文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 雨山
三個(gè)多月前，李想在一場(chǎng)直播中告訴外界：最能讓他興奮的事情不再是提升汽車銷量，而是在有生之年制造出硅基家人。
但在實(shí)現(xiàn)這個(gè)人工智能產(chǎn)品的“終極形態(tài)”之前，李想不可能退居二線。他的首要任務(wù)，還是守住汽車業(yè)務(wù)的江山。
3月14日，理想交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)：2024年第四季度營(yíng)收443億元，季度交付量158,696輛，皆創(chuàng)下歷史新高；全年?duì)I收1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%，連續(xù)兩年年?duì)I收突破千億元，并成為首個(gè)達(dá)成全年交付量突破50萬(wàn)輛的中國(guó)豪華汽車品牌。
但“增收不增利”給這份成績(jī)單涂抹了些許暗淡：理想第四季度凈利潤(rùn)同比減少38.6%至35億元，全年凈利潤(rùn)同比下滑31.9%至80億元。在市場(chǎng)最關(guān)注的汽車毛利率指標(biāo)上，本季度汽車業(yè)務(wù)毛利率為19.7%，環(huán)比下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，遜于市場(chǎng)預(yù)期。
銷量和營(yíng)收雙雙增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)和毛利率雙雙下滑。車，多賣了12.4萬(wàn)輛；錢，少賺了約30億元。
或受此影響，財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，理想逆市收跌4.39%。同日，納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲2.61%.
為提振銷量，理想甩出三張牌：下半年推出純電SUV雙車i8和i6，擬復(fù)刻L系列“爆款公式”，并狂鋪7.7萬(wàn)公里超充網(wǎng)為純電護(hù)航；繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)智駕的研發(fā)投入，守擂智駕第一梯隊(duì)；組建獨(dú)立的海外市場(chǎng)拓展部門，開(kāi)啟海外市場(chǎng)元年。
但想要掙脫價(jià)格戰(zhàn)的“地心引力”，用新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的拓展來(lái)抬高增長(zhǎng)曲線，理想管理層身上的擔(dān)子并不輕松。
Q1展望：銷量會(huì)增長(zhǎng)，但收入還是上不去
理想毛利率下滑主要有三個(gè)原因：
一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，高毛利車型占比下降，而毛利更低的車型L6，在整體銷量結(jié)構(gòu)中占比提升。2024年理想交付的50萬(wàn)輛車，L6銷量占比接近四成。2023年理想車輛均價(jià)為32萬(wàn)元，而2024年車輛均價(jià)下跌到27.68萬(wàn)元。
另一方面，理想調(diào)整了價(jià)格策略。去年，在新車MEGA發(fā)布后不久，理想汽車開(kāi)啟降價(jià)：MEGA售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，理想L7、理想L8和理想L9全系車型降價(jià)1.8萬(wàn)~2萬(wàn)元。
去年底，為沖全年銷量，理想還推出了限時(shí)金融優(yōu)惠，12月31日前訂購(gòu)并提車的用戶，享受全系車型推出的“3年0息貸”政策。購(gòu)買理想L6最高可節(jié)省1.57萬(wàn)的利息；購(gòu)買L7和L8，最高節(jié)省2萬(wàn)元左右的利息。
?在第四季度銷量增20.4%的情況下，理想車輛銷售收入同比僅增5.6%，單車收入同比下降約12.4%（從26.9萬(wàn)元下降至23.6萬(wàn)元），相當(dāng)于每賣一輛車少賺3.3萬(wàn)元。
供應(yīng)鏈和研發(fā)成本的提升也拉低了毛利率。財(cái)報(bào)顯示，理想第四季度因供應(yīng)商協(xié)議產(chǎn)生庫(kù)存減值，可能與電池等關(guān)鍵部件價(jià)格波動(dòng)有關(guān)。理想全年研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)4.6%，MEGA等新車型投產(chǎn)初期，純電平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用可能分?jǐn)偼聘吡藛诬嚦杀尽?/p>
眼下，汽車行業(yè)仍未走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，理想汽車亦難獨(dú)善其身。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，2024年全年的汽車行業(yè)的產(chǎn)銷改善，但利潤(rùn)劇烈下滑13.5%，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大，利潤(rùn)主要靠出口和上游產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，電池企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)48.5%，其他大部分企業(yè)盈利下滑劇烈，部分整車企業(yè)生存壓力加大。
過(guò)去一年，絕大多數(shù)車企都被卷入了降價(jià)風(fēng)暴。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月降價(jià)規(guī)模為227款車，2023年這個(gè)數(shù)字是148款。2024年，總體乘用車市場(chǎng)新車降價(jià)車型的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到1.6萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)到8.3%，其中新能源車新車降價(jià)車型的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到1.8萬(wàn)元，降價(jià)力度達(dá)到9.2%，高于均值。
理想管理層對(duì)2025年第一季度業(yè)績(jī)指引，也低于市場(chǎng)預(yù)期：理想預(yù)計(jì)交付的汽車數(shù)量將在8.8萬(wàn)輛至9.3萬(wàn)輛之間，同比增長(zhǎng)9.5%至15.7%；總收入將在234億元至247億元之間，同比下降8.7%至3.5%，汽車毛利率繼續(xù)下行的風(fēng)險(xiǎn)依然不小。
公司CFO李鐵表示：“第一季度本就是淡季，適逢春節(jié)，春節(jié)后又有促銷活動(dòng)，所有因素疊加在一起，預(yù)計(jì)第一季度毛利率在19%左右。”
想用三張牌，撐起“理想”
增加純電車型，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，是理想發(fā)力的第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)公司管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露的信息，理想將在7月推出純電SUV i8，下半年再發(fā)布i6，擬復(fù)刻2022年L9、L8的“雙車齊發(fā)”策略。
CEO李想認(rèn)為，“這種節(jié)奏既能保證下半年銷量，又能為明年一季度儲(chǔ)備訂單。”但他沒(méi)有在會(huì)上透露更多關(guān)于純電新車的信息。
“我們不會(huì)在正式發(fā)布會(huì)之前公布太多產(chǎn)品相關(guān)信息，希望能夠讓產(chǎn)品亮點(diǎn)的公布與用戶的真實(shí)體驗(yàn)，即試駕、購(gòu)買和交付更緊密地連在一起?！?/p>
支撐純電銷量雄心的超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也正在提速。理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍給出了明確的時(shí)間表：一季度超充站突破2000座，4月建成G318公路5C超充網(wǎng)，全年打通超50條旅游線路。到2025年底，理想充電版圖將覆蓋6.7萬(wàn)公里國(guó)家級(jí)高速、1萬(wàn)公里省級(jí)高流量路段，編織起總計(jì)7.7萬(wàn)公里的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。
渠道下沉成為另一突破口。截至2024年底，理想已在中國(guó)150個(gè)城市布局502家零售中心，225個(gè)城市設(shè)有478家售后網(wǎng)點(diǎn)，配合200余個(gè)展廳和60家快閃店構(gòu)建立體銷售網(wǎng)。更具野心的“繁星計(jì)劃”正在啟動(dòng)，通過(guò)與區(qū)域服務(wù)商合作，把觸角伸向四五線城市。
智駕和出口是大部分車企的發(fā)力重點(diǎn)，理想也不例外。
2024年理想汽車研發(fā)費(fèi)用達(dá)到111億元，同比增長(zhǎng)4.6%，連續(xù)兩年研發(fā)投入超過(guò)百億元，在硬件、軟件以及人才引進(jìn)上加大投入。智能駕駛和理想同學(xué)是理想汽車的兩大核心AI產(chǎn)品，2024年均實(shí)現(xiàn)顯著突破。
鄒良軍表示，理想的智駕系統(tǒng)在升級(jí)到基于1000萬(wàn)clips訓(xùn)練的AD Max V13版本之后，能力得到了很大的提升，也為理想今年的銷量增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
海外市場(chǎng)成為理想進(jìn)一步擴(kuò)大銷量的重要布局。今年一開(kāi)年，理想就成立了獨(dú)立的海外市場(chǎng)拓展部門，從公司內(nèi)抽調(diào)一批有經(jīng)驗(yàn)的人員加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?025年是理想汽車海外市場(chǎng)正式開(kāi)啟的元年?！编u良軍在電話會(huì)議上表示。
理想將以中亞（哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦）和阿聯(lián)酋自建售后網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，輻射中東、拉美、亞太市場(chǎng)，遴選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共建渠道，提供原廠配件與技術(shù)賦能。
但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比藍(lán)圖骨感。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024全年中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)出口641萬(wàn)臺(tái)，出口增速23%，狂歡背后是海外渠道利潤(rùn)縮水、地緣風(fēng)險(xiǎn)加劇的隱憂。海外市場(chǎng)已現(xiàn)紅海之勢(shì)，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，下一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪，仍是需要不斷追問(wèn)的課題。