，便有了特步2024年“收購+剝離”兩個動作。
反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，因為剝離了整個“時尚運動”板塊，該板塊數(shù)據(jù)不計入賬目，2024年，特步的營收增速受到一定影響，僅為個位數(shù)。其中，特步主品牌所在的“大眾運動”板塊，營收為123.27億元，同比增長3.2%?！皩I(yè)運動”板塊營收增速雖高，為57.2%，其中索康尼是功臣，營收首次突破10億元，但因為占總營收的比例僅為個位數(shù)的9.2%，對總營收的拉動有限。
與此同時，特步的盈利能力則是大幅提升。2024年，其凈利潤同比增長20%至12億元，創(chuàng)下歷史新高。
究其原因，一方面，虧損品牌已經(jīng)被剝離；另一方面，收購使特步取得了索康尼、邁樂的全部收益。2024年，“專業(yè)運動”板塊毛利率從40.0%提升至57.2%，經(jīng)營利潤同比增長829.5%至0.78億元。
“目前，集團的戰(zhàn)略非常明確。我們會持續(xù)聚焦跑步，并朝著‘專業(yè)化、精細化’的方向發(fā)展，把握行業(yè)機遇?！睂τ?025年展望，特步集團董事局主席兼CEO丁水波在業(yè)績會上表示。
對應到品牌布局上，主品牌特步主要聚焦大眾市場，走性價比路線，索康尼、邁樂則是聚焦高端市場，與主品牌形成區(qū)隔。
持續(xù)加大DTC投入
放眼如今在港股上市的四家國產(chǎn)運動鞋服公司——特步、安踏、李寧、361度，其中，特步和安踏的路徑最為相似。
安踏最為行業(yè)論道的兩點，一是通過收購的方式補齊高端市場空白，二是推動DTC改革。特步則是手握特步（主品牌）、索康尼、邁樂三張牌，覆蓋大眾、高端市場，如今在加速推動DTC改革。
有從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》，做性價比產(chǎn)品出身的安踏，之所以能成為如今的“中產(chǎn)收割機”，很重要的一個原因，在于通過DTC改革，保護了品牌logo的價值。而這，剛好是當前特步最大的難題。
“DTC轉(zhuǎn)型的價值在于，首先，沒有中間商賺差價。更重要的是，能把渠道掌握在自己手里，一方面能靈活調(diào)配庫存；另一方面能管控折扣，防止經(jīng)銷商因為打折、亂價影響品牌價值。”上述從業(yè)者表示。
換句話說，即便有定位高端市場的索康尼、邁樂兩個品牌，但真正決定特步在高端化道路上走多遠的，是對渠道的掌控。
2024年財報里，特步?jīng)]有披露DTC轉(zhuǎn)型的具體進展。只是表示，受到索康尼的啟發(fā)，集團“將加大對特步主品牌DTC戰(zhàn)略的投入”。
但從毛利率數(shù)據(jù)來看，2024年，特步“大眾運動”板塊毛利率從42.0%降至41.8%，“專業(yè)運動”板塊毛利率為57.2%。對比安踏2023年的數(shù)據(jù)——主品牌安踏毛利率54.9%，F(xiàn)ILA毛利率69.0%，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”毛利率為72.9%，上述從業(yè)者分析，特步的DTC轉(zhuǎn)型還處于早期，“尤其是主品牌40%多的毛利率，屬于批發(fā)的水平”。
很顯然，特步自身也意識到了緊迫性。2025年2月，特步發(fā)布公告，公布了包括建議配售現(xiàn)有股份、發(fā)行可換股債券等在內(nèi)的一系列資本運作計劃。融資的主要目的，一是要推動索康尼品牌的進一步發(fā)展，二則是推動特步主品牌向DTC模式的轉(zhuǎn)型。
對于DTC轉(zhuǎn)型進度，特步在公告里表示，計劃特步主品牌“逐步向有意向退休的經(jīng)銷商收回分銷權(quán)”。此前，丁水波曾表示，特步很重視DTC，但短期內(nèi)不會把代理商收回來做直營。言外之意，渠道改革雖重要，但方法不會過激。
這符合丁水波向來的行事風格。有行業(yè)媒體曾表示，“在晉江的鞋服企業(yè)家里，丁水波以性格內(nèi)斂沉穩(wěn)著稱”，這種性格影響著其經(jīng)商風格，“喜歡在存量和變革中調(diào)和”。
而對于特步而言，渠道變革能推進到哪一步、以索康尼為代表的品牌能從高端市場切走多少蛋糕，都是外界迫切關(guān)心的問題。