文｜財天COVER 林小葵
編輯 | 李不清
2021年，在接受央視訪談時，雷軍曾用“極度保守下的極度冒進”來評價自己。在局面不明朗時，他會克制、謹慎；而在大方向明確、風(fēng)險變得可控時，他便會快速行進。
過去兩年，“極度保守”為小米造車贏得了時間與空間。雷軍曾說，自己永遠要在賬上留足18個月的員工工資。形成肌肉記憶的危機意識，也讓小米在造車的同時，現(xiàn)金流始終保持在千億元以上。
不過當下，市值與人望愈發(fā)“高處不勝寒”的小米，或許到了需要“極度冒進”的時刻。
3月18日晚間，小米發(fā)布了2024年第四季度及全年財報。2024年第四季度，小米單季營收1090億元，同比增長48.8%，刷新單季歷史紀錄。2024年全年總營收同比增長35.0%至3659億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長41.3%，達272億元。
這份財報表現(xiàn)高于機構(gòu)預(yù)期，也疏解了市場對于逼近1.5萬億港元市值的小米，是否物有所值的疑問。營收與利潤的增長，讓小米的動態(tài)市盈率從超過65倍回落到了56倍上下，重新讓不少投資者看到了買入空間。
但此刻雷軍或無暇慶功。財報公布前，雷軍在微博上表示：小米汽車正在全力提升產(chǎn)能，2025年全年的交付目標將提升至35萬臺。
為了讓小米滿足日漸高漲的市場情緒，除了工廠開足馬力，雷軍還需要讓更多“人車家”生態(tài)、AI進程，乃至機器人、智能硬件等創(chuàng)新業(yè)務(wù)加速落地。
01、汽車盈利指日可待
能夠再創(chuàng)“史上最佳財報”，固然因為小米汽車表現(xiàn)亮眼，也源于扛起了小米91%營收的“手機×AIoT”的穩(wěn)定發(fā)揮。
2024年，該業(yè)務(wù)營收3332億元，同比增長22.9%。其中，占小米集團營收52.4%的智能手機業(yè)務(wù)營收1918億元，較上年同期的1574.6億元增長21.8%。
小米集團總裁盧偉冰在財報電話會上表示，目前中國智能手機各大廠商的市場份額非常接近。但未來三到五年會逐漸分化，小米的目標是每年提升1個點的市占率。
過去一年，小米手機業(yè)務(wù)在國內(nèi)、海外市場“兩開花”。財報顯示，小米智能手機全球出貨量達到1.69億臺，較上年同期的1.46億臺增長15.7%。
國內(nèi)市場上，小米的高端化戰(zhàn)略已有所成，疊加小米SU7爆火后外溢的品牌影響力，盡管2024年小米手機整體的ASP（平均銷售價格）還只有1138.2元，但在國內(nèi)4000~5000元價位段的市占率已經(jīng)達到24.5%，5000~6000元價位段的市占率也接近10%。
在去年11月的直播中，盧偉冰透露，小米15系列手機開售不到10天，銷量已經(jīng)突破100萬臺。其中，Pro版本也比標準版本增長速度快，“說明大家越來越接受小米五六千元的產(chǎn)品?！?/p>
而展望2025年第一季度，1月手機將開啟“國補”政策，小米手機有望在出貨量和毛利率上再上小高峰。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，“國補”推動下小米是關(guān)注度最高的手機品牌，關(guān)注度高達60.9%。華為、蘋果、榮耀、vivo關(guān)注度分別為45.2%、37.1%、30.1%和20.3%。
國內(nèi)市場穩(wěn)步提升的同時，小米手機在出海上也打開了新局面。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米全球智能手機市場份額為13.8%，居全球廠商排行榜第三。在西歐、拉美、非洲和東亞（不包含大中華區(qū)）等全球重點市場，小米手機分別以13%、17%、11%、15%的市場份額，位居榜單前三名。
對于人們最關(guān)心的汽車業(yè)務(wù)，小米財報最大亮點則是穩(wěn)定的毛利率和虧損的持續(xù)收窄。
一方面，小米造車還在持續(xù)投入中。雷軍在2025年跨年直播中透露：“我們在汽車研發(fā)花了130多億。我們還有工廠建設(shè)、一萬多人的工資費用，我們到現(xiàn)在大概花了300個億左右，這還沒算復(fù)用了小米集團的能力?！?/p>
但2024年第四季度，小米汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)凈虧損為7億元。與2024年第二季度、第三季度的18億元、15億元凈虧損相比，已經(jīng)大大收窄。樂觀情況下，到2025年年底有望實現(xiàn)盈利。
同時，2024年小米汽車的銷售成本雖然上升到了267億元，但毛利從2023年的575億元，同比增長了33.2%至766億元，而毛利率只由21.2%微降到了20.9%。
對比友商的表現(xiàn)，這個數(shù)字堪稱“炸裂”了。
3月19日凌晨，小鵬汽車公布了財報，在2024年交付新車19.01萬輛，同比大增34.2%的前提下，其全年毛利率剛剛進入到14.3%，全年凈虧損則由2023年的103.8億元縮減至2024年的57.9億元。
而表現(xiàn)一直穩(wěn)健的理想，毛利率也從2023年峰值的23.45%，下滑到了2024年的20.3%。
作為造車新手，小米能有這樣的毛利率表現(xiàn)，得益于SU7和SU7 Ultra的巨大成功，也源于其對汽車供應(yīng)鏈的成本控制。
基于在電子消費品領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，小米通過與供應(yīng)商共同研發(fā)和優(yōu)化零部件，在降低成本的同時也提高了零部件的性能和可靠性。
盧偉冰在財報電話會上還透露，小米下一款SUV車型YU7將會如期發(fā)布。小米汽車出海也在籌備中，預(yù)計2027年啟動。
02、如何撐起萬億新故事
近期，小米工廠成了雷軍在抖音上出鏡率最高的場景。
從“3.8婦女節(jié)”用“格萊美運鏡”拍攝女工人，到“工廠上班，又是快樂一天”，再到在工廠NVH試驗室測試小米SU7 Ultra的靜謐性。更早之前，雷軍還因網(wǎng)友催他到工廠“擰螺絲”、加快SU7的交付速度，在工廠“擺拍”了一張?zhí)稍谲囬g睡覺的照片。
小米工廠的多次密集出鏡，源于雷軍此刻的“心病”：卡住小米的不是銷量，而是產(chǎn)能。
2024年，小米全年交付新車136854臺。截至3月2日，小米SU7 Ultra大定已經(jīng)突破了1.9萬臺。不過，其排產(chǎn)時間依然嚴峻。小米汽車官網(wǎng)顯示，當前小米SU7標準版鎖定訂單后預(yù)計37周到40周交付；小米SU7 Ultra鎖定訂單后預(yù)計14周到17周交付。
跨年直播上，雷軍剛剛定下了2025年全年交付量30萬臺的目標，如今這一目標已經(jīng)刷新到了35萬臺。
為此，小米汽車工廠已經(jīng)是24小時“雙班倒”的狀態(tài)，最快76秒便可下線一輛新車。隨著SU7的爆火，工廠中小米SU7的月產(chǎn)量已沖刺至2.4萬輛，產(chǎn)線利用率接近200%。
同時，小米也緊急啟動了二期工廠。有消息稱，小米汽車二期工廠已經(jīng)完成內(nèi)部硬化，目前到了設(shè)備進場的階段，或在今年6月中旬竣工。
除了汽車工廠，小米位于武漢的大家電智能工廠也將于下半年交付。盧偉冰透露：大家電智能工廠“最先量產(chǎn)的會是空調(diào)”。
小米集團在財報中稱，2024年，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超680萬臺，同比增速超過50%；冰箱產(chǎn)品出貨量超270萬臺，同比增速超過30%；洗衣機產(chǎn)品出貨量超190萬臺，同比增速超過45%；其中，空調(diào)、冰箱與洗衣機出貨量均創(chuàng)歷史新高。
在手機、汽車、大家電等業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)高度增長后，小米也在加速落地“新故事”。
財報電話會上，盧偉冰對于小米的AI策略拿出了許多篇幅。他表示：2025年，小米300億元研發(fā)費用中，有1/4會投入AI領(lǐng)域。小米正在全力推動AI技術(shù)在各個終端產(chǎn)品的落地，未來將用AI重構(gòu)澎湃OS底層，目標是2到3年完成向AIOS的進化。
可以看出，曾經(jīng)在AI布局上相對“佛系”的小米，明顯加快步調(diào)了。
3月17日，小米發(fā)文稱：大模型團隊在音頻推理領(lǐng)域取得突破性進展，僅用一周時間，便以64.5%的SOTA準確率登頂國際權(quán)威的NMAU音頻理解測評榜首。
市場對小米的AI進程也抱有極高的期待。近幾個月，關(guān)于小米AI眼鏡的討論聲不絕于耳。根據(jù)已流出的產(chǎn)品配置信息來看，小米AI眼鏡將采用驍龍AR1雙ISP，索尼IMX681、1200像素，電池容量約160毫安，配備2+32GB存儲器，預(yù)計每副眼鏡綜合成本大約1281元。
事實上，對于本身便自帶軟硬件研發(fā)、垂直整合生態(tài)的小米來說，“AI+硬件”應(yīng)該正是自己的“舒適區(qū)”。
財報顯示，截至2024年末，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機、平板及筆記本電腦）首次超9億，同比增長22.3%。
同時，小米另一塊全力沖刺的業(yè)務(wù)還有智能駕駛。由于小米汽車剛剛進入量產(chǎn)階段，今年已打成紅海的智駕賽道，小米只是剛剛?cè)刖帧?/p>
在SU7 Ultra發(fā)布會上，雷軍對小米端到端全場景智能駕駛（HAD）一筆帶過，簡單表達為“行業(yè)第一梯隊”。但未來隨著智駕里程的積累，搭載AI功能智能駕駛的完善，小米勢必還有望打開新的空間。
03、雷軍的營銷，友商已經(jīng)學(xué)不會了
不過，除了在業(yè)務(wù)上發(fā)力、謀求新增長之外，小米集團最大的殺手锏和無形資產(chǎn)，正是雷軍本人。
隨著雷軍熱度的不斷攀升，他抖音上的點贊又上了一個量級，開始頻破百萬，用戶對他的稱呼也從“雷總”進階到了“雷爸”。
在為第一批SU7 Ultra交付時，雷軍親自給車主開車門，為每位車主開車試駕，讓網(wǎng)友直呼“千億總裁給我當司機”。
試駕后，雷軍又誠懇地跟車主們開了“茶話會”，聊購車經(jīng)歷和開車體驗，被評為“跟巴菲特吃飯要上千萬，跟千億總裁吃飯只要50萬”。最后，車主們都獲贈了SU7 Ultra的24K金碳纖維logo，雷軍調(diào)侃萬一不小心碰到“喜歡扣標的朋友”，還能有一個備用的。
一套“組合拳”下來，SU7 Ultra的試駕過程同樣成為熱搜，友商們感慨，雷軍和小米的營銷路數(shù)已經(jīng)到了“next level”。
“3.8婦女節(jié)”這天，除了雷軍在工廠用“格萊美運鏡”拍攝“酷酷的”女工人，他還在微博上發(fā)布了小米汽車為小米女性工程師拍攝的一組紀實工作照視頻。這一舉動在社交平臺上，受到許多女性用戶的好評。
在“315晚會”曝光了翻新衛(wèi)生巾問題后，呼吁雷軍和小米“做衛(wèi)生巾”的聲音開始高漲。
這背后，也離不開雷軍和小米近幾年為了甩脫“直男”標簽的努力。從SU7的防曬功能、SU7 Ultra的補光燈等對標女性用戶的產(chǎn)品設(shè)計，到“每天給粉絲報備行程”的“千億霸總”樸實人設(shè)，讓更多女性高管登臺，一系列打法讓雷軍和小米大大拉近了女性用戶的好感度。
2011年，雷軍曾說過：手機行業(yè)就是競爭鐵人三項，軟件好，硬件好，服務(wù)好。而雷軍當下的營銷，正是將自己放在了“極致服務(wù)”中的一環(huán)。
在小米越來越難熟稔，也越來越難以復(fù)制的營銷背后，SU7 Ultra創(chuàng)造了“兩小時賣爆全年KPI”的神話；也讓接下來小米YU7的發(fā)布重頭戲變得更令人期待，更讓雷軍本人變成了小米市值中，最難以被量化的部分。